【正文】 假公寓的英文縮寫，產(chǎn)品概念導(dǎo)入，樹立市場形象的唯一性和排他性。 周容《芋老人傳》 ；自郡城走數(shù)十里?！墩f文》。 海航 ．藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家六星級濱海共管式度假大公館 全案營銷策劃報告 海南海航恒實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 20xx年 10月 案名擬定： 海航 ．藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家六星級濱海共管式度假大公館 主案名 —— 海航 朱駿聲曰 : 漢又增四十六郡 ,二十一國 ,凡郡國一百有三 ,古者縣大郡小 , 秦以后郡大縣小。 (２ ) 又如 :郡屬 (郡守的屬員 )。 ２、海闊天空二期： 延續(xù)一期項目的市場效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老客戶做伏筆和指引。 各種度假 區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)?；钆涮祝蠖嘞M需十分鐘車程趕到市區(qū)。 作為一種房屋形態(tài)， Condo 起源于上世紀(jì) 80 年代的美國。除此以外，它一般依附于某一風(fēng)景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店，因此，它往往擁有大面積的綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美的自然風(fēng)光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢，而為了維護環(huán)境優(yōu)勢， Resort Condo 往往會刻意保持較低的建筑密度，這一特征決定了 Resort Condo的開發(fā)對先天環(huán)境會提出極高的要求。 但就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識形態(tài)差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目標(biāo)市場，但可以預(yù)見，隨著中國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會逐年提高。 (四 )、購房客戶來源“兩區(qū) 一都”、“兩極分化” 就國內(nèi)市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。而這些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源，不僅造成巨大的資源浪費，而且因物業(yè)管理費收繳困難，造成物業(yè)管理公司經(jīng)營難以為繼，因此，三亞市政府于20xx 年明確規(guī)定海邊用地不再批準(zhǔn)新建商品房項目，其目的就是為了防止此類情況的繼續(xù)蔓延。 (七 )、三亞房價、地價的高低與海的距離的相關(guān)性 亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有 26 公里的距離，但它卻是目前三亞房地產(chǎn)房價、地價最高的地區(qū)，只因為亞龍灣“不是夏威夷，勝似夏威夷”。 5. 有 80%的購房者都來自島外。 3. 目前主要有 :臨春山水國際度假村 /時代海岸 /三亞灣新城 /鳳凰國際水城 /陽光海岸 /月川新城區(qū)等 ,均具備這樣的條件。 使用功能同樣是住宅 ,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征。登記銷售面積 ,其中商品住房 (44814套 ),商業(yè)用房 萬平方米 。而按套數(shù)計算 ,小于或等于 60平米的銷售比例最大，共銷售 1201 套 ,占銷售總量的 %,隨著單套面積增大 ,其銷售比例逐漸減少。像時代海岸東岸、臨春山水國際村、鳳凰島、國光花園等項目陸續(xù)推出。 4) 片區(qū)交通 :目前該片區(qū)的交通主要依靠新建的濱海路 ,在濱海路北側(cè)的二線區(qū)域目前正在建設(shè)一條與濱海路平行的道路 ,這也將是該片區(qū)未來的主要道路。 以上各類數(shù)據(jù)均來自三亞房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會。由于受訪者大多適用于度假、養(yǎng)老的，所以簡約、休閑風(fēng)格是主流，傳統(tǒng)的平層依然得到垂青。 衛(wèi)生間數(shù)量需求一衛(wèi)二衛(wèi)陽臺數(shù)量需求一個陽臺兩個陽臺南陽臺面積需求2 0 平米以上1 0 1 5 平米 小結(jié)：在 55 個樣本中，由統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)可見，目前中高檔物業(yè)總房款接受度集中在 71100 萬元，房價接受度集中在 8000120xx 元 /㎡間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶型最受青睞， 77%的面積需求在 80120 ㎡之間，不同客戶層面對每個廳室的面積需求和價格、總款承受差別明顯。 交付標(biāo)準(zhǔn)需求毛坯房櫥衛(wèi)裝修精裝修配家電 配套設(shè)施要求 由人們對景觀設(shè)計感興趣的調(diào)查可知，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的 60%，游泳池占 57%，運動器械占 40%，大樹、座椅占 27%，花壇占 22%，街燈、噴泉各占 21%，兒童樂園占 19%，特色地面鋪裝占 17%，水池占 15%，特色路燈、背景音樂各占 13%，涼亭占 12%，城市雕塑占 10%，瀑布占 6%。 （三、市調(diào)綜合評析 地域消費心理特點分析 接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ， 說明了 中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。 如何完善對閑置房產(chǎn)資源的運作模式和對業(yè)主的服務(wù)模式將是新項目的策劃關(guān)鍵。 所以結(jié)合市場走向和發(fā)展趨勢，如果本案兼顧項目大眾性，勢必陷入與三亞灣同期供應(yīng)項目的小戶型同品質(zhì)拼殺的 “紅海戰(zhàn)略” 市場中；由于本案體量不大，所以走高端路線滿足少數(shù)高端消費群體的市場戰(zhàn)略是可實現(xiàn)的。 ? 20xx 年 10 月 —— 12 月進入開盤銷售期，累計完成銷售率 40%左右，即約 95 套單位，銷售金額逾約 億。 物業(yè)服務(wù)： 五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，充分體驗尊崇無憂的度假生活。 新婚階段： 年輕夫妻，無子女 經(jīng)濟條件比最近的將來要好。 開始承擔(dān)繁重的工作及家庭壓力，開支劇增，對旅游的興趣和精力明顯減弱。 仍然擁有較強的經(jīng)濟實力，對高質(zhì)素度假生活的需求及消費能力正達到高峰。 消費力和消費興趣明顯下降。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變，高薪年輕一族的比例正呈不斷上升的趨勢。 經(jīng)濟實力及消費習(xí)慣 經(jīng)濟實力不斷加強的 同時，消費態(tài)度也日趨理智，在整個家庭有條理的理財模式形成并穩(wěn)定后，媒體或市場營銷活動的影響而激發(fā)的沖動型消費行為已基本不存在。因此，本項目推出的旅游度假物業(yè)將會成為 銀發(fā)一族充分享受人生的最后一個機會。 因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強烈的購買欲望和購買行為的。 ● 第四類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機構(gòu)客戶。 將中國傳統(tǒng)的哲學(xué)思想 —— 對自然的親近， 對“氣”的聚合，充分發(fā)揮，使所有對事情的體驗都來自感官 五感互動 感性 Resort Condo 嗅覺 觸覺 聽覺 視覺 味覺 有舒適感、質(zhì)感、親切感、溫暖感 有焦點、有層次、有欣賞性 有回味感、陶醉感 有回歸自然感、心胸開闊感 相關(guān)配套提供的口味享受 無敵海景、新鮮空氣、人文氛圍進行環(huán)保和聚合；建筑兩翼向大海方向伸出，呈環(huán)保之勢，最大程度保證了每一戶的觀海視野，同時對內(nèi)庭園形成強烈的歸屬感，使建筑寧靜而富有動感。在建筑空間、建筑語言、裝飾性等手法上塑造出尊貴的歐式園林風(fēng)格。 F、項目提供的完善的 Condo 服務(wù)，為度假生活提供個性周到的細(xì)節(jié)服務(wù) G、海航集團的品牌優(yōu)勢。 D、 在小戶型泛濫的情況下，本案的大戶型為為塑造豪宅提供先決條件 。 宣傳時必須充分挖掘自身優(yōu)勢與特點，創(chuàng)造概念。 集中力量： 將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重，避免宣傳力度分散。 產(chǎn)品巡展 ：在北京、上海、杭州海航下屬酒店等處進行產(chǎn)品推介。 ■ 以 中國首家濱海六星級共管式度假大公館為概念基礎(chǔ)，以完善的度假生活配套、尊貴的酒店式服務(wù)為支撐，引領(lǐng)中國的度假潮流。 《 21 世紀(jì)經(jīng)濟報道》：在經(jīng)濟、 管理方面較強的專業(yè)性媒體，其讀者群與項目的目標(biāo)客戶較為吻合。 公關(guān)活動策略 根據(jù)工程進度和總體戰(zhàn)略，階段性舉辦相關(guān)活動。 活動目標(biāo)：產(chǎn)品告知并引起市場關(guān)注 216。 ? 媒體創(chuàng)新： 在上述媒體投放之外，還需要根據(jù)目標(biāo)客戶群的特征在媒介上有針對性和創(chuàng)新的突破，作為輔助媒體。 推廣階段劃分 形象塑造期 入 市準(zhǔn)備期 內(nèi)部認(rèn)購期 引起市場關(guān)注，讓 客戶逐步了解項目 讓客戶對項目 產(chǎn)生好感，并 保持記憶 讓客戶產(chǎn)生 購買欲望 引爆市場，達 到銷售目的 鋪墊期 開售期 報廣（繕稿） 戶外廣告 電視廣告 報廣 + 繕稿 公關(guān)活動 公關(guān)活動 DM+ 雜志 電視廣告 公關(guān)活動 DM+ 雜志 公關(guān)活動 DM+ 雜志 報廣 + 繕稿 報廣 + 繕稿 + + + + + + + + + 開盤發(fā)售 入市準(zhǔn)備期讓客戶對項目產(chǎn)生好感，并保持記憶讓客戶產(chǎn)生購買欲望引爆市場，達到銷售目的鋪墊期強銷期 開售期報廣（繕稿）戶外廣告電視廣告報廣 繕稿公關(guān)活動 公關(guān)活動雜志電視廣告公關(guān)活動雜志公關(guān)活動雜志報廣 繕稿報廣 繕稿06年 11月 12月 07 年 1 月 4月 5 月 9月 + 展會 10 月 12月 + 島外 巡展 持續(xù)期 08 年 1 月 3月 DM+ 雜志 報廣（繕稿） 4 月 10月 持銷期 產(chǎn)品 目標(biāo)消費者傳播途徑產(chǎn)品 目標(biāo)消費者傳播途徑媒介投放策略 ? 媒體目標(biāo)： 1) 找一條準(zhǔn)確、高效的傳播途徑與目標(biāo)消費群溝通，清晰傳達銷售信息。 策略三：以市政規(guī)劃支持托升海航藍郡的附加值 ? 隨著三亞灣新城的逐步推進，高爾夫球場、貴族游艇會等大型高檔設(shè)施毗鄰本案，帶來大量的炒作概念。 各策略點分述－－ 策略一：借助海航的品牌效應(yīng)導(dǎo)出海航藍郡 ? 借助海航為海南最具實力的民營企業(yè)，具有一定得知名度和企業(yè)品牌，使得一提及海航藍郡就能聯(lián)想到豪宅、高品質(zhì)和升值。 在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點方面具有現(xiàn)實意義。 威脅 A、 市場有大盤上市且極為集中，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競爭局面。 B、目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成成熟度假生活區(qū)概念。 同時也就是因為面積的屬性，徹底解決了三亞灣大多海景房由于面積過小而造成的使用功能殘缺不全和“小氣”，彌補了三亞灣豪宅景觀沒有真正豪宅的缺陷。進入大門，只需一秒鐘的時間，切換平凡和尊貴；神秘和私密保護的印象充分表現(xiàn)了社區(qū)的尊貴和優(yōu)雅。藍郡尋找的是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中的少數(shù)人，中國中產(chǎn)階級的峰層人士。 客觀影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。通常不作風(fēng)險較高的無把握的投資選擇。 (3)、財力雄厚人群 包括上表中階段 6的人群 行為及性格特征 擁有最充足的時間和精力計劃退休后的度假生活。同時，彼此間的相互影響力也不容忽視。 行為及性格特征 對新生事物擁有最快的接受速度和最濃厚的興趣，因而，是旅游度假物業(yè)推廣的突破點。 滿巢階段： 年長夫婦，子女離家自立 前期收入較高。購買趨向理智，受廣告及其他營銷刺激的影響減少，注意檔次較高的商品及子女教育投資。對中小型住宅購買需求較為強勁。 （一）、以“家庭生活的階段性”為劃分標(biāo)準(zhǔn)的客戶分析 家庭生活周期階段與特點 住宅購買 與消費特點 旅游及旅游物業(yè)購買 消費特點 單身階段： 年輕、單身 幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新消費觀念帶頭人。 ? 20xx 年 4 月 —— 12 月銷售清盤期，完成銷售率 95%左右，即約 224 套單位，銷售金額逾約 4 億。南臨“椰夢長廊”濱海大道，北側(cè)為三亞灣交通主干道 A 號路，西側(cè)為匯凱公寓，東側(cè)為亞太國際會議中心。 ● 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場。 然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致品質(zhì)競爭走弱。 由數(shù)據(jù)分析可知，在社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施中，購房者對中心花園最為重視，占 69%，其次是體育健康設(shè)施 58%，餐飲為 57%，醫(yī)療保健設(shè)施 43%，購物場所均為 26%，文化娛樂設(shè)施、車庫均為 19%，在購房時，人們更看重的是健康休閑娛樂設(shè)施和度假生活配套服務(wù)的完善。 但是三亞灣房產(chǎn)在小戶型持續(xù)熱銷的趨勢下集中涌現(xiàn)出大量的小戶型 項目，為適應(yīng)大的市場潮流，大多項目在硬件方面，從根本上限制高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展，從此次調(diào)查 獲取數(shù)據(jù)可以看出，總價方面 %的150 萬 — 200 萬、 %要求 200 萬以上總價的客戶；面積方面 %需求 120 平方米以上的客戶遠遠沒有被滿足，目前在售物業(yè)中多項目只是在大量的小戶型產(chǎn)品中配比了少量大戶型高品質(zhì)產(chǎn)品，但受社區(qū)總體檔次限制，其配比的少數(shù)高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)“高不成，低不就”的尷尬局面。 臥室數(shù)量需求1室2室3 室以上 對臥室的面積需求中，都希望保證主人房的舒適度，主臥面積最集中，甚至大量的受訪者都對主人房系統(tǒng)提出要求，比如主人房