【正文】 _________________________________________________ 68 三、 項(xiàng)目各產(chǎn)品客戶群特征分析 ______________________________________________________________________________ 75 四、 項(xiàng)目 主題定位分析 ______________________________________________________________________________________ 78 第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃建議 ______________________________________________________________________________ 86 一、 規(guī)劃理念 ______________________________________________________________________________________________ 87 二、 產(chǎn)品類型以及比例建議 __________________________________________________________________________________ 89 三、 產(chǎn)品分期建議 __________________________________________________________________________________________ 90 四、 產(chǎn)品外立面風(fēng)格建議 ____________________________________________________________________________________ 92 五、 產(chǎn)品園林風(fēng)格建議 ______________________________________________________________________________________ 95 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 2 六、 產(chǎn)品內(nèi)部功能結(jié)構(gòu)建議 __________________________________________________________________________________ 98 七、 產(chǎn)品外部配套設(shè)施建議 _________________________________________________________________________________ 103 第四部分 項(xiàng)目營銷前期準(zhǔn)備建議 ______________________________________________________________________ 104 一、 整體營銷思路 _________________________________________________________________________________________ 105 二、 推廣節(jié)奏安排建議 _____________________________________________________________________________________ 106 第五部分 項(xiàng)目投資可行性研究分析 _______________________________________________________________________________108 一、 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) __________________________________________________________________________ 109 二、 投資估算 ______________________________________________________________________________________________ 110 三、 銷售收入預(yù)測分析 ______________________________________________________________________________________ 120 四、 效益評價(jià) _____________________________________________________________________________________________ 122 五、 不確定性分析 __________________________________________________________________________________________ 128 六、 可行性研究結(jié)論 ________________________________________________________________________________________ 130 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 3 第一部分 市場調(diào)查研究 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 南村別墅項(xiàng)目策劃案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 4 一、 廣州別墅市場概況 別墅市場供應(yīng)情況 20xx 年，政府在全國范圍內(nèi)暫停別墅用地的供應(yīng)。 從成交均價(jià)來看，別墅最高均價(jià)是二沙島別墅和珠江新城的珠江別墅，達(dá)到 23400 元 /平方米以上。經(jīng)營性用地也必須實(shí)行招標(biāo)拍賣掛牌出讓。停止別墅類用地的土地供應(yīng)。功能從以前的臨時(shí)休養(yǎng)之所拓展到作 為生活起居的第一居所，從以前的單純的住所拓展到居住、辦公兼有。如：南航碧花園、雅寶新城、金碧御水山莊、東方夏灣拿等。如：廣興華花園、華僑樂園。廣州的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量 90%以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了 10%。 ? 客戶已經(jīng)逐步將別墅的第二居所概念打破，別墅上升為買家的第一居所和終極居所 。 遠(yuǎn)郊板塊 的別墅以度假型別墅為主，大部分是二次置業(yè)的客戶群，有少部分是生活型的別墅，作為終極住宅。 廣 州 中 地 行 房 產(chǎn) 代 理 有 限 公 司 南 村 別 墅 項(xiàng) 目 策 劃 案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 17 ? 遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量以及典型項(xiàng)目分析 遠(yuǎn)郊別墅未來供應(yīng)量以及供應(yīng)項(xiàng)目預(yù)測： 板塊 項(xiàng)目 儲備土地（ ㎡） 別墅開發(fā)情況 花都板塊 碧桂園項(xiàng)目 祈福項(xiàng)目 占地 133 萬（ 2 千畝） 合和項(xiàng)目 首期占地 73 萬，總建 129 萬 首期聯(lián)排別墅 43 套 南航碧花園 占地 169 萬 五溪御龍灣 占地 20 萬 首期 120 套，二期 100 套 泰湖山莊 占地 268 萬，總建 52 萬 首期共 430 套別墅 廣園東板塊 鳳凰城 規(guī)劃 別墅用地 666 萬（ 1 萬畝） 目前開發(fā)量約 199 萬 ㎡ 匯景新城 規(guī)劃別墅用地 萬 翡翠綠洲 規(guī)劃別墅用地 533 萬（ 8 千畝） 首期開發(fā)量約 113 萬 ㎡ 甲天下 規(guī)劃別墅用地 200 萬（ 3 千畝） 首期開發(fā)量約 79 萬 ㎡ 科學(xué)城、南沙 保利林語山莊 規(guī)劃別墅用地約 30 萬，總建 50 萬 共 800 套別墅 南沙奧園 占地 66 萬，總建 43 萬 籌備中 南沙濱?；▓@ 總占地 280 萬，一期占地 33 萬，總建 16 萬 一期 333 套別墅，新推 120 套別墅 廣 州 中 地 行 房 產(chǎn) 代 理 有 限 公 司 南 村 別 墅 項(xiàng) 目 策 劃 案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 18 遠(yuǎn)郊別墅已開發(fā)量所占比例圖已開發(fā)量26%待開發(fā)量74%已開發(fā)量待開發(fā)量 （注：以上數(shù)據(jù)來源于中地行市場部數(shù)據(jù)庫 20xx19，單位：萬 平方米 ） 根據(jù)上表數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可得， 遠(yuǎn)郊別墅所儲備的別墅用地較多，約 2385 萬 ㎡，目前已經(jīng)開發(fā)的別墅用地僅占總用地的 26%，待開發(fā)的別墅用地約 1764 萬㎡，待開發(fā)量約占總量的 74%。華南板塊大部分別墅用地基本已經(jīng)開發(fā)完畢，僅華南碧桂園、南湖雅居樂、萬科等有別墅供應(yīng)以外，其余均以洋房開發(fā)為主。 部分個(gè)性豪宅項(xiàng)目 如廣園東的匯景新城 ， 有前期別墅的支持，洋房的創(chuàng)新性較強(qiáng)，如疊加復(fù)式，也奠定了高端檔次。 中海錦苑 匯美景臺 140230 ㎡的四房二廳 集中于 35 歲以上，主要為私企業(yè)主 東山（東風(fēng)東、五羊新城） 板塊 以高層為主 教育強(qiáng)區(qū)、成熟配套 69007500元 /㎡ 居住用地基本上開發(fā)完畢 早期豪宅區(qū)，以教育、配套為主要資源，但目前周邊環(huán)境略顯雜亂，密度又過大，已大大降低其居住舒適度。 星河灣、珊瑚灣畔 175300 ㎡左右的三房、四房 私企、政府高級公務(wù)員、外企高級管理人員 其它 多層、小高層 近市區(qū)、社區(qū)氛圍 80009000 元 /㎡ 儲備土地量大，可開發(fā)量大 物業(yè)檔次 高，戶型有特色，社區(qū)氛圍成熟，物業(yè)管理優(yōu)越，距離市區(qū)近， 匯景新城 180250 ㎡疊加復(fù)式 外企高 級管理人員、開發(fā)區(qū)私企業(yè)主、珠三角企業(yè)家 廣州高端洋房產(chǎn)品分析 廣 州 中 地 行 房 產(chǎn) 代 理 有 限 公 司 南 村 別 墅 項(xiàng) 目 策 劃 案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 27 80㎡以下 80100㎡ 101120㎡ 121150㎡ 151180㎡ 180㎡以上 總體一房一廳 % %二房二廳 % % % %三房二廳一衛(wèi) % % % % % %三房二廳二衛(wèi) % % % % %四房二廳二衛(wèi) % % % % %四房二廳三衛(wèi) % % %五房二廳二衛(wèi) % % %五房二廳三衛(wèi) % %總體 % % % % % % % 注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)抽樣樣本為珠江新城板塊、天河北、東風(fēng)東、濱江、番禺板塊的高端項(xiàng)目， 20xx/1/11 目前市場的主流戶型是寬松實(shí)用型的 121150 ㎡的三房二廳（套房） ，也是高端客戶主要需求戶型，所占比例最大（ %）；隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高， 150180， 180 ㎡以上的戶型呈上升趨 勢，并出現(xiàn)市場空白。 廣 州 中 地 行 房 產(chǎn) 代 理 有 限 公 司 南 村 別 墅 項(xiàng) 目 策 劃 案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 31 價(jià)值型別墅總價(jià)統(tǒng)計(jì)900400350110013000200400600800100012001400匯景新城 麗江王臺別墅 清華坊 珊瑚灣畔 二沙新世界棕櫚園總價(jià)（萬元/套） 價(jià)值型別墅總價(jià)均超過 300 萬 /套，最高可以達(dá)到 3000 多萬一套的超豪華別墅，價(jià)格處于上游。不會(huì)脫離價(jià)值杠桿，保持一定的市場消化率，但整體銷售速度并不會(huì)太快，保持在 年銷售整體 86%以上的水平。 在我們的項(xiàng)目中，這是非常具有借鑒意義的。 ? 1998－ 20xx 年，試探期： ? 此期間，華南快速干線已通車，迎賓路已拓寬。 ? 20xx 年，香港和黃集團(tuán)的珊瑚灣畔別墅群、中式園林風(fēng)格的清華坊聯(lián)排別墅，星河灣四期的三層臺階式陽臺設(shè) 計(jì)，使本區(qū)域產(chǎn)品細(xì)化，進(jìn)入高端產(chǎn)品競爭時(shí)代。在廣州總體售價(jià)疲軟、豪宅掉價(jià)的市況下，產(chǎn)品價(jià)格一直堅(jiān)挺，略為走高?；洊|方向，東莞和深圳的人流，可直接在番禺換乘，經(jīng)虎門橋和規(guī)劃中的珠三環(huán)橋過江，不需再經(jīng)廣州市區(qū)上廣深線；往南，廣珠輕軌和廣珠高速將客流帶到珠海、中山；西南線，順德、江門一帶可以緊緊地與廣州連在一起。 ? 地鐵三號線即通車。在近十年的別墅供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)中，華南板塊一共推出別墅約 20xx 余套，在總量上，獨(dú)立別墅比聯(lián)排別墅少 80 余套左右，比例相當(dāng)。中式民居 南北對流 四層結(jié)構(gòu)、天臺花園 5500 元 / 廣 州 中 地 行 房 產(chǎn) 代 理 有 限 公 司 南 村 別 墅 項(xiàng) 目 策 劃 案 中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理 49 樓盤 分期 組團(tuán) 主力戶型面積 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 廣 州 雅 居 樂 洋房 第一期 雅逸庭、雅翠庭、雅 悅庭（歐洲故事） 二房二廳： 90 ㎡ 三房二廳 100110 ㎡ 地下花園、多功能室 300800 ㎡大花園 米的超寬客廳 歐式入口門廊、前后花園 四房二房： 132234 ㎡ 挑空 6 米 雙入戶（工人房室外入戶） 而獨(dú)立別墅和聯(lián)排別墅在同一個(gè)盤的比例各有不同。 ? 廣州“南拓”實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要交通基礎(chǔ)設(shè)施 —— 新光快速路將縱貫天河區(qū)、海珠區(qū)、番禺區(qū) ，成為廣州大道與華南快速干線之間的又一條南北交 通大動(dòng)脈。這里將是前往珠海輕軌的起點(diǎn)，到珠海、中山將不到一個(gè)小時(shí)，