【正文】 格設(shè)限，以求效益的最大化。地下車庫(kù)一般凈高 4 米左右。 ④ 窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗、凸窗等），開閉方式以平移和外開為主。比如屋頂、陽(yáng)臺(tái)、立面的處理，做成類似“ TOWNHOUSE”風(fēng)格的多層建筑，色調(diào)建議可做灰藍(lán)色色調(diào)，尊貴典雅中富含現(xiàn)代生活氣息。 （ 7）、對(duì)于交房標(biāo)準(zhǔn)中， 51%的購(gòu)房者希望是整體裝修； 37%的希望毛坯房，購(gòu)房者可以根據(jù)自己的要求開展裝修，節(jié)約資金。 ? 樓盤定位： 高水片區(qū)現(xiàn)有樓盤除長(zhǎng)虹世紀(jì)城外其余在 定位上都大同小異，無(wú)特色和個(gè)性可言，在設(shè)計(jì)和開發(fā)檔次上呈現(xiàn)明顯的趨同性，缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更缺乏具有鮮明特色、獨(dú)特個(gè)性、高規(guī)格、高質(zhì)量的樓盤領(lǐng)軍市場(chǎng)。 ? 戶 型： 多數(shù)樓盤戶型以二房至三房為主，面積 70㎡ — 140 ㎡； ? 價(jià) 格： 上述樓盤及高水片區(qū)的樓價(jià)多在 3900元 /㎡ — 4200 元 /㎡。周圍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、高水醫(yī)院近在咫尺，生活配套方面比較完善。 總結(jié)： 剛性需求絕對(duì)不能支撐樓市發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化，造成開發(fā)商開始提價(jià)，但放眼綿陽(yáng)樓市，很難有降價(jià)的空間，主要有兩方面 原因。三是優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要堅(jiān)持“政府 引導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)為企業(yè)服好務(wù)，促進(jìn)綿陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。所有這些都必然催生房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。 我通過對(duì)供給市場(chǎng)的摸底調(diào)查、隨機(jī)對(duì)潛在客戶群調(diào)研、對(duì)周邊樓盤的調(diào)查分析，比照“利奧、驛棧”項(xiàng)目所具有的地域特點(diǎn)、環(huán)境設(shè)施等諸方因素，基本把握了市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)和本地區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)心理，并在此基礎(chǔ)上擬定出 本營(yíng)銷策劃方案 。 以下僅僅為本人一種營(yíng)銷思路 ，望孫總提出批評(píng)及建議，謝謝！ 第一部分 綿陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)背景 綿陽(yáng)市作為四川省第二大城市和中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)科技城，擁有超過 530 萬(wàn)的人口且每年新增的外來(lái)人口超過 1 萬(wàn)人。 20xx 年 7 月份綿陽(yáng)市城區(qū)商品房交易達(dá) 1330 套，交易均價(jià) 3478 元每平米，其中最高成交價(jià)出現(xiàn)在半山藍(lán)灣，達(dá)到 8372 元每平米。要科學(xué)、合理投放土地，加大對(duì)廉租房、安居房、經(jīng)濟(jì)適用房的支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)中低價(jià)位的普通商品房，滿足中低收入消費(fèi)者的購(gòu)房 需求。要加大舊城改造力度，適當(dāng)提高城區(qū)部分地區(qū)建筑容積率，增加綠化面積，打造良好人居環(huán)境。 典型樓盤分析 （一）惠盛花園 開發(fā)商： 綿陽(yáng)惠盛房地產(chǎn)開發(fā)公司 位 置： 綿陽(yáng)市涪城區(qū)長(zhǎng)虹大道北段 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總占地面積：約 25 畝 總建筑面積：約 萬(wàn)平方米 綠 化 率： 戶 型： 共 10多款 建筑形態(tài)： 電梯公寓 +框架純商業(yè) 銷售均價(jià)： 電梯 :均價(jià) 4200元 /平米 商業(yè) :均價(jià) 銷售情況： 一期銷售完畢 優(yōu)惠幅度： 1%3% 付款方式： 一次性付款、按揭付款。然而，本項(xiàng)目位于高水片區(qū)與圣水區(qū)域的結(jié)合部，周圍環(huán)繞市場(chǎng)、汽車銷售店、汽配銷售店，公共交通便捷，但整體大環(huán)境不是很好。不能讓客戶產(chǎn)生直觀的現(xiàn)場(chǎng)感，故更不能提高客戶的購(gòu)買欲。 （ 5）、衛(wèi)生間的要求面積較大， 6— 8 m2 占 44%，這與很多消費(fèi)者要求配備浴缸有關(guān)。 學(xué)校： 學(xué)校較遠(yuǎn) 醫(yī)院： 40高水醫(yī)院、長(zhǎng)虹醫(yī)院 地塊分析 本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。 ? 建筑立面 ① 高層三 段式設(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到 “溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 ○ 項(xiàng)目的戶型區(qū)間比較接近市場(chǎng)需求，也比較符合“國(guó)六條”的要求 ○ 項(xiàng)目旁的惠盛花園具備一定品質(zhì)，為項(xiàng) 目的進(jìn)入營(yíng)造了較好的環(huán)境，市場(chǎng)接受度會(huì)有所提升 ○ 項(xiàng)目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對(duì)項(xiàng)目的銷售提進(jìn)很多。 ? 通過真正的營(yíng)銷、專業(yè)的手段，讓本案成為區(qū)域的“精品”，通過細(xì)心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。 （ 5）生活居住習(xí)慣 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)群體是一股不可忽視的力量。一半以上的年青白領(lǐng)購(gòu)房時(shí)表示愿意為品牌物業(yè)管理支付高一些的物業(yè)管理費(fèi)，以保證居住社區(qū)的安全性和高品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這部分人占住房消費(fèi)來(lái)源的 7%。 （ 1）年齡：主力人群為 35— 40 歲 （ 2）戶型需求：不確定 （ 3）購(gòu)房心理 本項(xiàng)目將主要吸引一批看好本區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的中小型專業(yè)投資者。 針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了項(xiàng)目八成目標(biāo)買家。 各類型家庭可承受房款總額簡(jiǎn)表（以 7成 20年按揭付款為例） 月供款額度 （元） 按揭金額 （元） 可承受物業(yè)總金額 （元） 7,000 約 106 萬(wàn) 約 150 萬(wàn) 5,000 約 75 萬(wàn) 約 107 萬(wàn) 4,000 約 60 萬(wàn) 約 86 萬(wàn) 3,000 約 45萬(wàn) 約 65萬(wàn) 2,500 約 38萬(wàn) 約 54萬(wàn) 2,000 約 30萬(wàn) 約 43萬(wàn) 1,800 約 27萬(wàn) 約 39萬(wàn) 1,500 約 22萬(wàn) 約 32萬(wàn) 1,200 約 18萬(wàn) 約 26萬(wàn) 1,000 約 15萬(wàn) 約 22萬(wàn) 800 約 12 萬(wàn) 約 17 萬(wàn) 500 約 9 萬(wàn) 約 13 萬(wàn) 結(jié)束對(duì)于主力目標(biāo)消費(fèi)群定位的分析之后，接下來(lái)需要研究的是他們的消費(fèi)心理，本方案主要從特征、需求兩個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析。 ○要求房?jī)r(jià)較低，位置較好 ,上下班便捷。但綿陽(yáng)的近年來(lái)在售樓盤卻呈現(xiàn)價(jià)格營(yíng)銷的多元化。 ? 低開高走法： 低開高走法主要運(yùn)用在本項(xiàng)目的開盤初期，其價(jià)格策略即“開 盤價(jià)”，開盤后每 10 天漲幅控制在 10%左右，漲幅期限為 1 月。 ? 階段性定價(jià)法的兩種基本模式： ? 工程進(jìn)度模式 ： 依據(jù)工程進(jìn)展。項(xiàng)目需要在制定合理的價(jià)格體系情況下，通過一段時(shí)間的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，逐步提升品牌，增大客戶的認(rèn)知度，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣 (具體后附 )。 因采用分期開發(fā)的模式，其營(yíng)銷周期也因開發(fā)階段的不同而有所不同，具體的講，本項(xiàng)目的營(yíng)銷周期的確定是以開發(fā)階段為劃分依據(jù)的。 這種營(yíng)銷模式在營(yíng)銷界被稱之為： 一對(duì)一營(yíng)銷 。 第三部分 整合營(yíng)銷及推廣設(shè)計(jì)表現(xiàn)方案 一、營(yíng)銷推廣理念 ? 運(yùn)用綿陽(yáng)利奧房產(chǎn)品牌推廣促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。 ? 宣傳推廣的內(nèi)容順序是：概念導(dǎo)入→軟性賣點(diǎn)→硬性賣點(diǎn)。 只有形象期在消費(fèi)群心中強(qiáng)行建立項(xiàng)目的整體印象，后續(xù)延展才有所依托。共 6 篇。以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、鮮明的印象。 ◇ 圍墻廣告 圍繞“本項(xiàng)目廣告主推廣語(yǔ)”這一核心主題，從社區(qū)完善的生活配套服務(wù)、和諧優(yōu)美的自然環(huán)境、濃郁迷人的社區(qū)氛圍等方面，以電腦噴畫等形式設(shè)計(jì)制作高清 晰度的圍墻廣告，對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行氣氛渲染和包裝。 ■ 開盤前準(zhǔn)備工作 ? 建立銷售總體目標(biāo) ? 價(jià)格制定與價(jià)格控制 基價(jià)和差價(jià)系數(shù)的確定 價(jià)目表的 擬訂 付款方式的確定 優(yōu)惠折扣的條件和方式確定 相關(guān)人員的讓價(jià)空間和權(quán)責(zé)范圍 ? 營(yíng)銷整體部署工作細(xì)項(xiàng) ? 銷售制度的確立 ? 售樓部工作流程 ? 售樓部至工地現(xiàn)場(chǎng)沿線景觀美化 ? 售樓部風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)、施工和室內(nèi)布置 ? 售樓部室外空間企劃、設(shè)計(jì)、布置 ? 放置標(biāo)示牌、廣告圍板、各類旗幟、燈光照明、引導(dǎo)看板 ? 首次促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選址、設(shè)計(jì)和布置 ? 銷售道具準(zhǔn)備與制作 交通位置圖、區(qū)域環(huán)境圖、墨線圖、鳥瞰圖、透視圖、建筑模型的制作、戶型模型、室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作、POP 的懸掛、銷控表、銷售道具、辦公用品、辦公家具的布置與安排。 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間：應(yīng)當(dāng)比較高檔，應(yīng)有相關(guān)的衛(wèi)生設(shè)備等。依據(jù)科學(xué)而全面的銷售培訓(xùn)體系，有針對(duì)性的制訂銷售培訓(xùn)方案，同時(shí)要注意對(duì)于項(xiàng)目開發(fā)情況的深入研究。包括職業(yè)道德要求，基本素質(zhì)要求 ，專業(yè)知識(shí)要求，綜合素質(zhì)要求，服務(wù)規(guī)劃要求。 注： 客戶確認(rèn)中時(shí)間以作客戶登記時(shí)間為準(zhǔn)。對(duì)不符合要求的職員有權(quán)停止其接待客戶，待再次考核合格后方可上 崗。 銷售人員薪水建議：培訓(xùn)期 工資 600元 開盤期 底薪 800— 1000 元 提成為項(xiàng)目銷售金額 ‰ ‰（實(shí)行末位淘汰制，連續(xù)兩個(gè)月銷售排名最后一位淘汰，提成為 ） 第五部分 銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃及銷售時(shí)間調(diào)控 （一）銷售周期及銷售進(jìn)度 本項(xiàng)目銷售周期暫定為 12個(gè)月，具體銷售進(jìn)度如下： 時(shí)間段 銷售手段 銷售進(jìn)度 備注 蓄水期 12個(gè)月 項(xiàng)目廣告及現(xiàn)場(chǎng)銷售 10% 可做預(yù)定 開盤期 3— 5 個(gè)月 現(xiàn)場(chǎng)銷售 40% 預(yù)售 強(qiáng)銷期 6— 10 個(gè) 月 現(xiàn)場(chǎng)銷售 40% 預(yù)售 尾盤期 1112 個(gè)月 行銷及現(xiàn)場(chǎng)銷售 10% 預(yù)售 （二）銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃 （ 1） 57 天對(duì)銷售人員進(jìn)行置業(yè)顧問禮儀、建筑基礎(chǔ)知識(shí)、顧客心理分析、銷售流程等培訓(xùn)及講解、考核。） 以上方案僅僅為本人一些想法與經(jīng)驗(yàn)所制，有很多不完善與錯(cuò)誤的地方望總經(jīng)理提出批評(píng)與建議，我一定加以聽知與改知。 （ 2） 57 天對(duì)銷售人員進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與分析、相關(guān)樓盤、戶型講解及培訓(xùn)，并安排 2 人一組進(jìn)行對(duì)高水片區(qū)相關(guān)樓盤進(jìn)行實(shí)地調(diào)研及寫出相關(guān)調(diào)研報(bào)告。 （五）成交登記制度 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期： 置業(yè)顧問在客戶簽訂認(rèn)購(gòu)書并付足定金后必須填寫認(rèn)購(gòu)確 認(rèn)單，以作為業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)及支付傭金的依據(jù)。置業(yè)顧問應(yīng)在每天下午 8： 00 前填寫當(dāng)天自己接待客戶、下定客戶或成交客戶的日?qǐng)?bào)表，交客戶主管核實(shí)存檔。 （二）客戶追蹤（跟進(jìn)）制度 置業(yè)顧問在初次接待客戶后應(yīng)為該客戶建立客戶檔案，定期打電話及邀請(qǐng)客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，了解客戶意向，填寫詳細(xì)的客戶追蹤（跟進(jìn)）情況登記表，于接待當(dāng)日交銷售主管。公正客觀進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，盡量將考核指標(biāo)數(shù)量化、標(biāo)準(zhǔn)化，諸如何指定如目標(biāo)進(jìn)行考核： ① 銷售目標(biāo)達(dá)成率 ② 毛利目標(biāo)達(dá)成率 ③ 應(yīng)收賬款回收率 ④ 每天平均訪問戶數(shù) ⑤ 團(tuán)隊(duì)配合能力 ⑥ 團(tuán)隊(duì)同仁的評(píng)價(jià)、直接上級(jí)的評(píng)價(jià) 銷售人員的薪酬評(píng)定。銷售人員是公司發(fā)展的基礎(chǔ)，良好的顧問形象，穩(wěn)定的合作團(tuán)隊(duì)。同時(shí)怎樣建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊(duì)伍，并實(shí)施有效的管理，這是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地的根本所在。 第四部分 銷售系統(tǒng)策略及組織管理及薪水建議 一、銷售中心總體方案 （ 1）項(xiàng)目銷售中心的創(chuàng)意概念主題及風(fēng)格 銷售中心，一方面要體現(xiàn)該項(xiàng)目的定位及風(fēng)格，同時(shí)要求表現(xiàn)社區(qū)規(guī)模化體現(xiàn)出來(lái)的大氣，別具一格的風(fēng)格，以及居住于此的消費(fèi)者的情趣化生活。 ◇ 指示牌 指示牌的形狀靈活多樣，有箭頭形指示牌 (板 )、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。 ◇ 工地形象誘導(dǎo) ? 工地大門：是引起目標(biāo)客戶群興趣的引子。 硬廣具體投放時(shí)間及主題： □ 戶外投放 ? 戶外廣告媒體：引導(dǎo)旗、高炮、圍墻、公交站牌、銷售中心。充分利用項(xiàng)目的規(guī)劃特色來(lái)拔高產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。 ? 各銷售階段媒體策略 各銷售階段媒體選擇及宣傳內(nèi)容 銷售階段 重點(diǎn)宣傳內(nèi)容 媒體選擇 媒體選擇順序 市 場(chǎng) 認(rèn)知期 產(chǎn)品整體形象概念導(dǎo)入、開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)如地段、交通、規(guī)劃等 報(bào)紙、戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝、 戶外、現(xiàn)場(chǎng)包裝，報(bào)紙廣告、電視在后 開盤期 項(xiàng)目具體賣點(diǎn)如戶型、外立面、價(jià)格、熱銷報(bào)道等 DM 單、報(bào)紙、戶外 電視、報(bào)紙、戶外同步宣傳 強(qiáng)銷期 活動(dòng)告之、熱銷報(bào)道等 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外 報(bào)紙、戶外同步宣傳