【正文】 構(gòu) 182。下階段工作要點 61 營銷隊伍管理的目標(biāo)和手段 ? 通過招聘合格人員，以建立高素質(zhì)的銷售隊伍 ? 通過培訓(xùn)提高銷售隊伍的業(yè)務(wù)知識與銷售技能 ? 高素質(zhì)、高技能并具有高度工作熱情的銷售隊伍 高 低 低 高 銷售工作所需的素質(zhì)和技能 工作意愿 ? 通過合理的業(yè)績管理，以及創(chuàng)造良好的工作氛圍提高隊伍的工作積極性 ? 營銷隊伍管理的目標(biāo) 淘汰 銷售人員 ? 有針對性的培訓(xùn) 積極鼓勵 62 營銷隊伍管理包含以下步驟 招聘 ? 確定要招聘的銷售人員的資格與技能要求 ? 確定招聘的渠道并公布招聘信息 ? 篩選履歷、面試 ? 確定入選人員 培訓(xùn) ? 根據(jù)銷售工作要求確定要培訓(xùn)的銷售人員的技能 ? 確定培訓(xùn)的方式、計劃，實施培訓(xùn) ? 收集反饋意見，改進(jìn)培訓(xùn)方案 績效管理 ? 確定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) ? 確定銷售人員關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) ? 根據(jù)設(shè)定指標(biāo)對各銷售人員進(jìn)行業(yè)績考核 ? 根據(jù)設(shè)定指標(biāo)對各銷售人員進(jìn)行業(yè)績考核與獎勵 培訓(xùn) Text 招聘 晉升淘汰 績效管理 晉升 /淘汰 ? 根據(jù)銷售人員的表現(xiàn)確定留用或淘汰以保證銷售隊伍的質(zhì)量 能力評估 能力評估 ? 根據(jù)公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，確定不同層級營銷人員的能力標(biāo)準(zhǔn)，作為招聘、培訓(xùn)、考核、人員發(fā)展的基礎(chǔ) 本文重點論述內(nèi)容 63 能力評估 勝任能力是能將對某一職位有卓越成就者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的深層次能力特征 知識 技能 社會角色 自我概念 特質(zhì) 動機(jī) 優(yōu)秀干部 一般干部 ?大專以上管理專業(yè) ?10年工作經(jīng)驗 ?大專以上管理專業(yè) ?10年工作經(jīng)驗 ? 權(quán)威、探討、 啟發(fā) 下屬怎么做 ? 權(quán)威、 要求 下屬怎么做 ? 我 可以做好 ? 我們 可以做好 ? 具體 的、 細(xì)致 的 ? 宏觀 的 /全面 的 ? 個人功績 ? 權(quán)力動機(jī) 可見的外顯的 深藏的 內(nèi)隱的 ? 外顯的知識、技能已難以判斷人才的潛能、是否勝任職位的要求 ? 勝任能力是通過對動機(jī)、特質(zhì)、知識、技能等進(jìn)行綜合考量而確定的能力衡量標(biāo)準(zhǔn)，能顯著區(qū)分優(yōu)秀于一般績效的個體特征 64 能力評估 根據(jù)貴研催化業(yè)務(wù)實際，建立各層級營銷人員勝任能力模型是營銷隊伍管理的基礎(chǔ) 培訓(xùn) 招聘 報酬 /晉升 考核 /評估 營銷人員能力模型 ? 為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，各層級營銷人員所必需具備的技能和知識水平 ? 以能力模型為基準(zhǔn)，制定人員招聘標(biāo)準(zhǔn)，確保所聘人員能滿足工作要求 ? 以能力模型為參照，找出能力差距，進(jìn)行針對性的培訓(xùn) ? 以能力模型為標(biāo)準(zhǔn)，對銷售人員行為和能力進(jìn)行評估 ? 根據(jù)業(yè)績和能力評估結(jié)果，對銷售人員進(jìn)行獎懲、任免 65 能力模型 判斷力 /預(yù)見能力 /機(jī)會能力 推動力 凝聚力 根據(jù)貴研催化市場營銷戰(zhàn)略及工業(yè)品銷售的業(yè)務(wù)特點，營銷體系人員需具備如下能力 供討論 內(nèi)驅(qū)力 66 根據(jù)貴研催化的業(yè)務(wù)實際，劃分能力層級并制定各層級的評價標(biāo)準(zhǔn) 能力評估 類別 能力 層級 能力標(biāo)準(zhǔn) 判斷力 分析 /預(yù)見能力 A1 ? 能有效地利用信息，分析、預(yù)見行業(yè)、技術(shù)、競爭對手的發(fā)展趨勢 A2 ? 能有效地收集市場、客戶信息，預(yù)見可能出現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會 …. 把握客戶需求 /機(jī)會能力 B1 ? 熟悉并理解客戶的業(yè)務(wù)、了解客戶在相關(guān)市場上的競爭地位 ? 通過調(diào)節(jié)公司資產(chǎn)，為客戶的戰(zhàn)略成功做出貢獻(xiàn) B2 ? 了解客戶的目標(biāo)、面臨的挑戰(zhàn) ? 探查客戶所面臨的問題，并清楚知道他們的需要 ? 用不同的方法幫助客戶理解他們的困惑和機(jī)會 …. 推動力 領(lǐng)導(dǎo)能力 C1 …. …… 凝聚力 …… …… …… 示 意 67 將營銷體系需具備的能力合理地配置到各職位，形成職位的能力標(biāo)準(zhǔn) 職位 判斷力 推動力 凝聚力 內(nèi)驅(qū)力 A B C D E F G H I J 分析/預(yù)見能力 把握客戶需求/機(jī)會能力 領(lǐng)導(dǎo)能力 協(xié)調(diào)溝通能力 計劃預(yù)算控制能力 產(chǎn)品技術(shù)能力 建立信任能力 團(tuán)隊協(xié)作能力 結(jié)果導(dǎo)向 自我管理 營銷總監(jiān) A1 B1 C1 D2 E1 F3 G1 H1 I1 J2 片區(qū)經(jīng)理 A2 B2 C2 D3 E2 F3 G1 H1 I1 J2 技術(shù)支持 A2 B2 C4 D3 E4 F1 G1 H2 I1 J2 營銷管理 A2 B4 C3 D3 E1 F5 G3 H2 I3 J2 銷售員 A4 B2 C4 D3 E4 F3 G1 H2 I1 J2 示 意 68 銷售人員的培訓(xùn)對企業(yè)的長期競爭有重要意義 ? 企業(yè)是用人的單位，而不是學(xué)校，沒有提供培訓(xùn)與教育的必要； ? 銷售業(yè)務(wù)員流動性較大，投資培養(yǎng)以后，如果“跳槽”，企業(yè)白受損失； ? 在崗工作本身就是訓(xùn)練，不需由企業(yè)提供培訓(xùn)課程； ? 銷售能力和技巧是天生的，培養(yǎng)不出來； ? 建立素質(zhì)較高的專業(yè)化銷售隊伍，在爭取和保持客戶的競爭中贏得優(yōu)勢； ? 提高銷售人員的知識水平和業(yè)務(wù)能力，增長士氣，減少流動率； ? 保持企業(yè)穩(wěn)定良好的外在形象； ? 提高業(yè)務(wù)員的工作成效，降低銷售成本； 偏頗的觀念 培訓(xùn)的意義 轉(zhuǎn)變 培訓(xùn) 69 ? 營銷負(fù)責(zé)人 ? 外部專家 ? 營銷負(fù)責(zé)人 ? 資深業(yè)務(wù)人員 ? 資深業(yè)務(wù)人員 ? 外部資深營銷專業(yè)人士 ? 公司主要負(fù)責(zé)人 ? 產(chǎn)品、技術(shù)負(fù)責(zé)人 貴研催化需建立系統(tǒng)化的銷售業(yè)務(wù)員培訓(xùn)程序，并有針對性地展開培訓(xùn)項目 目的 培訓(xùn)指導(dǎo)人員 針對的主要問題 ? 引發(fā)對銷售業(yè)務(wù)員職業(yè)的自豪感 ? 了解公司的產(chǎn)品和技術(shù) ? 明確崗位職責(zé)和任務(wù) ? 新招入的業(yè)務(wù)員對公司總體情況、與其它部門的工作協(xié)調(diào)程序了解不夠，對銷售的重要性認(rèn)識不足 ? 業(yè)務(wù)員對公司產(chǎn)品、技術(shù)特點了解不充分，不能很好地突出產(chǎn)品的“賣點” ? 新的營銷方案實施后，營銷人員需重新了解崗位職責(zé)和任務(wù) ? 掌握科學(xué)的營銷方法 ? 銷售業(yè)務(wù)員更多依靠經(jīng)驗進(jìn)行營銷 ? 營銷人員在信息收集、分析、營銷計劃、客戶管理、營銷策略等方面較普遍呈現(xiàn)專業(yè)技能不足的現(xiàn)象 ? 使銷售活動程序化，規(guī)范化，信息化和高效化 ? 銷售人員中較普遍地存在信息獨占、單打獨斗的現(xiàn)象 ? 新的營銷管理方案實施后，將通過業(yè)務(wù)程序規(guī)范銷售人員的銷售行為，銷售人員需學(xué)習(xí)、了解、執(zhí)行新的業(yè)務(wù)程序 ? 提高業(yè)務(wù)員訪問客戶，收款，談判及處理關(guān)系的能力 ? 業(yè)務(wù)員和客戶建立深層次關(guān)系的技巧缺乏 ? 捕捉機(jī)會，說服關(guān)鍵決策人的能力不足 ? 商務(wù)談判技能不足，給公司利益造成一定影響 培訓(xùn) 入門培訓(xùn) 營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn) 銷售業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 70 培訓(xùn)內(nèi)容 公司概貌： ? 公司目標(biāo) ? 組織結(jié)構(gòu)和負(fù)責(zé)人 ? 經(jīng)營狀況 ? 經(jīng)營策略 ? 與各部門的工作協(xié)調(diào)程序 產(chǎn)品 /技術(shù)知識 ? 種類、構(gòu)成 ? 制造方法 ? 與競爭對手相比，產(chǎn)品的最大特點 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳述學(xué)習(xí)，情境模擬 入門培訓(xùn) 集中講授（ 1天） ? 由公司主要負(fù)責(zé)人介紹公司目標(biāo)、方針 ? 相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹部門間業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)程序 ? Qamp。營銷隊伍管理 182。前期診斷回顧 182。 ? 為確保您放心購買，您可以提前驗證資料的真實性和價值性。 ? “ 咨詢?nèi)纲Y料 ” 列表請查閱附件。下階段工作要點 6 前期診斷中發(fā)現(xiàn)的主要問題 客戶規(guī)劃功能缺失，在客戶開發(fā)、資源配置上缺少明確的目標(biāo)導(dǎo)向 客戶規(guī)劃 未有效覆蓋目標(biāo)客戶，銷售技能不足，客戶關(guān)系基礎(chǔ)弱、客戶關(guān)系建立能力、資源投入不足，難以突破行業(yè)進(jìn)入壁壘 效率 /效能 定價管理 成本加成的定價方法難以實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo) 品牌管理 品牌價值訴求不鮮明、推廣不足，客戶對貴研催化品牌缺少基本的認(rèn)知，給市場拓展帶來嚴(yán)重阻礙 考核激勵 薪酬未能體現(xiàn)內(nèi)部公平性，激勵導(dǎo)向單一、大鍋飯式的獎金，對營銷員幾乎沒有激勵 組織功能 部份組織功能缺失、未合理規(guī)劃崗位職責(zé)，不利于形成能力互補(bǔ)影響項目開發(fā)的質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)的主要問題 7 這些問題有其內(nèi)在邏輯關(guān)系，找出問題的根源是制定變革方案的基礎(chǔ) 表象 癥結(jié) 機(jī)理 /原因 驅(qū)動力 制度/體系 結(jié)果 貴研催化 ? 營銷活動沒有明確的目標(biāo) ? 銷售員沒有積極性 ? 單打獨斗，開發(fā)成功率低 ? ……. ? 目標(biāo)： 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)不明確 ? 組織： 組織結(jié)構(gòu)不能滿足業(yè)務(wù)的要求 ? 辦法： 沒有規(guī)范有效的營銷業(yè)務(wù)程序 ? 隊伍： 銷售技能不足，激勵不到位 ? 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期 ? 研究所文化所蘊含的價值觀、行為模式不能為市場拓展、營銷體系建設(shè)提供內(nèi)在的推動力，是貴研催化營銷體系所存問題的根源 8 貴研催化正處于從研究所向企業(yè)的轉(zhuǎn)型期，具有比較明顯的研究所文化特點 市場開拓 國家課題開發(fā) 業(yè)務(wù)模式 ? 高投入、高市場預(yù)期 ? 面臨高市場進(jìn)入壁壘 ? 市場拓展受阻，難以形成以營銷部門為拉動的市場導(dǎo)向機(jī)制 ? 國家課題雖有產(chǎn)業(yè)化推廣的前景，但開發(fā)過程仍沿襲研究所模式 ? 課題經(jīng)費成為貴研催化重要的資金來源，這也使許多員工未能充分體悟市場競爭的緊迫性 課題為導(dǎo)向 市場為導(dǎo)向 貴研催化具有比較明顯的研究所文化 9 貴研催化的文化特征 市場拓展的要求 研究所文化所蘊含的價值觀、行為模式與市場拓展的要求存在很大差距 價值觀 ? 以技術(shù)成果為價值體現(xiàn)，對利潤缺少本能的追求 ? 崇尚技術(shù)權(quán)威 行為模式 ? 集權(quán)、關(guān)注過程控制 ? 含蓄、追求平衡 技能標(biāo)準(zhǔn) ? 關(guān)注技術(shù)開發(fā)、項目管理的技能 價值觀 ? 以盈利為價值體現(xiàn)，對利潤有本能的追求 ? 崇尚業(yè)績 行為模式 ? 以計劃、預(yù)算、業(yè)績考核為基礎(chǔ)的充分授權(quán) ? 以結(jié)果為導(dǎo)向，獎懲分明 技能標(biāo)準(zhǔn) ? 關(guān)注技術(shù)開發(fā)、營銷、管理技能 10 壓力 /行動 文化阻力 ? 技術(shù)優(yōu)越感帶來的以我為主的思維定式 ? “面子”重于“利潤”的知識分子心態(tài) ? 含蓄、求平衡、利益均享的分配習(xí)慣 ? 研究所集權(quán)管理模式下所形成的等待、請示、聽安排的工作習(xí)慣 壓力 ? 公眾對上市母公司業(yè)績的期望 ? 高投資回報壓力 ? 行業(yè)高進(jìn)入壁壘的現(xiàn)實壓力 行動 ? 強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向 ? 曾嘗試加大營銷激勵 ? 一年多時間內(nèi)三次更換營銷負(fù)責(zé)人 結(jié)果 ? 難以建立將技術(shù)優(yōu)勢與客戶需求相結(jié)合的運營機(jī)制 ? 決策、審批權(quán)高度集中，營銷體系僵化 ? 業(yè)績理念難以樹立，營銷人員沒有積極性 在高投入、高業(yè)績預(yù)期的壓力下，貴研催化非常重視營銷能力的提升，但由于價值觀、行為模式的影響，營銷體系建設(shè)和營銷業(yè)績一直未能取得突破性進(jìn)展 11 在上述文化背景下所形成的營銷體系，其問題可歸結(jié)為組織、程序、營銷隊伍管理三個方面 問題的表象 ? 一、二類客戶開發(fā)進(jìn)展慢 ? 程序： 缺少規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理 ? 組織： 組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)客戶開發(fā)的要求 ? 隊伍管理： 激勵導(dǎo)向單一、力度弱 癥結(jié) 組織 程序 營銷隊伍管理 說明 營銷管理體系 ? 客戶開發(fā)單打獨斗 ? 客戶不了解貴研催化及產(chǎn)品 ? 隊伍管理： 激勵導(dǎo)向不利于形成團(tuán)隊合力 ? 程序： 客戶開發(fā)沒有明確的程序規(guī)范，項目式組織名存實亡 ? 組織： 組織結(jié)構(gòu)難以保證營銷員對客戶的有效覆蓋 ? 程序： 沒有明確的銷售、品牌管理程序 ? 隊伍管理： 對客戶覆蓋沒有考核、獎懲 12 因此，貴研催化同時面臨文化重樹和營銷體系建設(shè)兩大問題 程序營銷隊伍管理組織戰(zhàn)略目標(biāo)驅(qū)動力 營銷體系 問題一：文化重樹 價值觀、行為模式不能為營銷體系建設(shè)及其有效運行提供內(nèi)在動力 問題二：體系建設(shè) 營銷體系在組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)程序、營銷隊伍管理