【正文】 動中及時(shí)采取措施，或者能防患于未然，或者能領(lǐng)先一步搶占市場份額。這個(gè)功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實(shí)際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時(shí)機(jī)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 營銷信息 營銷信息 營銷信息 營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷 分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程（圖 41）。企業(yè)的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場 變化的高度敏感。實(shí)踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業(yè)只能立足于充分了解市場，確切掌握相關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上。企業(yè)的營銷決策者通過該過程密切注視和了解營銷環(huán)境中的各種動向，收集和處理相關(guān)信息，據(jù)此而做出企業(yè)的營銷決策，制定具體營銷計(jì)劃和方案，然后又以營銷決策和溝通信息作用于營銷環(huán)境，最終使企業(yè)的營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。就現(xiàn)實(shí)情況而言，由于 信息網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)基本上都建立了比較健全的銷售報(bào)告系統(tǒng)，完全有條件在瞬間就清晰地集中反映分散在各處的關(guān)聯(lián)企業(yè)過去及現(xiàn)在的銷售和庫存數(shù)據(jù)。一般而言，企業(yè)的營銷情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)該注意以下三方面的問題。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動。在企業(yè)的營銷活動中，任何一個(gè)問題都會存在許多可以調(diào)研的方面，必須善于找出實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，否則收集信息的成本可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過調(diào)研結(jié)果的價(jià)值。 中國最大管理資源中心 （ 3）產(chǎn)品研究。 確定信息來源 擬定營銷調(diào)研所需資料最有效的收集計(jì)劃，是調(diào)研能否成功的關(guān)鍵。 （ 1） 探測 性分析。如對政府的方針，競爭對手的行動、消費(fèi)者愛好變化所引起的企業(yè)銷售量變化、市場占有率變化，及企業(yè)營銷策略調(diào)整引起的市場變化分析。這類調(diào)查報(bào)告技術(shù)性比較強(qiáng)，報(bào)告的內(nèi)容要盡可能詳盡。（圖 45） 中國最大管理資源中心 統(tǒng)計(jì)工具庫 這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。因此反映市場活動特征及其發(fā)展變化情況的營銷信息，對于企業(yè)更好的參與市場競爭的作用越 來越大，整個(gè)營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)行，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)對營銷信息的收集、分析過程。如政府某些政策、法令的修改會使一些產(chǎn)品無銷路而退出市場，另一些產(chǎn)品則因此得到許可開發(fā)而進(jìn)入市場。包括消費(fèi)者需要什么、在何時(shí)需要及其愿意按何種條件接受營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等。企業(yè)必須及時(shí)掌握有關(guān)科技情報(bào)，諸如同行業(yè)同類產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程（全新產(chǎn)品、重大產(chǎn)品改進(jìn)等）；國內(nèi)外科技的最新成就（產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及功能提高、新材料、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用等），并據(jù)以不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā) 中國最大管理資源中心 新產(chǎn)品，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。 包 括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。 勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。企業(yè)必須進(jìn)行營銷信息的通盤分析，形成具有企業(yè)特色的營銷信息體系，才能達(dá)到優(yōu)化決策。在連續(xù)、大量、全面收 集資料的基礎(chǔ)上，分析彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，提高資料的有序化程度，這樣才能取得真正對企業(yè)營銷活動有用的信息。先從本企業(yè)著手，一般說從自身信息數(shù)據(jù)庫中查找最為快速方便。 儲存資料 企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系是 多方位的，而且不同企業(yè)有不同的需要，所以資料收集的途徑十分廣泛，并沒有統(tǒng)一的規(guī)定。 （ 2）信息資料的保存 數(shù)據(jù)庫的建立關(guān)鍵要有科學(xué)的分類檢索系統(tǒng)，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和進(jìn)行下一步的研究工作。這種調(diào)研方法直接了解相關(guān)公眾對某一機(jī)構(gòu)、事件、問題的需要、認(rèn)識、看法、 意見和反應(yīng)，定量分析的精確度比較高，能相對準(zhǔn)確地、客觀地反映民意。 （ 2）座談訪問法的不足是調(diào)研成本比較高、時(shí)間比較長、調(diào)研的范圍有限。盡量把座談納入預(yù)定的內(nèi)容和次序進(jìn)行，問題要盡量清楚而簡潔，創(chuàng)造融洽 輕松的氣氛。在觀察的同時(shí)，可以使用機(jī)器進(jìn)行現(xiàn)場攝影和錄音等。調(diào)研問卷是否科學(xué)、合理，直接影響到營銷調(diào)研的效果。實(shí)驗(yàn)法以自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證法為基礎(chǔ)，可以獲得比較準(zhǔn)確的資料，并能弄清行為的因果關(guān)系。因此調(diào)查樣本的正確選定，是所收集的資料是否有用的基本保證。典型調(diào)研一般以定性分析為主，根據(jù)調(diào)研需要，選擇小樣本收集定性資料，經(jīng)過分析研究，推斷出指導(dǎo)一般的結(jié)論，但不能犯以偏概全的錯(cuò)誤。 任意抽樣和單純隨機(jī)抽樣雖然基本是用偶然方式選取調(diào)研樣本，但是偶然中又包含必然，因?yàn)楸怀槿〉臉颖究傮w的每一個(gè)組成部分都享有被抽中的機(jī)會，這種抽樣方法是不帶有任何個(gè)人偏見的。 （ 4）配額抽樣。 中國最大管理資源中心 因 此，企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。因此，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須向決策者提供準(zhǔn)確，及時(shí)的營銷信息。 第三節(jié) 營銷信息的利用 —— 營銷預(yù)測 市場營銷預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向 集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。 經(jīng)驗(yàn)判斷法 即由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對預(yù)測問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。 名稱 購買年月 牌號 型號規(guī)格 備注 電冰箱 洗衣機(jī) 彩電 錄像機(jī) 空調(diào)機(jī) 其他 表 43 耐用消費(fèi)品需求征詢表 時(shí)間序 列預(yù)測法 即把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。如果把 8 四個(gè)月的銷售額作為觀察值，加以平均，所得的預(yù)測結(jié)果更接近實(shí)際。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識與計(jì)算技術(shù)。 （ 1）預(yù)測對象影響因素之間必須存在因果關(guān)系，并能確定這種關(guān)系還在發(fā)生作用。如價(jià)格與供應(yīng)量、收入與消費(fèi)的相關(guān)等。所謂強(qiáng)負(fù)相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素 A 增加時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素 B明顯減少。上例 r2=（ ） 2=，說明某產(chǎn)品的銷售量變化（因變量）大約 72%是受到廣告宣傳（自變量）的影響。 中國最大管理資源中心 市場預(yù)測是一門科學(xué)。所謂把握最佳決策時(shí)機(jī)，就是要求決策者分辨在什么時(shí)候和什么情況下需要做出決策。世界是在動態(tài) 中國最大管理資源中心 變化之中，這些因素的客觀變化往往就會使現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)與原訂營銷計(jì)劃發(fā)生偏離的情況。其中，既包括不同所有制的企業(yè)，又包括不同的部門；有生產(chǎn)部門、流通部門，還各種服務(wù)行業(yè)。一般企業(yè)的營銷信息體系，可從以下幾個(gè)方面考慮形成： 計(jì)劃信息 中國最大管理資源中心 這類信息主要來自外部環(huán)境，與企業(yè)一定時(shí)期的目標(biāo)確定、戰(zhàn)略和規(guī)劃制定、資源合理分配等有關(guān)。 （二）保證營銷信息的有效性和適用性 對營銷信息系統(tǒng)科學(xué)管理的主要任務(wù)，是使該系統(tǒng)能向企業(yè)相關(guān)部門提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。如果不分對象同樣地提供信息，不僅會形成大量的冗余信息，增加信息處理工作的負(fù)擔(dān)和費(fèi)用， 而且還會給真正需要查找某些營銷信息的人帶來阻礙，造成時(shí)間浪費(fèi)甚至經(jīng)濟(jì)上的損失。 單項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段 第一代計(jì)算機(jī)的硬件由電子管和磁帶記錄器組成，軟件很少，因而功能有限。分布式數(shù)據(jù) 中國最大管理資源中心 庫技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理軟件使得管理信息 系統(tǒng)的發(fā)展進(jìn)入了信息的系統(tǒng)處理階段。營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成。 營銷信息的分析利用 —— 營銷預(yù)測 就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的情況，推測未來的發(fā)展，并通過分析研究，為企業(yè)的營銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。一般說，對市場需求、商品資源、市場占有率、市場價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果。 建立以模型庫為核心，包括方法庫和數(shù)據(jù)庫以及人 —— 機(jī)對話式的接口在內(nèi)的計(jì)算機(jī)化營銷信息管理系統(tǒng)，能達(dá)到營銷信息的集中統(tǒng)一，使?fàn)I銷信息真正成為一種資源，實(shí)現(xiàn)營銷信息的共享。 多項(xiàng)數(shù)據(jù)處理階段 第二代計(jì)算機(jī)的硬件由晶體管和磁芯存貯器組成，其內(nèi)存擴(kuò)展，運(yùn)算速度加快，輸入 —— 輸出功能更強(qiáng)，而且軟件有了進(jìn)一步的發(fā)展。如市場上某一產(chǎn)品的一度緊俏，并不能完全說明市場對該產(chǎn)品的長期需求情況。歸根結(jié)底，科學(xué)的營銷信息系統(tǒng)必須保證所提供營銷信息的有效性和適用性。一般可以通過營銷信息系統(tǒng)中的營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)獲得計(jì)劃信息。 科學(xué)的營銷信息管理不僅能高效地為企業(yè)提供營銷信息，提高企業(yè)的營銷管理水平，而且由各個(gè)營銷信息系統(tǒng)彼此聯(lián)系所形成的信息網(wǎng)絡(luò)，成為協(xié)調(diào)整個(gè)社會機(jī)制正常運(yùn)行的四通八達(dá)的“營銷活動神經(jīng)系統(tǒng)”，充分提高企業(yè)和社會的營銷效益。 營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉 企業(yè)進(jìn)行營銷活動需要發(fā)展各種生產(chǎn)力，諸如有良好的技術(shù)設(shè)備、有現(xiàn)代化 的管理方法、較高素質(zhì)的員工等。因?yàn)槿说乃季S能力是有限的，誰也無法隨時(shí)全面了解各種可能出現(xiàn)的情況，并迅速地做出正確判斷。 第四節(jié) 營銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，營銷信息系統(tǒng)對企業(yè)的營銷成功有著積極的作用。在實(shí)際營銷活動中，一種因素的變化，總是受到多種因素的影響和制約。ｒ的絕對值愈接近于 1，表明兩個(gè)經(jīng)濟(jì)因素之間相關(guān)程度 中國最大管理資源中心 愈高。所謂強(qiáng)正相關(guān)，就是經(jīng)濟(jì)因素之間有相當(dāng)明顯的相關(guān)關(guān)系；弱正相 關(guān)則是其相關(guān)程度較弱，可視為因素 B與經(jīng)濟(jì)因素 A 相關(guān)外，還與其他因素相關(guān)。一般所取數(shù)據(jù)應(yīng)在 20 個(gè)以上，因?yàn)閿?shù)據(jù)過少會影響預(yù)測的準(zhǔn)確性。根據(jù)有關(guān)影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性 回歸性等。 加權(quán)移動平均法 前兩種方法都是用平均的方法求得預(yù)測值，而實(shí)際必須考慮各個(gè)月的銷售額對 9月份銷售額的影響程度，由此進(jìn)行加權(quán)平均，即加權(quán)移動平均法。 簡單平均法 即按時(shí)間序列對一定時(shí)期內(nèi)的觀察值進(jìn)行平均計(jì)算，以預(yù)測后期數(shù)值的方法。 在用此法預(yù)測中，可以根據(jù)各人所提的預(yù)測值，進(jìn)行加權(quán)平均。德爾菲法具有三個(gè)特征： （ 1）匿名性。一般說，對市場需求、 商品資源、市場占有率、市場價(jià)格、產(chǎn)品 中國最大管理資源中心 生命周期、營銷效果等都可作預(yù)測。企業(yè)被包圍在形形色色的營銷信息之中，然而并不是所有的營銷信息都能為企業(yè)所用。評價(jià)營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。 計(jì)算群體配額公式： ni=Ni/N n 公式中： ni表示每個(gè)群體應(yīng)抽取的樣本數(shù)； Ni表示每個(gè)群體的單位數(shù)； N表示總體的樣本數(shù)； n表示抽樣總體的樣本數(shù)。把調(diào)研總體逐一編號，用公式 R=N/n（ R 表示組距， N 表示總體個(gè)數(shù)， n表示要抽取的樣本數(shù)），計(jì)算樣本區(qū)間。此法 由于 隨機(jī)抽樣，客觀性強(qiáng)，而且樣本比較少，一般不會超過總體 1/3 的比例，所以費(fèi)用相對比較低，同時(shí) 便于設(shè)計(jì)多種復(fù)雜的調(diào)研項(xiàng)目，獲得的信息量大，并且準(zhǔn)確程度高 。 普查 中國最大管理資源中心 是對調(diào)研對象進(jìn) 行逐一無漏的全面調(diào)研，此法獲取信息的準(zhǔn)確