【正文】 木三色正在開拓多個年齡市場，不能集中全部資源保持原有市場。 泉州的服裝業(yè)主要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段： 1979 年～ 1983 年，模仿階段； 1984年～ 1988 年，創(chuàng)牌階段； 1989 年～ 1992 年，上規(guī)模階段； 1993 年 1995 年，調(diào)整階段； 1996 年至今，品牌提升及休閑品牌空前聚集階段。 今天的女裝，只有與顧客的個性產(chǎn)生共鳴，才能滿足消費者體 現(xiàn)自我價值的心理需求。服裝業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，所以大到上市公司、服裝集團企業(yè)，小到幾臺機車的家庭作坊，都能在市場上分得到自己的一杯羹。此次營銷策劃主要包括前期的市場調(diào)研和后期的品牌營銷規(guī)劃方案的撰寫。市場調(diào)研時間長達(dá)三個月，橫跨福州、廈門、泉州三個地級市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個二級城市，采取問卷和面訪相結(jié)合，分別對以下幾個方面： 服裝市場 廣告狀況 ；消費者 購物習(xí)慣、動機、需求特點、消 費者構(gòu)成 ；“ **” 服裝消費者 群體 構(gòu)成 ；“ **”服裝 專賣店銷售情況 ； “ **” 服裝的市場狀況 等進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，形成結(jié)論。 服裝行業(yè)經(jīng)濟運行狀況良好 ，以 20xx 年 為例。時尚媒體推動了服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。 目前的整個泉州服裝板塊，包括晉江，石獅、南安等地，大概擁有服裝企業(yè) 1萬多家，紡織企業(yè)近千家，各類織機 1 萬多臺，其中具有國際 先進(jìn)水平的無梭機8000 多臺，年產(chǎn)針織布 20 萬噸、無梭織布 6 億多米。 （ 5） 青木三色目前銷量正在下降，而浪漫宣言的銷量卻達(dá)到頂峰。而青木三色則由原來的青年職業(yè)女性走向多年齡、多款式的多元化道路。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 5 東 街 中 山 路 打錫 街 注： A 秀蘭閣 B 酷啦啦 C 楊門 D 維溫 E 風(fēng)笛 F 浪漫宣言 G 利來 H 傲絲度 I 火狐仙子 J 美斯特邦威 K 森馬 L 佐丹奴 M 真維斯 N 青木到天氣轉(zhuǎn)涼，又對已過季和一部分?jǐn)啻a的衣服適時進(jìn)行了打折，既清理了庫存，使資金有效周轉(zhuǎn)，又吸引了更多的消費者的關(guān)注。一件服裝產(chǎn)品如果連起碼的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都無法保證，意味著要樹立品牌形象連最基礎(chǔ)的條件還沒具備。品牌的附加值可以表現(xiàn)在不同的方面，消費者會站在個人的立場上進(jìn)行評價，并且非常注重自己的感受。經(jīng)常“看時尚報刊”主要是一部分經(jīng)濟條件較好，空暇時間較多的都市白領(lǐng)女性。這說明了大部分消費者都比較理性，企業(yè)應(yīng)在季節(jié)產(chǎn)品的及時上市方面做好充分準(zhǔn)備。消費者既然如此看重服裝的質(zhì)量，那么她們在實際購買場合是如何判斷質(zhì)量的高低，通過在實地調(diào)查中與被訪者的交談，我們發(fā)現(xiàn)消費者主要通過 觀察、觸摸來做出判斷，也有相當(dāng)一部分在此基礎(chǔ)上輔之以經(jīng)驗常識和品牌，這里品牌吸引力的作用得到了充分顯現(xiàn)?！把澴印眱r格選擇最多的是 100~139 元，占 %。 （ 2）對消費者對購 物環(huán)境的要求的調(diào)查中：被訪者對購物場所的關(guān)注因素依次為“店員服務(wù)態(tài)度”（ %）、“產(chǎn)品本身”（ %）、“品牌吸引力”（ %）、“服裝陳列”（ %）、“店內(nèi)氣氛”（ %）、“裝修新穎獨特”（ %）、“商店海報”（ %）、“背景音樂”（ %） 以上分析結(jié)果可以看出，“品牌專賣店”在服裝企業(yè)品牌化運營大行其道的時代背景下，作為企業(yè)面對消費者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。 從消費者收入水平看：“ **”服裝的消費者的收入水平主要以 500 元－ 1500 元為主，說明社會女性中低收入階層是“ **”服裝的主要消費群體。 （二）劣勢 知名度不夠高，消費者的品牌認(rèn)知度不高。 公司庫存太多，使資金大量積壓。國外名牌在大部分消費者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。 企業(yè)產(chǎn)品、營銷戰(zhàn) 術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，容易被競爭對手跟進(jìn)、模仿。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 13 四、營銷策劃方案 （一）品牌建設(shè) 必要性 品牌的意義，在于它能夠創(chuàng)造更多的附加價值；品牌的形象，在于它能夠成為消費者的代言人；品牌的生命，在于它有自己的個性并且能夠不斷更新自我。 (3)公司標(biāo)識不夠明顯（例如專賣店的招牌）。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 14 風(fēng)險較小，企業(yè)比較了解目前這個品牌的市場反應(yīng)，這樣對建設(shè)品牌比較有利。（詳見“宣傳”部分）。開通 800 免費電話，了解消費者對產(chǎn)品的看法。 邀請政府部門聯(lián)辦各種公益活動?！掇鞭薄?、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力的雜志，公司可以考慮在上面做廣告。 中文和英文的意義非常有趣而且個性化，耐人玩味 。 最好考慮到 INTERNET 網(wǎng)站域名的注冊問題。顏色可采用柔和的灰色調(diào)，配色可以同色系的色彩為主，少采用對比配色。 ②輔助系列 根據(jù)上面的風(fēng)格定位，如果是 **暫時沒有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。 ②注意舊款式的復(fù)興，通過與其它流行元素（如顏色、設(shè)計細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，可以新的面貌登場重新成為流行焦點。 ③結(jié)合服裝品類構(gòu)成，選擇相匹配的面料。 第一部分為年輕淑女裝，指 2025 歲的年 齡服裝，除一部分大中專學(xué)生外，以年輕的上班女性為主要對象。在應(yīng)小組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他組成部分皆表現(xiàn)為成本。如套裝可以有許多不同的檔次，價格從 100 到 500 部等。如以“ 9”、“ 8”結(jié)尾的數(shù)字。如：客對老顧客給予一定的價格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，比如教師、學(xué)生等進(jìn)行持證優(yōu)惠。 目前 **應(yīng)大力開拓的銷售渠道主要是公司直營、特許經(jīng)營、區(qū)域代理。在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)考慮以下問題： ①需求分析 了解消費者購買服裝產(chǎn)品的種類、購買時間、購買動因、購買時所期望的服務(wù)水平。 此外， 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)運用電子商務(wù)逐漸形成風(fēng)氣，通過企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行服裝信息收集、定購服務(wù)已成為一種不可估量的前景。 （ 2）促銷時機的選擇 ①與自身產(chǎn)品有關(guān)的促銷時機 ☉企業(yè)開發(fā)新的款式，要加快市場導(dǎo)入及市場知名度，使顧客了解新款式而開展促銷活動?！拔濠q一”、“十﹒一”、春節(jié)等都是顧客購物的黃金時期，此時，是進(jìn)行促銷活動的絕好時機。建議采用的廣告類型主要是： 路牌廣告 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 23 雜志廣告 郵寄廣告 ②商品目錄 除了服裝商品的名稱之外，還包括、商品的簡單介紹，如商品的原價和促銷價、商品的特別之處。暫不考慮南北氣候、消費習(xí)慣、版型等特殊差異。在顧客選購過程中，專賣店員工除了所必要的基本禮貌和熱情外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)更為關(guān)鍵，因為她們銷售出去的不僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象和企業(yè)的先進(jìn)理念。 **專賣店主要存在問題 通過現(xiàn)場考察和調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對于 **專賣店現(xiàn)存問題，我們形成的統(tǒng)一看 法是： 店面面積過小，嚴(yán)重影響客流量 店面招牌較單調(diào)，缺乏創(chuàng)意及對目標(biāo)消費群體的吸引力 陳列不甚合理，沒有重點突出主打產(chǎn)品 季節(jié)產(chǎn)品沒有及時上架 部分店員缺乏導(dǎo)購技巧及相關(guān)服裝專業(yè)常識，服務(wù)態(tài)度需要再度強調(diào) 店內(nèi)音樂沒有應(yīng)時間變化適時改變 可以看出，專賣店形象是 **面臨的迫切需要解決的問題。 ②產(chǎn)品上柜管理 產(chǎn)品上柜要盡量安排比其它同類品牌早一些，當(dāng)一個銷售季節(jié)接近尾聲時，應(yīng)季產(chǎn)品開始進(jìn)入銷售低潮期時，與其讓老產(chǎn)品占柜不動，不如撤掉大部分上季度舊產(chǎn)品，換上下一季度新產(chǎn)品來吸引消費者的注意力；現(xiàn)在的服裝市場變化速度在加快，每季度靠一次訂貨會搞定產(chǎn)品銷售的銷售模式已經(jīng)不能跟上市場發(fā)展新形勢了，所以，可以在季度訂貨會后，每隔一段時間推出應(yīng)季流行款式來吸引住越來越挑剔的消費者。 五、附調(diào)研問卷 店內(nèi) 店外 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 26 女性服裝消費市場問卷調(diào)查（店內(nèi)） 尊敬的女士 ： 您好！我們是泉州華僑大學(xué)的學(xué)生，正在進(jìn)行一項有關(guān)女性服裝方面的市場研究。 請您放心，我們決不是向您推銷產(chǎn)品，我們只是想收集一些信息來進(jìn)行統(tǒng)計和資料分析。改變 “ **”兩字字體，建議用飄逸、流暢的美術(shù)字體蘊意女性線條美感。 對 **專賣店的建議 ①迅速著手形象店的建設(shè)。我們強調(diào)通過專業(yè)到位又富有領(lǐng)先創(chuàng)新意識的服裝陳列，提高整個專賣店的格調(diào)和檔次，給顧客直接的感官刺激。 在服裝企業(yè)品牌化運營大行其道的時代背景下，“品牌專賣店”作為企業(yè)面對消費者最直接的窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象 展示、信息傳遞等。 ③企業(yè)刊物 可以是報紙、宣傳手冊，也可以是小折頁。但這些特殊事件必須有意義，適合進(jìn)行促銷，才能由此提升品牌形象，擴大知名度。 ☉當(dāng)企業(yè)廣告效益較低時，如再配合其他形式的促銷活動，可彌補廣告促銷的缺陷，提高產(chǎn)品的銷售率。 促銷策略 一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不代表該企業(yè)就能在市場上獲得成功。 ②渠道的目標(biāo) 通常是在顧客最滿意的基礎(chǔ)上，降低渠道成本，同時也不能忽視了渠道運行的效率。 傳統(tǒng)的銷售方式，由于中間環(huán)節(jié)過多，物流不暢，導(dǎo)致銷售成本居高不下，先進(jìn)的營銷方式，將保證市場導(dǎo)入的低成本。 ◇時間定價 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 20 服裝的季節(jié)性較強，在定價時可根據(jù)不同購買時期 具有的不同需求強度、不同購買力而采取不同的價格。 ◇招徠定價法 可在節(jié)假日，舉行促銷大降價，吸引客流。價格的差異主要應(yīng)考慮三個方面： ◇系列產(chǎn)品中的成本差異 ◇顧客對不同款式、風(fēng)格的看法及偏好 ◇競爭者的價格 產(chǎn)品系列組合差異的大小，會導(dǎo)致不同的營銷結(jié)果。主要的毛病有：定價太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其它營銷組合相脫節(jié)。 第三部分指 35 歲以上年齡段女性的服裝。 （ 5）手提袋設(shè)計 在手提袋方面，我們建議重新設(shè)計構(gòu)思獨特、造型美觀、手感獨特的包裝，不僅可提升服裝的檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種程度的額外享受。 ④強調(diào)自然腰線的款式，讓穿者可選擇一根簡單的、或是顏色對比強烈的寬腰帶來表現(xiàn)不同的個性以適應(yīng)不同的場合。 具體設(shè)計方案如下： —— 按顧客分：以 2530 的職業(yè)女性為主打系列，其他年齡段的輔助系列 —— 按價格分：價格以 90150 為主，其他價格為輔。形象主題的共同點在追求纖細(xì)、搖曳 多姿的效果。 1可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配 。 中文和英文的意義引人美好的聯(lián)想 。通常海報要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置的一部分，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。 邀請政府官員參加公司的各種活動。在固定的周期舉行時裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同時也可以提高消費者對品牌的忠誠度。 優(yōu)勢： 由于企業(yè)目前的知名度不高，所以替換品牌所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)會比較小，如果等到以后企業(yè)知名度較高的時候再進(jìn)行這項工作就會的企業(yè)傷害很大。 劣勢： “ **”二 字較難引起消費者對服飾的聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。 建議 對于企業(yè)品牌建設(shè)我們有兩套方案，這兩套方案有一個共同點就是淡化“ **”二字，不過基于成本和風(fēng)險的考慮我們做了以下兩個方案： 方案一： 公 司目前僅有品牌，沒有商標(biāo)，應(yīng)該設(shè)計一個商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)該能體現(xiàn)企業(yè)文化、簡單易記，同時還能為消費者所接受。 原因 公司品牌知名度和美譽度不高的原因有以下幾點： （ 1）企業(yè)沒有為“ **”二字注入特別的品牌內(nèi)涵。 企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競爭者瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將再次陷入被動挨打的局面。此時是建立品牌美譽度及品牌忠誠度的良好時機。 1現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。 與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多。 與同質(zhì)同類產(chǎn)品相比價格偏低。專賣店的迅速推廣將為這些品牌的知名度進(jìn)一步擴大奠定更加扎實的基礎(chǔ)?？梢钥闯?，如果秋裝產(chǎn)品超過這些價位，其需求量就相對減少 。這一點在接下去的選項“信賴品牌”選擇“重要”的占 %可得到驗證。 （ c）“賣場服裝陳列及布置”列第三位，這一點對消費者購買行為的影響還是較大的。但不可否認(rèn)，在服裝銷售中，口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視。 由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時肩負(fù)著企業(yè)服裝信息宣傳、接受消費者信息反饋的終端服務(wù)功能。大多數(shù)顧客都希望通過品牌消費，或的歸屬與某個特殊群體的感覺 。 （三）企業(yè)品牌形象分析 對于服裝品牌而言，“形象”是一個很抽象的概念，一般理解為：它是品牌的營銷業(yè)績和市場影響力以及顧客對品牌的評價和期望值。三色店商品布局結(jié)構(gòu)圖 門 衣架 衣架 衣架 衣架 衣架 衣架 試衣室 收銀臺 促銷籃 門 圖 2 中山路浪漫宣言商品布局結(jié)構(gòu)圖 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 7 無論從青木三色和浪漫宣言服裝的消費群體，還是從服裝的面料、設(shè)計風(fēng)格、做工、還是價格上分析，都可以發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都具有很強的競爭力。在 20xx 年圣誕、元旦期間，