【正文】 牌定位，相應(yīng)的功能定位必須與品牌定位相符，同時應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：1． 迎合目標(biāo)消費群喜好的原則；2． 吸引人流的原則；3． 各功能區(qū)相融合的原則；4． 商品展示景觀化原則；根據(jù)上述原則，進行業(yè)態(tài)功能定位時，應(yīng)當(dāng)注意下列問題：252。 只有確立各階段的營銷目標(biāo)，尤其是遠期目標(biāo)之后，在營銷目標(biāo)的指引下，才能進行有針對性的定位。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1) 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標(biāo)，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐?！白限敝摇苯M團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。（修改稿）二○○三年十二月一日目 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項目簡介……………………………………………………………………………………………………5項目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標(biāo)準(zhǔn) …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標(biāo)建議 ……………………………………………………………………………………76目標(biāo)受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點 …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計劃執(zhí)行時間及費用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。品牌定位部分1． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對“紫薇之家”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。優(yōu)點：a) 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。3． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 業(yè)態(tài)組合的問題規(guī)劃中的“紫薇之家”將主要存在四大業(yè)態(tài)組合：中高檔家居用品、建材產(chǎn)品、特色零售商店賣品或服務(wù)以及休閑、餐飲、娛樂等輔助服務(wù)功能。 目標(biāo)消費人群消費心理/行為鑒于“紫薇之家”所定位的核心目標(biāo)消費群體（25—55歲）是講求生活品質(zhì)和格調(diào)的城市中高收入人群或家庭，屬于城市人口的少數(shù)群體或小資階層，此類消費人群在選擇是否到某一購物場所購物時，通常呈現(xiàn)出以下特點：n 注重該場所銷售商品的品質(zhì)、品牌、款式等；n 在商品價格方面的關(guān)注程度相對較低；n 講求生活品味的該群體對“一站式購物”的要求，較中低收入人群更加迫切；n 希望到環(huán)境優(yōu)雅、配套設(shè)施齊全的場所購物；n 服務(wù)的細致、周到與否，是其比較關(guān)鍵的因素；n 會考慮到達是否方便以及停車位的問題；n 該場所能提供的附加服務(wù)越多，對其吸引力越大；由此可見，針對該部分消費群的需求，我們建議投其所好，在環(huán)境和輔助功能方面下工夫?！靶隆?q) 經(jīng)營理念新—— 經(jīng)營思路是即要體現(xiàn)經(jīng)營主體的“一站式”，又要融入休閑購物的“公園化”。 “特”u) 經(jīng)營產(chǎn)品特色化——在招商時，強調(diào)經(jīng)營商品檔次（以國內(nèi)外知名品牌店或經(jīng)營商為主）的同時，更應(yīng)著眼于引入一些尚未進入西安市場的名牌商家。在“紫薇之家”的業(yè)態(tài)功能定位方面，鑒于“紫薇之家”（尤其家居組團）在銷售/展示的商品品類、功能、品牌上的多樣性，我們認為簡單劃一的劃分標(biāo)準(zhǔn)顯然不能很好地實現(xiàn)展示和人流動線疏導(dǎo)的目標(biāo)，因此我們建議考慮按商品的品類、品牌、功能、風(fēng)格等不同劃分標(biāo)準(zhǔn)有機地綜合，設(shè)定科學(xué)合理的劃分標(biāo)準(zhǔn)。未來之光與室內(nèi)特色景觀步行街相結(jié)合，做未來家居商品發(fā)展趨勢的“概念家居商品”展示，與世界家居文明發(fā)展史的展示融為一體。DIY雅趣與其他家居小飾品相融合的以“DIY”為主題的展區(qū)和互動體驗區(qū)。樓 層主題功 能 組 合1F我愛廚房以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主；家清源以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主；燈火輝煌燈飾展示專區(qū)設(shè)計沙龍邀知名家裝設(shè)計公司設(shè)常年設(shè)計室休閑設(shè)施特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街的休閑性。樓 層主 題功 能 組 合1香港名店廊香港特色名品店鋪、步行街景觀2香港特色名品店鋪、步行街景觀 銅鑼灣名店坊室內(nèi)步行街↓ 注： 所謂名店廊的香港特色商品主要指：x) 零關(guān)稅協(xié)議中涉及的香港知名品牌商品，如服裝、鐘表、珠寶、化妝品等；可以零關(guān)稅為賣點，訴求“更便宜的香港名牌”來吸引客源；y) 香港知名藝人、名人等自己開設(shè)的店鋪；以香港名人，尤其是知名藝人自開店為主力店的組成，可以發(fā)揮以下的效果：店鋪的經(jīng)營者本身就是一個巨大的噱頭；經(jīng)營者為了替自己的店鋪做宣傳推廣，勢必會邀請同為名人的友人捧場助興，這將又是良好的賣點；開發(fā)商以優(yōu)惠的條件招睞這些店鋪，雖然犧牲一部分收益，但卻節(jié)省了宣傳費用；其它香港特色名品及服務(wù)提供。n “家居廣場”調(diào)整為“溫馨家天下”；努力營造溫馨的氛圍，既拉近與消費者之間的距離，增強品牌的親和力，又表現(xiàn)出商品齊全的特點。我們在對各商鋪位置布局進行規(guī)劃時，應(yīng)充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點”對組織人流所發(fā)揮的作用。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關(guān)系，因此根據(jù)本項目的柱距標(biāo)準(zhǔn)15m15m，我們將商鋪的開間、進深、面積劃分為如下標(biāo)準(zhǔn)： 開間進深面積開間進深面積5 m10 m50㎡7．5 m15 m112．5㎡15 m75㎡22．5 m168．75㎡20 m100㎡30 m225㎡15 m30 m450㎡45 m675㎡60 m900㎡6．景觀設(shè)計建議：商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設(shè)計，店鋪的格局設(shè)計應(yīng)以適合展示為目的，導(dǎo)入“天天展銷會”的理念；特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團（步行街全長大約235M，建材超市長約105M 家居廣場長約135M，寬10—12M）之間的特色景觀步行街，達到既保持組團之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。 餐飲、娛樂店鋪：n 引進各類主力店，依靠主力店自身的特色和號召力吸引人流。因此，投資者在選擇商鋪位置時比較傾向于考慮地段的商業(yè)發(fā)展空間。l 貸款風(fēng)險個人商鋪貸款具有比例低、年限短的特點。商業(yè)物業(yè)銷售的目標(biāo)客戶主要包括三類人群：商鋪經(jīng)營者、商鋪炒家、商業(yè)物業(yè)投資者。因此，本項目在選擇承租商時，協(xié)調(diào)處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報租金收益的矛盾。二是承租（售）人角度。建材類1家紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。其他休閑功能店西餐/咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類9—11家以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達斯、憶念美、美麗田園等。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國際購物中心協(xié)會的通用租賃合約模式實行管理。我們在制定價格政策時應(yīng)著重考慮到價格的彈性因素，鑒于本項目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價格應(yīng)具備一定的市場成長空間，低開高走。產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價格參照項目調(diào)研報告（按建筑面積計算），以平均銷售價格6000元/㎡為基礎(chǔ)，將本項目平均銷售價向下調(diào)整到4800元/㎡左右。招商推廣策劃的程序采取“先外后內(nèi)”的原則，即首先去吸引在國際市場上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，其次選擇國內(nèi)知名品牌，最后再選擇本地有特色的商品和服務(wù)項目。與此同時，籌備規(guī)模盛大的家具文化節(jié)，作為行業(yè)集中展示的重要窗口，吸引大量國內(nèi)外人士參與，形成會展經(jīng)濟效應(yīng)。鎖定房地產(chǎn)的新業(yè)主群體為又一重要的家具消費群?！≌猩坦芾砜刂普猩倘藛T質(zhì)素管理：針對招商人員進行上崗前崗位培訓(xùn)；招商項目的質(zhì)量控制：招商并不是越多越好，而是要有符合本項目的目標(biāo)市場定位的合作商；招商項目的風(fēng)險控制：對有意向的合作商的經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風(fēng)險；招商項目的進度控制：本項目籌備階段的招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成全部招商項目的80%以上，項目才能順利開張營業(yè)。紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價(建筑面積計算)樓層建材組團家居組團特色商鋪組團A區(qū)B區(qū)A區(qū)B區(qū)負一層4800元/㎡4200元/㎡首層6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡5400元/㎡6000元/㎡二層4800元/㎡4200元/㎡4800元/㎡4200元/㎡5400元/㎡三層4500—5000元/㎡4000元/㎡4000元/㎡四層4000元/㎡五層4000元/㎡備注：A區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為每層樓的人流主入口區(qū)域和每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域的商鋪；B區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場內(nèi)各支干人