【正文】 目的。紫薇之家基地位置圖———— 項目SWOT分析 ————優(yōu) 勢劣 勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關系，具有較強的影響號召力；5．公共關系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關系，這對招商有較大的促進作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1．地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結構屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗；5．商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機 遇威 脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設的重點區(qū)域，并且隨著建設的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導?！? 項目簡介 ————本項目地塊位于西安市南郊高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構；4．區(qū)域內(nèi)消費力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； ———— 項目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。優(yōu)點：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。 全新的家居、建材購買模式的倡導者252。2紫薇家故事購物公園“紫薇”品牌襯托，“家故事”滲入人文元素，“購物公園”突出購物場所娛樂休閑性。依照消費者購買行為分析：在上述四大業(yè)態(tài)中，家居用品和建材產(chǎn)品的消費者購買行為屬于“特定目的的計劃性消費”，即消費者在產(chǎn)生購買家居用品或建材的需求時（如：住宅裝修、喬遷新居等），才會前往銷售場所購買；而特色零售商鋪賣品與休閑、娛樂、餐飲的產(chǎn)品或服務經(jīng)營等則在大多數(shù)情況下屬于“非特定目的消費”或“隨意消費”，即消費者不必在有既定購買目的的情況下也可前往。 賣場外立面廣告位的預留與建筑外立面設計的融合問題；216。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產(chǎn)品。收費合理、質(zhì)量良好的物業(yè)管理服務。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。倉庫、室內(nèi)停車位。木の物語以紅木家具專區(qū)為主的特色展區(qū)。與家居組團共同打造家居、房地產(chǎn)、裝璜“三位一體”跨行業(yè)聯(lián)合的經(jīng)營模式。 特色商鋪以香港“購物天堂”的商業(yè)風情為背景，打造原汁原味的港島室內(nèi)商業(yè)步行街，建議本項目室內(nèi)步行街可參照香港某一室內(nèi)商業(yè)步行街實景打造。自己造家”“建材精品一網(wǎng)打盡”“原汁原味港島名店中心” 核心點確立至此，我們根據(jù)對“紫薇之家”的定位及定位的內(nèi)涵，根據(jù)USP的主張，在打造一些特色主題之后，營造相應的核心點予以支撐：一、組團主題名稱建議 鑒于“紫薇之家”現(xiàn)有組團名稱“建材廣場”、“家居廣場”、“特色零售商店”存在過于平凡、記憶度低等問題，與賣場品牌形象不太相符，為更貼切地表現(xiàn)組團特色，我們認為應對組團主題名稱進行調(diào)整并作出建議如下：1) “建材廣場”調(diào)整為“建材精品印象館”；強調(diào)“紫薇之家”建材組團顛覆傳統(tǒng)業(yè)態(tài)堆碼式、開敞式陳列為主的展示模式，導入實景印象展示廳的全新模式。 賣場的私家車停車場移至賣場后面，BUS、TAXI停車場置于賣場前面廣場，以解決組團之間交通重復和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間；216。我們在對各商鋪位置布局進行規(guī)劃時，應充分考慮到核心主力店所具備的“磁極”與“錨固點”對組織人流所發(fā)揮的作用。柱距與商鋪單元面寬有著直接的關系，因此根據(jù)本項目的柱距標準15m15m，我們將商鋪的開間、進深、面積劃分為如下標準： 開間進深面積開間進深面積5 m10 m50㎡7．5 m15 m112．5㎡15 m75㎡22．5 m168．75㎡20 m100㎡30 m225㎡15 m30 m450㎡45 m675㎡60 m900㎡6．景觀設計建議：1) 商鋪展示效果：賣場店鋪采用全透明化展示功能設計，店鋪的格局設計應以適合展示為目的，導入“天天展銷會”的理念；2) 特色景觀步行街：首層開辟貫穿建材與家居二大組團（步行街全長大約235M，建材超市長約105M 家居廣場長約135M，寬10—12M）之間的特色景觀步行街，達到既保持組團之間連貫性，又提供特色景觀展示空間的效果。因此景觀的設置比較重要并應給其留出足夠的休憩空間；252。 餐飲、娛樂店鋪：252。 裝修的標準、風格由商家自己設計，由賣場按照風格進行協(xié)調(diào)組合；252。 休閑區(qū)風格可呈現(xiàn)多樣化，但不得與步行街整體風格相沖突，并應盡量與中央步行街整體風格相融合（含營利性場所）；216。② 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力商鋪的投資是一個長期過程，它一般不會因房齡增長而降低其投資價值。要避免此種情況的出現(xiàn)，建議開發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產(chǎn)權歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設計。③ 明確管理模式本項目應充分實現(xiàn)所有權、經(jīng)營權和管理權的分離，導入集中管理和分散經(jīng)營的經(jīng)營思路。自營20%出租或自營129013㎡自營租賃㎡開發(fā)商長期的盈利來源，同時也起到項目運營的調(diào)控器作用。開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、投資置業(yè)者；252。特色商品專賣店香港特色商品80—100余家香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。招商工作應遵循這樣一個工作程序：目標客戶調(diào)查——→客戶鎖定——→商務談判——→資質(zhì)審核——→經(jīng)營準入——→經(jīng)營追蹤目標客戶調(diào)查：確定招商目標對象，依據(jù)本項目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標品牌客戶1對1拜訪調(diào)查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標客戶意圖，完成相關招商行業(yè)的《招商分析報告》。本項目的價格定位應避免因價格因素導致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問題。）結合，計算出“紫薇之家”平均租金價格的預期水平。分階段的租售方案本項目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。因此，招商過程中須按照不同類型的合作項目及時在限定時間段內(nèi)明確合作關系。 對媒介的整合；216。 在三年內(nèi)將持續(xù)營造廣告宣傳活動，在電視、報紙、路牌、車身等媒體進行廣泛宣傳，迅速提升知名度。 鎖定房地產(chǎn)的新業(yè)主群體為又一重要的家具消費群。 推廣所指向的對象可能是多種的，但目標是一致的；216。但所謂“強勢進入”并非簡單、漫無目的地講求高成本、大投放量。招商進度表招商階段時 間工作重點完成任務負責單位及人員累計招商面積前期招商2003年11月—2004年2月l 引入1間國外或國內(nèi)知名家居旗艦店；l 自營建材旗艦店的籌建，進行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約；完成項目20%的租賃面積；美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡強力招商階段2004年3月—2004年6月l 引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約；l 進行國內(nèi)外家居品牌商家的實際性的洽談，并爭取簽定合約；l 引入餐飲主力店和娛樂主力店；完成項目60%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡熱租階段2004年7—8月l 進行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；完成項目80%的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡招商后期2004年9月以后l 繼續(xù)與國內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作；l 開業(yè)時至少達到80%的入駐率；逐漸完成項目90%以上的租賃面積美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司㎡以上60%產(chǎn)權銷售進度表招商階段時 間可銷售面積銷售任務推進負責單位及人員估算累計收益銷售比例銷售面積累計比例預售階段銷售初期2004年12月—3月不含公攤30%公攤㎡5%㎡5%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元銷售引爆期2004年4月—7月不含公攤30%公攤㎡50%㎡55%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司130722422元40%公攤㎡㎡112047791元50%公攤㎡㎡93373159元含公攤㎡㎡186746318元持續(xù)推進期2004年8月不含公攤30%公攤㎡20%㎡75%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元銷售階段開業(yè)后推薦期2004年9月—10月不含公攤30%公攤㎡20%㎡95%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司52288959元40%公攤㎡㎡44819136元50%公攤㎡㎡37349264元含公攤㎡㎡74698527元持續(xù)熱銷期2004年10月份以后不含公攤30%公攤㎡5%㎡100%美聯(lián)物業(yè)紫薇大賣場美靈公司13072228元40%公攤㎡㎡11204760元50%公攤㎡㎡9337292元含公攤㎡㎡17227132元備注：估算銷售收益按照銷售價平均價位4825元/㎡計算。西安市2003年10月份寫字間平均租金地 區(qū)城東區(qū)城西區(qū)城南區(qū)城北區(qū)城內(nèi)區(qū)西高新全市均價寫字樓平均租價21元/㎡20元/㎡3