【正文】 配套設(shè)施齊全、管理規(guī)范的大社區(qū)有強烈的追求欲望。 當(dāng)?shù)氐臉潜P從開發(fā)到銷售基本都由開發(fā)商自行操作，缺乏一個專業(yè)性和整體性；本項目從樓盤建設(shè)到宣傳、包裝，再到整體策劃、銷售都由專業(yè)的策劃公司進行操作，就項目本身而言，就已占有先機，為銷售的成功打下基礎(chǔ)。 項目規(guī)模很大，規(guī)劃容納居民上萬人，必將導(dǎo)致開發(fā)周期拉長，項目一旦遇到銷售阻力，在某種程度上可能會造成一定的財務(wù)壓力。其中沿江 2300米，縱深 50 米的區(qū)域用于建防洪墻、河堤、道路及綠化，其余皆規(guī)劃為商住區(qū)。 隨著老城區(qū)城墻路大面積拆遷，目前還有部分居民靠租房住。 20xx 年建筑項目概況：（表 1） 建筑公司 名 稱 完成建筑 面積 (平方米 ) 未完成建筑面積 (結(jié)轉(zhuǎn) 20xx 年面積 ) 新宇建筑公司 24300 42530 華廈建筑公司 21220 15712 長紅建筑公司 29030 16896 衡三建筑公司 33848 77900 豐偉建筑公司 6800 14858 外地施工隊伍 3280 4400 合 計 118478 172296 20xx 年 —— 20xx 年開發(fā)總量指標(biāo)對比：（表 2） 時 間 總建筑 面積 (平方米 ) 住宅竣工 面積 (平方米 ) 在建 項目數(shù)量 全面竣工 備 注 20xx 年 219018 59494 平方米 53 項 23 項 30 個項目結(jié)轉(zhuǎn)下年 。個體私營經(jīng)濟發(fā)展迅速，群眾消費水平不 斷提高。 南豐發(fā)展迅速，縣域經(jīng)濟生機勃發(fā)。 第一部分：總體市場調(diào)研分析 1． 1 南豐縣發(fā)展概況 南豐地處贛東，總面積 1909 平方公里，轄五鄉(xiāng)七鎮(zhèn)一場，總?cè)丝?28 萬， 其中縣城人口近 8 萬。昌廈一級公路穿境而過，在建京福高速公路、衡福高等級公路建成后將進一步改善全縣的交通狀況。同時，南豐的養(yǎng)殖業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大。 20xx 年的“一江兩岸工程”也勢必成為南豐今后城市發(fā)展的重中之重。 1． 4 南豐縣市場需求分析 目前南豐縣住房情況比較寬裕，甲魚養(yǎng)殖、蜜橘種植，外出打工、摩托車經(jīng)銷等經(jīng)商者高收入階層住房多在 150 平方米以上，因為縣政府還允許部分土地私建住房，他們中的一部分已經(jīng)建有別墅。 第二部分：項目市場分析 2． 1 南豐縣現(xiàn)有樓盤分析 ? 規(guī)模：南豐縣城目前在建及在售樓盤主要集中在縣城北部桔都大道兩側(cè)，規(guī)模相對較小 ? 地段：這些樓盤所處地段屬于新開發(fā)區(qū)，附近為政府所在地，基本配套設(shè)施齊全，交通比較便利 ? 建筑規(guī)劃設(shè)計：該區(qū)域樓盤多為本地開發(fā)商開發(fā)，總體的規(guī)劃設(shè)計比較落后，物業(yè)的布局不合理，社區(qū)配套較少，外立面及戶型設(shè)計比較單一 ? 景觀設(shè)計：沒有突出的景觀設(shè)計，人性化的部分考慮不多，難以體現(xiàn)出一個高檔次居住的環(huán)境 ? 形象包裝及推廣：沒有系統(tǒng)的形象包裝，包裝及推廣手法陳舊，難以樹立起品牌形象 ? 物業(yè)管理：沒有規(guī)范的物業(yè)管理 公司管理 ? 價格：一般在 550 元到 750 元之間 ? 房型：以多層為主，私人建有少量別墅 ? 銷售狀況：樓盤銷售狀況基本良好，達到 60%—— 80% 從我們對樓盤的實地考察和當(dāng)?shù)鼐用穹从车那闆r來看，南豐縣的房地產(chǎn)開發(fā)和運作還處于發(fā)展初級階段，其現(xiàn)有小區(qū)的配套、園林、戶型、外立面乃至質(zhì)量確實存在較多問題。 土地價格優(yōu)勢：由于本地塊土地成本較低，開發(fā)的利潤空間相對較大 規(guī)模及成本優(yōu)勢：本項目是南豐縣目前最大規(guī)模的開發(fā)項目，大規(guī)模的開發(fā)必將降低開發(fā)成本，并為項目的整體規(guī)劃，合理布局提供了先決條件。 機會分析： (Opportunity) 當(dāng)?shù)卮嬖诤芏噢r(nóng)村進城置業(yè)者，縣城現(xiàn)在正在大面積搞拆遷，政府以貨幣進行補償，這一切都預(yù)示了買方市場將不斷地擴大。 2． 3 項目目標(biāo)市場分析 2． 3． 1 目標(biāo) 消費群體細分 南豐縣以甲魚和蜜橘聞名，特別是蜜橘已經(jīng)形成一個成熟的市場，整個行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，隨之帶動了一系列經(jīng)濟的良好發(fā)展勢頭。我司認(rèn)為前期的產(chǎn)品包裝及廣告宣傳攻勢，可以大大提升項目的形象，以此方式探求市場心理價格承受的底線，選準(zhǔn)入市時機，以低于消費心理底線的價格搶占市場，達到物業(yè)迅速去化的目的。 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化 為了增強消費者的信心，樹立項目的品牌，為后續(xù)開發(fā)打下堅實的基礎(chǔ)，小區(qū)整體以優(yōu)良水平向購房者提出“三項承諾”： A、 房屋滲漏，雙倍賠 償； B、 面積短缺，缺一賠二 。這需要物業(yè)公司后期的大力引導(dǎo)。 、體現(xiàn)與眾不同的居住氛圍，創(chuàng)造既有歐式氛圍又有現(xiàn)代氣息的居住文化。 、綠化系統(tǒng)規(guī)劃 本小區(qū)綠地系統(tǒng)規(guī)劃緊密結(jié)合建筑布局和場地內(nèi)部、外部的自然環(huán)境，充分考慮南豐縣的氣候、人文特點，切合地塊的自身條件和規(guī)劃設(shè)計要求，又要考 慮東邊盱江的特點，分析現(xiàn)代人居住特點和對環(huán)境重視，引入當(dāng)今園林設(shè)計潮流，采用多景點布局而又重點突出，既有寬闊的小區(qū)級綠地，又有精細組團綠地和住宅庭院綠化，空中花園和平臺花園，從而形成了一個點、線、面相結(jié)合的層次分明的、全方位的整體綠化系統(tǒng)，其具體層次劃分為：小區(qū)級綠化地 組團綠地住宅庭院綠化 道路綠化。外墻采用藝術(shù)石貼與柔性涂料結(jié)合，使建筑的整體形象更趨和諧。 二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動企業(yè)形象的提升； 三、塑造嶄新的社區(qū)形象以帶動銷售； 四、品牌先導(dǎo)，銷售跟進； 五、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點，全部推廣活動的支 點和所有賣點的邏輯起點，因此務(wù)求更新和重新確立。 而且必須先做，不能后做。模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè)計的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強烈的視覺刺激，讓客戶對小區(qū)的整體規(guī)劃有詳 盡全面的了解和認(rèn)識，從而激發(fā)客戶的購買欲。 ? 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、 寬敞。 5． 2 公關(guān)活動 (包括新聞運作 ) ? 在南豐舉辦有獎?wù)魑幕顒右淮?，?biāo)題為“我的理想家園”，邀請當(dāng)?shù)匚幕俗鳛樵u委 ? 利用 節(jié)假日進行主題促銷，召開二次聯(lián)誼會： 1） 2） ? 在地盤前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動一次。 ? 其他可資利用的事件。 ? 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長。 6． 具體文案 ? 生活不 再是日出而作日落而息，生活是晨曦中掛在枝頭晶瑩剔透的露珠，生活是晚霞里繪在天際姹紫嫣紅的霞光，生活是身邊的那一片蔥綠，生活是在休憩時的那份閑情，玉帶花都，生活從此改變?。ɡ砟睿? ? 健康、休閑、和睦，讓生活與環(huán)境同步呼吸?。ōh(huán)境訴求） ? 從玉帶花都看現(xiàn)代生活的發(fā)展趨勢（新聞運作） ? 建筑也能奏出林園交響詩（自然風(fēng)光） ? 回到家，就是渡假的開始（建筑新文化，配套設(shè)施） ? 環(huán)境影響觀念，藝術(shù)改變生活，玉帶花都，環(huán)境與藝術(shù)的完美結(jié)合，生活從此改變?。ńㄖ囆g(shù)，景觀藝術(shù)） ? 播下一顆種子，收獲一擔(dān)果實。 ? 吸引目標(biāo)對象注意，誘導(dǎo) 3０％的目標(biāo)顧客采取購買行動。 第三期：強銷階段（四個月） 行為方式 新聞、廣告、營銷 ? 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓報紙、廣播、電視以 新聞方式跟蹤報道玉帶花都的建設(shè)及銷售情況，各種評論、專訪、報道、特寫等新聞手法要充分加以利用，以期達到在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生 “玉帶花都”的社會效應(yīng)。 第四期 ：鞏固階段（三個月） 行為方式 營銷、廣告 ? 消化剩余樓盤，基本完成銷售計劃。 ２、電視 ? 制作目的：塑造品牌形象 ? 市場目的：造市，促銷。 ? 路 牌 發(fā)布時間為期一年，從 開盤日起至 止。 （ 2）為本案住宅造勢 目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。 在各個住宅區(qū)、飯店、餐廳等人流量較大處張貼，少量的投入達到長期且廣泛的宣傳效果 展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。 江西省博天營銷策劃有限公司 二○○三年十二月 。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會發(fā)展商以客為尊的誠意及細致優(yōu)良的服務(wù)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣 或現(xiàn)金獎勵。 8．銷售策略建議 8． 1．市場氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的 市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。 其他印刷品和制作 ? 精美三折頁 ? 售樓推薦獎卡 ? 單張傳單 ? POP 掛旗 ? 指示牌 ? 導(dǎo)向牌 ? 男女廁牌 ? 胸卡 ? 姓名卡 ? 禮品 袋 ? 禮品 ? 合同書正副文本 ? 銷售形勢表格 ? 法律文書 所有物料開盤前必須到位。 ? 細水長流，滲透式的廣告行為。 ? 市場口碑已逐步建立，老客戶會引來新客戶。 第二期：擴銷階段（三個月） 行為方式 新聞、廣告、營銷 ? 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購買群。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。 ? 純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅 。 ? 造勢：多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 ? 設(shè)置‘購樓推薦獎’。 ? 畫有銷售圖表，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。而對于樓宇這種特殊產(chǎn)品來說，路牌是塑造品牌形象最強有力的工具， 也最能打動人心、最有氣勢的媒體。因此， 要用好工、好料、好的