營銷傳播策略營銷策劃(完整版)
【正文】 觸覺 ? 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點(diǎn)上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 26 具競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn) 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費(fèi)者溝 通的？ ? 消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)知是 怎樣的？ ? 競爭對手會怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點(diǎn)在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點(diǎn)什么樣？ ? 必須能解決消費(fèi)者的問題； 能促進(jìn)消費(fèi)者的生活 ? 的確是一個消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 必須優(yōu)于競爭范疇內(nèi)的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個簡單的句子表 示 27 例： Lipton紅茶利益點(diǎn) 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質(zhì)量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 其它提供相關(guān)利益的 品牌： Twinings 哪些是 Lipton具競爭力的利益點(diǎn)？ 28 如 何 寫 策 略？ 29 準(zhǔn)備 ? 準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 ? 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 30 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述 ? 確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求 ? 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？） ? 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) ? 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） ? 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） ? 結(jié)合品牌描述 /目標(biāo)對象 /廣告任務(wù) /競爭分析確定溝通 的方式 31 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 HOOK 讓消費(fèi)者停留、注意的理由 對消費(fèi)者的洞察力和感情 一個精彩的 BOOT 讓消費(fèi)者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 32 33 北冰洋的新紀(jì)元 北冰洋 1994年傳播策略 34 行銷分析 STRENGTH 知名度高，北京 SOM第三 價格風(fēng)險(xiǎn)低 銷售渠道涵蓋大，通路關(guān)系好 WEA
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