【正文】 牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：1． 迎合目標(biāo)消費(fèi)群喜好的原則；2． 吸引人流的原則；3． 各功能區(qū)相融合的原則；4． 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進(jìn)行業(yè)態(tài)功能定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意下列問(wèn)題：252。 只有確立各階段的營(yíng)銷目標(biāo)，尤其是遠(yuǎn)期目標(biāo)之后，在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，才能進(jìn)行有針對(duì)性的定位。因此，進(jìn)一步來(lái)看商鋪?zhàn)赓U或銷售收益部分，在營(yíng)業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1) 以“實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營(yíng)面積，達(dá)到獲取更多租金或銷售收益的目的。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡(jiǎn)單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對(duì)品牌及其實(shí)體的深入分析之后規(guī)避劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并升華的差異化，并具有充實(shí)的內(nèi)涵及相對(duì)應(yīng)的使用功能作為支撐?！白限敝摇苯M團(tuán)南側(cè)地塊為家居廣場(chǎng)、北側(cè)為建材廣場(chǎng)、西側(cè)是特色零售商店。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項(xiàng)目簡(jiǎn)介……………………………………………………………………………………………………5項(xiàng)目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項(xiàng)目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計(jì)與核心點(diǎn)的營(yíng)造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項(xiàng)目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動(dòng)策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點(diǎn) …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計(jì)劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間及費(fèi)用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動(dòng)建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營(yíng)銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營(yíng)銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計(jì)原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計(jì)思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計(jì)及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營(yíng)銷中心商業(yè)氣氛營(yíng)造及推廣促銷活動(dòng)的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級(jí)購(gòu)物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。特色零售商店緊靠西萬(wàn)公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場(chǎng)和建材廣場(chǎng)則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。品牌定位部分1． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對(duì)“紫薇之家”進(jìn)行定位之前，將面臨一個(gè)方向性問(wèn)題的選擇，這會(huì)直接影響到定位的走向。優(yōu)點(diǎn)：a) 通過(guò)增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。 業(yè)態(tài)組合的問(wèn)題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂(lè)等輔助服務(wù)功能。 目標(biāo)消費(fèi)人群消費(fèi)心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費(fèi)群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費(fèi)人群在選擇是否到某一購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物時(shí)，通常呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：n 注重該場(chǎng)所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；n 在商品價(jià)格方面的關(guān)注程度相對(duì)較低；n 講求生活品味的該群體對(duì)“一站式購(gòu)物”的要求，較中低收入人群更加迫切；n 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場(chǎng)所購(gòu)物；n 服務(wù)的細(xì)致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；n 會(huì)考慮到達(dá)是否方便以及停車位的問(wèn)題；n 該場(chǎng)所能提供的附加服務(wù)越多，對(duì)其吸引力越大；由此可見(jiàn)，針對(duì)該部分消費(fèi)群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫?！靶隆?q) 經(jīng)營(yíng)理念新—— 經(jīng)營(yíng)思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)主體的“一站式”，又要融入休閑購(gòu)物的“公園化”。 “特”u) 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品特色化——在招商時(shí)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)商品檔次（以國(guó)內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營(yíng)商為主）的同時(shí)，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進(jìn)入西安市場(chǎng)的名牌商家。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團(tuán)）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認(rèn)為簡(jiǎn)單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實(shí)現(xiàn)展示和人流動(dòng)線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來(lái)家居商品發(fā)展趨勢(shì)的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)。樓 層主題功 能 組 合1F我愛(ài)廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計(jì)沙龍邀知名家裝設(shè)計(jì)公司設(shè)常年設(shè)計(jì)室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點(diǎn)綴步行街的休閑性。樓 層主 題功 能 組 合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：x) 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點(diǎn)，訴求“更便宜的香港名牌”來(lái)吸引客源；y) 香港知名藝人、名人等自己開(kāi)設(shè)的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開(kāi)店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營(yíng)者本身就是一個(gè)巨大的噱頭；經(jīng)營(yíng)者為了替自己的店鋪?zhàn)鲂麄魍茝V，勢(shì)必會(huì)邀請(qǐng)同為名人的友人捧場(chǎng)助興，這將又是良好的賣點(diǎn)；開(kāi)發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費(fèi)用；其它香港特色名品及服務(wù)提供。n “家居廣場(chǎng)”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營(yíng)造溫馨的氛圍，既拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點(diǎn)。我們?cè)趯?duì)各商鋪位置布局進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點(diǎn)”對(duì)組織人流所發(fā)揮的作用。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項(xiàng)目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開(kāi)間、進(jìn)深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開(kāi)間進(jìn)深面積開(kāi)間進(jìn)深面積5 m10 m50㎡7．5 m15 m112．5㎡15 m75㎡22．5 m168．75㎡20 m100㎡30 m225㎡15 m30 m450㎡45 m675㎡60 m900㎡6．景觀設(shè)計(jì)建議：商鋪展示效果：賣場(chǎng)店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計(jì)，店鋪的格局設(shè)計(jì)應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會(huì)”的理念；特色景觀步行街：首層開(kāi)辟貫穿建材與家居二大組團(tuán)（步行街全長(zhǎng)大約235M，建材超市長(zhǎng)約105M 家居廣場(chǎng)長(zhǎng)約135M，寬10—12M）之間的特色景觀步行街，達(dá)到既保持組團(tuán)之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。 餐飲、娛樂(lè)店鋪：n 引進(jìn)各類主力店，依靠主力店自身的特色和號(hào)召力吸引人流。因此，投資者在選擇商鋪位置時(shí)比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。l 貸款風(fēng)險(xiǎn)個(gè)人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點(diǎn)。商業(yè)物業(yè)銷售的目標(biāo)客戶主要包括三類人群：商鋪經(jīng)營(yíng)者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。因此，本項(xiàng)目在選擇承租商時(shí)，協(xié)調(diào)處理好長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報(bào)租金收益的矛盾。二是承租（售）人角度。建材類1家紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。其他休閑功能店西餐/咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類9—11家以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的通用租賃合約模式實(shí)行管理。我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，低開(kāi)高走。產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷售價(jià)格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷售價(jià)向下調(diào)整到4800元/㎡左右。招商推廣策劃的程序采取“先外后內(nèi)”的原則，即首先去吸引在國(guó)際市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，其次選擇國(guó)內(nèi)知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務(wù)項(xiàng)目。與此同時(shí)，籌備規(guī)模盛大的家具文化節(jié)，作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國(guó)內(nèi)外人士參與，形成會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。鎖定房地產(chǎn)的新業(yè)主群體為又一重要的家具消費(fèi)群。　招商管理控制招商人員質(zhì)素管理：針對(duì)招商人員進(jìn)行上崗前崗位培訓(xùn)；招商項(xiàng)目的質(zhì)量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)定位的合作商；招商項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制：對(duì)有意向的合作商的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性要進(jìn)行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來(lái)的隱形風(fēng)險(xiǎn)；招商項(xiàng)目的進(jìn)度控制：本項(xiàng)目籌備階段的招商工作有別于營(yíng)業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時(shí)間段內(nèi)完成全部招商項(xiàng)目的80%以上，項(xiàng)目才能順利開(kāi)張營(yíng)業(yè)。紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價(jià)(建筑面積計(jì)算)樓層建材組團(tuán)家居組團(tuán)特色商鋪組團(tuán)A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負(fù)一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各支干人