【正文】 小結：在 55 個樣本中，由統(tǒng)計分析數(shù)據可見，目前中高檔物業(yè)總房款接受度集中在 71100 萬元，房價接受度集中在 8000120xx 元 /㎡間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶型最受青睞， 77%的面積需求在 80120 ㎡之間，不同客戶層面對每個廳室的面積需求和價格、總款承受差別明顯。 以上各類數(shù)據均來自三亞房地產管理局和房地產協(xié)會。像時代海岸東岸、臨春山水國際村、鳳凰島、國光花園等項目陸續(xù)推出。登記銷售面積 ,其中商品住房 (44814套 ),商業(yè)用房 萬平方米 。 3. 目前主要有 :臨春山水國際度假村 /時代海岸 /三亞灣新城 /鳳凰國際水城 /陽光海岸 /月川新城區(qū)等 ,均具備這樣的條件。 (七 )、三亞房價、地價的高低與海的距離的相關性 亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有 26 公里的距離，但它卻是目前三亞房地產房價、地價最高的地區(qū)，只因為亞龍灣“不是夏威夷，勝似夏威夷”。 (四 )、購房客戶來源“兩區(qū) 一都”、“兩極分化” 就國內市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經濟發(fā)達地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。除此以外，它一般依附于某一風景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店，因此，它往往擁有大面積的綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美的自然風光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢，而為了維護環(huán)境優(yōu)勢， Resort Condo 往往會刻意保持較低的建筑密度，這一特征決定了 Resort Condo的開發(fā)對先天環(huán)境會提出極高的要求。 各種度假 區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)?；钆涮?，大多消費需十分鐘車程趕到市區(qū)。 (２ ) 又如 :郡屬 (郡守的屬員 )。 海航 ．藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家六星級濱海共管式度假大公館 全案營銷策劃報告 海南海航恒實房地產開發(fā)有限公司 20xx年 10月 案名擬定： 海航 ．藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家六星級濱海共管式度假大公館 主案名 —— 海航 周容《芋老人傳》 ；自郡城走數(shù)十里。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。 與所有的 Condo 一樣， Resort Condo 也擁有分戶式產權。 (三 )、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“ U”字型分布 通過長時間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產業(yè)與旅游業(yè)相關度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“ U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低。目前，在三亞產權酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產 市場的新寵。省委常委 /三亞市委書記于迅表示 ,三亞房地產要著重放在成片開發(fā)上 ,爭取年內出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。 (五 )、總供給量分析 經統(tǒng)計 ,截止至 6月 30日 ,三亞市 20xx年 16月共批準商品房預售 平方米 ,其中商品住房 平方米 (3664 套 ),商業(yè)用房 萬平方米 。 大盤項目逐漸浮出水面 與以往小型項目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實力上優(yōu)勢更加突出。 11)銷售情況 :銷售率都比較高； 68 月份天氣炎熱 ,是三亞房地產銷售的淡季 ,屬于滯銷階段；部分樓盤對項目進行了銷售控制 ,保留部分景觀良好的戶型。以 6平方米以下、 610平方米為 3：2的比例。 說明目前入住樓盤的問題點主要集中在建筑質量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應在兩點上抓住客戶心態(tài)，提升項目形象，制造品質賣點。 從報告整體的分析結果，結合目前三亞灣市場的實際情況來看，海闊天空二期目前的設計方案與同地段其他產品相比，首先在產 品硬件上明顯有 “鶴立雞群”之勢 ，雖與市場“ 大眾消費” 需求有 “定位過高” 差距，但本項目不到 4萬平方米 的建筑面積相對市場約 20 萬平方米 的高端豪華公寓需求，品質做高，形象做大，將是產品定位實施階段的工作重點。 社區(qū)氛圍： 充分體驗濱海而居所帶來的充滿活力和健康的生活享受。不滿足現(xiàn)有的經濟狀況，注意儲蓄，購買較多兒童用品，購買住宅能力降低或正在承擔還貸購房款的壓力。特別注重情感溝通、關注安全保障，著重社區(qū)人事因素，怕孤獨和冷落。 度假及其余的消費活動通常以家庭為單位進行。 (2)、以北京為核心的三北地區(qū) 主 觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。 ? 感性六星級 Resort Condo海居 －－營造富有 感性 的度假生活方式 規(guī)劃及建筑設計分析 ? 總體規(guī)劃 整個小區(qū)由三棟小高層公寓樓、兩棟島式別墅以及相應的商業(yè)配套會所組成。 E、小區(qū)內部完善酒店式配套系統(tǒng)，為度假居住提供便利條件。所以，我們從運作開始的宣傳應當全面而到，造成先聲奪人 的市場影響力 。 業(yè)主活動 ：邀請海闊天空一期業(yè)主和前期積累的誠意客戶參加高爾夫邀請賽。 《商旅報》：該媒體靈活、創(chuàng)新，可以進行適當 的媒體炒作和版式創(chuàng)新。 活動時 間：待定 216。 2) 制造市場焦點，尤其是在要在開售期間制造強烈的市場轟動效應，為后期的銷售作鋪墊。 海航集團借力 海航藍郡 市政規(guī)劃支持 排他性、唯一性的硬件品質塑造濱海豪宅標志 泛銷售隊伍建立 Resort Condo理念 創(chuàng)新 ? 充分利用海航的品牌積累與轟動效應，將海航藍郡以高效、快速、準確地切入市場，讓客戶能在第一時間里理海航藍郡的檔次定位，并產生好感，加深記憶。 B、基于目前無品牌狀況的市場半徑，有效目標消費群相對不足。 四、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 A、 海南首家 Resort Condo 概念產品 ， 旅游地產形式的引導者，具有排它性和唯一性。 三、產品解碼 項目概念設計概要 ? 海域生活 在規(guī)劃設計上以景觀先行，使得戶戶觀海，營造一種畔海而居，聽海人家的休閑度假生活氛圍。 但由于該地區(qū)客戶經濟上較富足，且當?shù)胤績r處于國內領導水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強。 (2)、注重生活質素的成熟家庭 包括上表中階段 5的人群。購買力達到高峰期，住房購買力釋放大部分，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品等。 經濟處于上升階段，購買力強，開始以家庭為旅游的組合方式。 累計完成約總量的 95%，銷售金額約 4 億。 ● 第三類市場：以不動產投資增值或獲取經營收入為主要目 的的投資型市場。 產品類型需求 對人們對產品類型需求調查可 知，選擇旅游經營地產（產權式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等明顯結合旅游的地產類型的占受訪者 %，選擇普通旅游住宅地產項目的占 %；由于來三亞置業(yè)的群體中 90%以上均屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對項目的軟件素質和服務設施及房產閑置期間的經營管理等環(huán)節(jié)關注程度越來越高。 主臥面積需求1 5 2 0 平米2 0 平米以上1 5 平米以內 人們對廳的要求比較集中，選擇一廳的份額占 %，選擇二廳的份額占%（包含餐客合一）。 7) 建筑形式 :海坡片區(qū)項目的建筑形式主要以半圍合式板樓和別墅為主 ,眾多板樓項目架空了首層 ,將會所 /配套等功能放置在架空層中。 16月實際登記銷售面積 萬平方米 ,與上年同期相比增長 %。這個減少了的 10 年產權期限 ,也在折損物業(yè)的價值。同時 ,兼顧市民改善住房條件需要 ,努力提高居民的住房質量。 (六 )、產權式酒店、酒店式公寓、共管式度假公寓等休閑度假產品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞房地產業(yè)近期最大的特點就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。由于三亞房地產業(yè)是一個典型的外銷市場，從現(xiàn)階段來看，他依附于整個國家的經濟發(fā)展水平，受國內經濟周期的影響，但三亞房地產業(yè)存在滯后性，即它的復蘇、高漲落后于國內房地產同期發(fā)展水平 2~3 年左右的時間（國內其他城市房地產復蘇、高漲普遍在 1998 年，而三亞在 20xx 年才開始復蘇），這是由于三亞的房地產業(yè)最有市場潛力的是旅游度假產品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經濟非常寬 裕的情況下或出于投資保值的目的才會購買此類產品，也就是只有當內陸經濟高漲帶來豐厚收益，而內陸投資項目又出現(xiàn)競爭激烈、風險增加、回報偏低的情況，三亞房地產才開始出現(xiàn)復蘇、高漲的過程。這種新型的房屋類型的出現(xiàn)，將進一步細分市場，細分目標客戶，對未來房地產開發(fā)的走向有著深刻的借鑒意義。 此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價鏈因此無法低回，面對低起點房價中 的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 陶淵明《桃花源記》 ；謫守巴陵郡。n ，〈名詞〉 (1) 形聲?？ふ?(郡太守的印璽 )。 戰(zhàn)略應用：藍海戰(zhàn)略，模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 題記： “ Condo” 目前我國房地產市場中，既受大眾歡迎，又能滿足高收入者需求的房屋類型，當屬當前十分緊俏的 —— Condo 類型公寓。在歐美等國家， Resort Condo 這種形式的物業(yè)已非常普遍，近年， Resort Condo 類物業(yè)增值幅度也非常巨大。高端客戶對房價的承受能力較大，而低端客戶對房價比較敏感。 二、 三亞商品住宅市場的綜合分析 (一 )、 三亞旅游增長帶動地產復蘇 1. 三亞市旅游業(yè)每年以 24％ 的幅度增長 ,帶動房地產業(yè)復蘇 。 以綿延近 17 公里的三亞灣的一線海景房為例 ,大小樓盤 20 個左右 ,其中用地面積最大的也不過 200 多畝 ,小的也就 10 多畝。功能檔次上逐漸符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。 (八 )、三亞灣片區(qū)分析 1) 片區(qū)現(xiàn)狀 : 三亞灣片區(qū)位于三亞市區(qū)西部 ,海岸長度約 17 公里 ,是三亞具一定規(guī)模 /自然條件良好的旅游度假區(qū)。在此之中，基本都屬于二次甚至多次置業(yè)。 據此分析，由于受前期市場小戶型持續(xù)暢銷浪潮影響和開發(fā)商開發(fā)水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場出現(xiàn)斷層。還有前期大量的投機購房族，導致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產閑置期也隨之拉長，而對閑置房產資源的運作模式未同步引進，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。 項目整體 位于三亞的風光中心三亞灣畔，距海邊不到一百米， 南側為三亞獨有 17 公里長綠色海岸線， 沿海岸修建的濱海大道，寬闊的路面伴隨著椰樹、綠茵、海浪一路延伸，在海岸展開了一幅長達十七公里的椰夢長廊。好動型青年公寓的主要租買者。開始注重投資及對生活質素的提高，高質量的休閑度假生活已經提到議事日程。 容量大，快節(jié)奏的旅游活動比較適合他們的口味。 節(jié)奏緩慢．配套服務細意周到、環(huán)境良好的鄉(xiāng)居式度假生活較為迎合該類人群的口味。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下（中高檔住宅商品價格普遍高于 10000 元 /平方米），到三亞購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房價的情況下會顯得輕松而從容。而頂部是一個透明的水池，陽光從頭頂灑下，建筑的形象也透過在搖 曳的水面進入人們的眼簾。 D、后邊有農村，外部環(huán)境檔次受限。 分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。 策略四：以一流、創(chuàng)新的產品設計將海航藍郡塑造成新的海景豪宅典范 ? 以一種較高的姿態(tài)進入市場，進入三亞灣板塊，通過媒體炒作，讓人們重新認識三亞灣，三亞灣因海航藍郡而改變，改變三亞灣一直以來受度假產品檔次低而 不如亞龍灣的局面。 網絡 ： 建立項目獨立網站，并在海南在線、新浪、搜狐等門戶網站上連接，配合媒體炒作，可以考慮將所有軟性廣告的文稿在網絡上發(fā)布。 到內部認購期聚集第一批誠意客戶，以精彩呈現(xiàn)，制造效應為原則，將產品的每個細節(jié)賣點一一展示，形成市場強烈反響。 ? 強調景觀在產品設計中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、大堂、電梯間、入戶花園到室內，乃至主人房的衛(wèi)生間等都無不考慮到景觀的充分利用。 B、 宣傳推廣策略制訂 考慮到海航藍郡項目的貨量不多，目標銷售期短，推廣費用少等因素，因此在宣傳推廣切忌打細水長流式 的持久戰(zhàn)，而應采用 —— 壓力提前、借力打力、集中力量、點面結合 壓力提前： 將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎。 B、 “陽光海岸規(guī)劃”和 “三亞灣新城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。經典的細節(jié)，宏偉的氣勢，充分體現(xiàn)了六星級度假公館的高品質。 ● 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場。 期望可供支配的入住時間和其它優(yōu)惠遠比年輕一族要多，擁有長時間自住機會的度假物業(yè)更迎合該類客戶的需要。 價格適中偏低，使用時間靈活，旅游配套服務齊備的度假物業(yè)產品較能