【正文】 ? 確定年度營銷目標(biāo)、關(guān)鍵客戶、營銷策略、費(fèi)用預(yù)算 ? 根據(jù)客戶分類合理配置資源 特點(diǎn)二：片區(qū)拉動 ? 片區(qū)根據(jù)銷售 /開發(fā)的需要，申請技術(shù)資源支持及其它資源投入 ? 相關(guān)部門根據(jù)片區(qū)申請、資源配置計(jì)劃，為片區(qū)提供支持 特點(diǎn)三：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程控制 ? 根據(jù)年度營銷目標(biāo)，制定客戶開發(fā)計(jì)劃 ? 通過信息 /報(bào)表制度，監(jiān)控銷售 /開發(fā)進(jìn)度、費(fèi)用、銷量完成情況并納入片區(qū) /個人考核 ? 明確營銷程序中的相關(guān)任務(wù)及責(zé)任人 特點(diǎn)四：針對性的激勵導(dǎo)向 后端 ? 相對較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成 前端 ? 相對較低的固定收入，量化目標(biāo)考核績效工資，較高的超指標(biāo)提成激勵 激勵導(dǎo)向 ? 激勵片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標(biāo)，充分利用后端資源 ? 激勵后端專注于技術(shù)積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持 營銷部 前端 后端 30 新的營銷運(yùn)營模式更能滿足營銷突破的要求 新模式 原模式 預(yù)期效果 組織形式 開發(fā)導(dǎo)向 過程控制 激勵導(dǎo)向 ? 片區(qū)式銷售 /開發(fā)組織 ? 項(xiàng)目式銷售 /開發(fā)組織 ? 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、責(zé)任明確、技能搭配合理 ? 以規(guī)劃為導(dǎo)向 ? 以機(jī)會為導(dǎo)向 ? 合理配置資源，將資源用于重要客戶，提高開發(fā)成功率 ? 以結(jié)果為導(dǎo)向，關(guān)注過程 ? 關(guān)注結(jié)果 ? 對階段性目標(biāo)進(jìn)行管理，有效推進(jìn)、過程可控 ? 業(yè)績目標(biāo)與提成獎勵相結(jié)合 ? 根據(jù)業(yè)務(wù)類型制定不同的激勵導(dǎo)向 ? 提成式獎勵 ? 不同類務(wù)類型人員激勵導(dǎo)向相同 ? 增強(qiáng)了年度目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的鋼性約束 ? 剌激片區(qū)充分調(diào)動技術(shù)支持資源，形成合理的團(tuán)隊(duì)組合 31 貴研催化需建立如下營銷管理、業(yè)務(wù)程序 ?技術(shù)支持程序 ?信息管理程序 ?品牌管理程序 ?定價管理程序 ?營銷規(guī)劃程序 ?績效管理程序 ?信息管理程序 ?合作管理程序 管理程序 支持程序 ?關(guān)鍵客戶管理程序 ?客戶開發(fā)程序 ?資源配置程序 ?訂單處理程序 核心業(yè)務(wù)程序 客戶 32 營銷管理、業(yè)務(wù)流程之間相互關(guān)聯(lián)，需建立明晰的接口以形成有機(jī)的整體 業(yè)務(wù)流程 支持流程 營銷規(guī)劃 財(cái)務(wù)預(yù) 算管理 定價管理 品牌管理 信息管理 績效管理 * 技術(shù)支持 考核 實(shí)施 規(guī)劃 管理流程 年度營銷目標(biāo)及預(yù)算 客戶分類信息 業(yè)績完成情況 預(yù)算執(zhí)行情況 定價策略 促銷支持 *績效管理流程在績效管理方案中報(bào)告 訂單處理 訂單 本文件重點(diǎn)討論部份 客戶管理 33 營銷規(guī)劃流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 催化市場環(huán)境和競爭情況 ? 貴研內(nèi)部資源分析報(bào)告 ? 年度營銷目標(biāo)的確定，銷售目標(biāo)的確定，品牌等計(jì)劃實(shí)施目標(biāo) ? 客戶的規(guī)劃和分類分析，關(guān)鍵客戶的篩選 ? 年度銷售計(jì)劃的制定 ? 相應(yīng)的定價策略、關(guān)鍵客戶策略等 ? 從機(jī)會、能力兩個方面確定中長期確定總體制定營銷策略，包括價格策略，關(guān)鍵客戶策略等 ? 以營銷規(guī)劃目標(biāo)應(yīng)該作制定計(jì)劃預(yù)算的指引 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 34 營銷規(guī)劃流程 主要活動 ? 市場競爭環(huán)境分析 ? 內(nèi)部資源分析 最終成果 ? 《 催化劑市場與競爭分析報(bào)告 》 ? 客戶合作前景和合作方式分析 ? 制定下年度客戶規(guī)劃和客戶分類 ? 制定 3年滾動銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo) ? 制定下年度銷售目標(biāo)、客戶開發(fā)目標(biāo) ? 制定營銷組合策略（價格、品牌、合作） ? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才） ? 將公司年度營銷目標(biāo)分解到各片區(qū) ? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計(jì)劃、客戶開發(fā)計(jì)劃、財(cái)務(wù)費(fèi)用預(yù)算，計(jì)劃需具體到每一個關(guān)鍵客戶 ? 營銷部匯總平衡下達(dá)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 《 年度營銷計(jì)劃 》 主要輸入 ? 汽車市場發(fā)展動態(tài) ? 汽車零部件市場發(fā)展動態(tài) ? 催化劑市場競爭對手動態(tài) ? 內(nèi)部資源分析報(bào)告 ? 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營銷目標(biāo) ? 以前年度營銷目標(biāo)執(zhí)行情況 ? 中長期營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 上年度關(guān)鍵客戶計(jì)劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計(jì)劃 營銷目標(biāo) 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財(cái)務(wù)預(yù)算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報(bào)告 》 35 各部門在營銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)客戶規(guī)劃分類報(bào)告 ? 確定年度營銷目標(biāo) ? 主持年度指標(biāo)分解 ? 審核片區(qū)擬定的計(jì)劃 /預(yù)算 ? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)年度計(jì)劃 /預(yù)算 ? 制定年度營銷方案 ? 主持計(jì)劃指標(biāo)下達(dá) ? 負(fù)責(zé)年度計(jì)劃 /預(yù)算執(zhí)行進(jìn)度檢查 ? 審核年度目標(biāo)調(diào)整方案 ? 擬定片區(qū)計(jì)劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準(zhǔn)年度營銷方案 銷售計(jì)劃 營銷目標(biāo) 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 36 客戶管理流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 針對不同客戶特點(diǎn)的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計(jì)劃 ? 提高客戶滲透率和資源利用率 ? 更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 ? 對現(xiàn)有和潛在客戶要進(jìn)行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略 ? 對關(guān)鍵客戶要有嚴(yán)格的客戶計(jì)劃，并按計(jì)劃進(jìn)行客戶管理的各項(xiàng)活動 ? 高層領(lǐng)導(dǎo)的重視及親自監(jiān)督 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 37 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力于最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機(jī)會 ,因?yàn)檫@些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自對客戶需求的量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分 B. 全新的識別機(jī)遇的方式 C. ―自上而下”的資源分配 客戶管理的基本原則 38 關(guān)鍵客戶管理程序?qū)⒂欣谫F研催化將資源用于最重要的客戶 ,提高客戶開發(fā)成功率和資源投入效率 客戶 關(guān)鍵客戶 ? 客戶吸引力 ? 配套的可能性 制定客戶開發(fā)計(jì)劃： – 各階段的開發(fā)目標(biāo) – 人員配置 – 資金投入 過程控制 – 按計(jì)劃控制開發(fā)進(jìn)程 – 對開發(fā)進(jìn)度、預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行檢查 /考核 措 施 篩選 39 客戶管理流程 主要活動 ? 制訂客戶計(jì)劃包括 – 客戶檔案 – 機(jī)會和困難 – 目標(biāo)，策略 – 行動方案，資源分配 ? 略 ? 片區(qū)銷售代表、經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ? 制定改善措施，并實(shí)施 主要輸入 ? 客戶資料信息 ? 機(jī)會 /困難分析 ? 略 ? 客戶拜訪 ? 改善計(jì)劃 最終成果 ?關(guān)鍵客戶計(jì)劃 –階段目標(biāo) –策略 –資源配置 –行動方案 ? 略 ? 客戶調(diào)查報(bào)告 ? 客戶意見整合入下一次客戶計(jì)劃進(jìn)行更新 ? 依照客戶開發(fā)計(jì)劃的進(jìn)度要求進(jìn)行客戶拜訪 ? 根據(jù)客戶類別合理安排銷售代表時間 ? 介紹公司及產(chǎn)品、了解客戶需求、關(guān)鍵決策人 ? 客戶開發(fā)計(jì)劃 ? 營銷工具包 ? 客戶拜訪 ? 客戶關(guān)鍵需求 ? 關(guān)鍵決策人 ? 下階段計(jì)劃 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計(jì)劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 接口 ? 營銷規(guī)劃流程 客戶分類信息 40 各部門在客戶管理流程中的角色 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 批準(zhǔn)關(guān)鍵客戶計(jì)劃 ? 主持關(guān)鍵客戶計(jì)劃編制 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 組織客戶開發(fā)計(jì)劃實(shí)施 ? 參與 /協(xié)調(diào)技術(shù)中心 ? 過程監(jiān)控 ? 組織 /參與 ? 根據(jù)需要參與 ? 完善客戶檔案 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 參與 ? 批準(zhǔn)調(diào)整后的客戶開發(fā)計(jì)劃 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 客戶關(guān)系維護(hù) 制訂客戶計(jì)劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 41 技術(shù)支持流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 提高客戶開發(fā)的針對性和主動性 ? 提高產(chǎn)品技術(shù)推廣的針對性、說服力 ? 形成可選的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案，提高技術(shù)支持效率 ? 各階段任務(wù)、責(zé)任明確 ? 技術(shù)支持充分、有效 ? 根據(jù)客戶開發(fā)計(jì)劃下達(dá)產(chǎn)品方案準(zhǔn)備計(jì)劃，技術(shù)中心按計(jì)劃進(jìn)行方案準(zhǔn)備 ? 將解決客戶技術(shù)問題的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，形成技術(shù)問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述和有針對性的培訓(xùn)材料 ? 根據(jù)市場主流產(chǎn)品，設(shè)計(jì)可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 ? 明確各開發(fā)階段技術(shù)支持的內(nèi)容，協(xié)調(diào)人、參與人 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 42 技術(shù)支持流程 建立標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)支持 信息 /需求了解 主要活動 ? 收集客戶發(fā)動機(jī)型號、電控系統(tǒng)、排放標(biāo)的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強(qiáng)客戶對公司的信心 ? 有計(jì)劃地實(shí)施客戶培訓(xùn) ? 編制 /提交配套申請書 ? 編制實(shí)驗(yàn)方案 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 樣品試制 /封裝 ? 匹配試驗(yàn) /產(chǎn)品定型 ? 認(rèn)證實(shí)驗(yàn) ? 外協(xié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定 ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點(diǎn)： – 編制標(biāo)準(zhǔn)陳述 – 完善客戶培訓(xùn)資料 ? 建立開發(fā)技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機(jī)、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 主要輸入 ? 客戶拜訪 ? 市場調(diào)查 ? 資源配置計(jì)劃 ? 片區(qū)申請 ? 客戶需求分析 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)積累 最終成果 ? 客戶技術(shù)信息檔案 ? 建立配套關(guān)系 ? 標(biāo)準(zhǔn)陳述 ? 培訓(xùn)資料 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 43 各部門在技術(shù)支持流程中的角色 建立標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)支持 信息 /需求了解 ? 收集并反饋客戶技術(shù)信息 銷售經(jīng)理 /銷售代表 技術(shù)支持 技術(shù)中心 ? 收集客戶發(fā)動機(jī)型號、電控系統(tǒng)、排放標(biāo)的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 了解客戶技術(shù)需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強(qiáng)客戶對公司的信心 ? 組織實(shí)施客戶培訓(xùn) ? 組織配套申請書編制 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 參與匹配試驗(yàn) ? 組織認(rèn)證實(shí)驗(yàn) ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點(diǎn)： – 編制技術(shù)問題的標(biāo)準(zhǔn)陳述 – 完善客戶培訓(xùn)資料 ? 執(zhí)行產(chǎn)品方案準(zhǔn)備計(jì)劃，做好產(chǎn)品方案的事前準(zhǔn)備 ? 編制配套申請書 ? 編制實(shí)驗(yàn)方案 ? 樣品試制 /封裝 ? 樣品篩選 /產(chǎn)品定型 ? 外協(xié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定 ? 建立產(chǎn)品技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機(jī)、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品方案 44 定價管理流程的預(yù)期效果及要點(diǎn) 流程 預(yù)期效果 要點(diǎn) ? 根據(jù)營銷規(guī)劃中給出的ABCD類客戶，制定合理的定價策略，建立市場競爭優(yōu)勢 ? 針對客戶產(chǎn)品的需求特征，不同的貴金屬含量，制定合理的定價，以達(dá)到價值（市場份額或利潤）的最大化 ? 以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ? 以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ? 對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財(cái)務(wù) /預(yù)算管理流程 45 吸引力 贏得客戶的能力