【正文】 ................ 21 （三）專賣店建設(shè) ....................................................................................................... 23 目標消費群體對購物場所的選擇 ..................................................................... 23 專賣店管理 ..................................................................................................... 24 **專賣店主要存在問題 ................................................................................... 24 對 **專賣店的建議 .......................................................................................... 24 五、附調(diào)研問卷 ................................................................................................................. 25 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 2 **時 裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 一、 執(zhí)行綱要 **時裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九 0 年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時裝休閑企業(yè)。 二、營銷環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 改革開放 以來，我國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速， 90 年代中期更是迎來了發(fā)展的黃金時代。整個行業(yè)虧損面下降，利潤率上升，產(chǎn)銷率超過全行業(yè)平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應收賬款周轉(zhuǎn)率、產(chǎn) (成 )品周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標均比上月好轉(zhuǎn)，說明行業(yè)在資產(chǎn)管理方面的效率有所提高 。 截至目前為止，全國服裝業(yè)共有 33 個馳名商標，泉州占有兩個?！?**” 時裝服飾有限公司創(chuàng)建于一九九 0年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的女性時裝休閑企業(yè)。 （ 3）競爭狀況 在泉州市區(qū)區(qū)域 ,浪漫宣言有專賣店兩家 ,一家位于打錫街 ,一家位于中山路(見圖 1)。 （ 6）店面分析 從整個福建地區(qū)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，浪漫宣言和青木三色的店址均選擇在城市繁 華地段，人流量大的商品區(qū)；而且店面都比較大有利于進行專賣店經(jīng)營，而且在專賣店 也因環(huán)境的不同而改變。可以肯定的說，它們目前是“ **”服裝的最強有力的競爭對手，不容忽視。 從心理學角度講，形象是客觀事物在人們心理中的一種反映，它包括感覺、認知和聯(lián)想。 ◇信譽 信譽既是品牌對質(zhì)量和功能的保證，又關(guān)系到咨詢服務、商品退換等承諾。此題選“經(jīng)?！闭叩母哳l率與第 4 題統(tǒng)計結(jié)果可相映襯。 大部分被訪者對有關(guān)服裝產(chǎn)品的“媒體廣告”關(guān)注度均不高，這與媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限有關(guān)，另一方面，相對其他消費品而言，消費者購衣時對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，個性化需求程度較高，一般不大受媒體廣告左右。 （ d）“促銷刺激”列第六位，屬相對不重要位置。 在對 **服裝調(diào)查結(jié)果顯示，被訪者在 **的“面料”和“做工”選項上選擇“差（ 1~2 分）”的只占 %和 %，這說明 **服裝在這方面存在一定競爭優(yōu)勢，但同競爭對手比起來，還應在面料的多樣性、做工的精細化方面加大開發(fā)力度，同時極力提升產(chǎn)品品牌的美譽度。 在對定價的調(diào)查中，被訪者中認為 **定價合理的（ 4~5 分）只有 %，這說明 **的定價與消費者心目中的理想價位有一定差距，這就需要在對女裝市場及競爭者進行進一步調(diào)查分析后，對價格做出相應的調(diào)整。 綜上所述，專賣店的在消費者心目中的形象將直接有力地影響消費者對品牌的信心忠誠。 產(chǎn)品做工為消費者 所認可。 企業(yè)生產(chǎn)能力不足，無法滿足市場需求。 （三）機會 市場對產(chǎn)品反應良好，需求量很大。 適合初涉職場女性需求的服裝在市場幾乎是一個空白，市場潛力巨大。 女裝流行期短，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈。一個沒有內(nèi)涵的品牌是一個蒼白無力的品牌，品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，例如，意大利的“ PRADA”女裝，造型端莊嚴謹、線條流暢，色彩清新自然，是簡約主義的典型代表之一。 公司為品牌注入新內(nèi)涵，具體可通過廣告詞來實現(xiàn)（比如說安踏的“我選擇我喜歡”）。 方案二： 公司全面改換品牌，具體做法有二：其一，只將“ **”作為公司名稱而不作為品牌名稱，另外取一個品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替換，不再使用“ **”這個名稱。 如果新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大的話，那么對日后的品牌建設(shè)將會有很大的好處。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 15 （ 2）和經(jīng)銷商的公共關(guān)系： 建設(shè)好企業(yè)的樣板店，定時請經(jīng)銷商前來參觀樣板店，公司負責參觀的所有或大部分費用。 （ 4）廣告： 女性獲取服裝信息的渠道和消費心理決定了“ **”公司在廣告宣傳上應該重視雜志、報紙、海報、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對群體各有不同。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務的。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 16 中文和英文的發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。 （二）營銷組合策略 產(chǎn)品策略 （ 1）服裝風格定位 **現(xiàn)有款式系列屬于淡素、雅致的風格，這種風格基本上能貼近目標消費群體的訴求點，為了擴大市場、豐富品牌內(nèi)涵，建議 服裝風格朝下面幾個方面發(fā)展、充實。在細節(jié)設(shè)計上，可采用碎褶、雷絲。 —— 按用途分：以套裝為主打，休閑裝等為輔。 ⑤增加對墊肩細節(jié)的改進，以適應不同身材體形消費者需要。 在手提袋上，應注明公司 投訴電話。女性進入中年期，身材都有發(fā)胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發(fā)。當企業(yè)面臨的競爭環(huán)境變換時，有關(guān)管理人員應考慮何時開始改**時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 19 變價格和怎樣適應變化。價格差別小，消費者通常會購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品；如果成本差別比價格差別要小，就會增加企業(yè)利潤；如果價格差別達，消費者一般會購買價格 較低的產(chǎn)品，這樣就不利于利潤的增加。 （ 3）差別 定價 差別定價是指企業(yè)采取兩種或兩種以上的價格同一種產(chǎn)品。 (4)根據(jù)產(chǎn)品生命周期定價 每個服裝產(chǎn)品都有其生命周期：導入、成長、成熟和衰退。區(qū)域代理正是這種初衷的產(chǎn)物。 ③渠道長度 現(xiàn)階段，可采用直接渠道和間接渠道相結(jié)合方式。雖然產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對于消費者購買由很大的影響，但是如果企業(yè)不能和消費者進行有效溝通，將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標消費群體，機器她們的購買欲望，企業(yè)利益將無法實現(xiàn)。 ②與顧客有關(guān)的促銷時機 ☉當目標顧客的忠誠度下降時，要引起高度重視，并采取適當?shù)拇黉N手段。比如通過國際質(zhì)量管理體系認證、企業(yè)周年紀念等，都適合促銷活動。主要可培養(yǎng)員工 的自信心和積極性，培養(yǎng)顧客對品牌及其產(chǎn)品的好感和信賴，強化企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系，也可將企業(yè)刊物變成顧客信息反饋的有效渠道。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的曝光率大大增加，消費者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。除此之外，店內(nèi)氣氛、背景音樂也必須能夠與品牌形象、流行時尚有效結(jié)合起來，使顧客獲得立體式、全方位的購物體驗，最終綜合作用促使其快樂購衣。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 25 建議將形象店設(shè)在泉州市區(qū)，便于消費者及經(jīng)銷商同其他品牌進行比較，從而提升品牌整體形 象。 ④了解貨品的缺 損規(guī)律，明確庫房管理職責，確保貨品補充、調(diào)配迅速有效。訪問結(jié)束之后我們將贈送一件小禮品。 ⑨設(shè)立銷售人員培訓基地（可以某業(yè)績出色的專賣店為點），不定期進行銷售技巧培訓、溝通交流。 在認真考察市區(qū)各大女裝專賣店后，我們認為南俊路的“依韻兒”應是我們重點考察 和學習的形象店。 綜上所述，專賣店的在消費者心目中的形象將直接有力地影響消費者對品牌的信心和忠誠。顧客在專賣店挑選服裝的時間一般都比較長，因此，對顧客的服務在服裝產(chǎn)品銷售中占有十分重要的地位，專賣店一定程度上已成為顧客展現(xiàn) 個性的平臺。 注 : 因公司剛起步，只屬于區(qū)域品牌，目前全力鞏固南方市場，未來兩年后依市場發(fā)展情況，再決定是否由南向北進軍。因此，利用廣告媒體進行促銷宣傳應被看作是企業(yè)銷售管理的重要工作。 ④節(jié)日促銷時機 不論社會、單位，還是個人，都非常重視公共節(jié)日。 對于服裝這樣的大中消費品來說，在全部促銷費用中，廣告所占的分量應是最**時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 22 大的，然后依次是銷售推廣（包括優(yōu)惠卡、附送禮品、免費干洗等）、店員推銷、公共關(guān)系（包括時裝發(fā)布會、公關(guān)活動、建立企業(yè)統(tǒng)一標識體系等）。 （ 2）創(chuàng)新的銷售方式 鑒于信用卡付款方式的發(fā)展趨勢，企業(yè)應著手準備新的交易方式，如：建立龐大的顧客資料數(shù)據(jù)庫、顧客可免費與企業(yè)溝通、利用信用卡付費、開展郵購銷售業(yè)務等。如何根絕市場的發(fā)展情況，讓企業(yè)的資源優(yōu)勢、分銷成本以及銷售業(yè)績達到完美的平衡，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作。從生產(chǎn)者方面看， 中間商起到了簡化交易、經(jīng)濟高效、促進銷售等作用。 差別定價的主要方式有： ◇細分市場定價 對同一種服裝，不同消費者付不一樣的錢。主要方法有： ◇尾數(shù)定價法 根據(jù)調(diào)查，消費者從習慣上樂于接受尾數(shù)價格，而不喜歡整數(shù)價格。一般而言，企業(yè)通常不會直開發(fā)單件產(chǎn)品，而是開發(fā)一個產(chǎn)品系列。 價格策略 對于服裝而言，價格使顧客較敏感的營銷變量，是可比性很強的重要因素。我們建議根據(jù)目標市場的年齡段分為三部分。 ②面料選擇要吻合品牌的理念設(shè)定和風格形象。 這方面主要建議有； ①參加每一季的時裝發(fā)布會，了解新推出的款式結(jié)構(gòu)。 ①主打系列 指 **原有的系列產(chǎn)品，應根據(jù)它的品質(zhì)水準、銷量上是否比對手更具優(yōu)越性來確定。在細節(jié)部分運用細褶的形式使高雅時裝更具動感，并以柔軟的絲綢面料、精巧的圖案為特征。 考慮商標的注冊可行 。 附錄 品牌命名的考慮因素： 最好中文和英文的意義和行業(yè)特征及商品定位想契合。公司可邀請一些比較有名氣的專欄作家以報道或特別推介的形式為公司的產(chǎn)品做宣傳。 （ 3）和政府部門的公共關(guān)系： 公司要保證和政府主管部門的關(guān)系。 （ 1）和消費者的公共關(guān)系： 建立產(chǎn)品展示屋，長期對外開放，免費參觀，并定時請企業(yè)的會員消費者參觀，提供意見。 加大宣傳力度，包括更換專賣店的招牌、在雜志和報紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等。 優(yōu)勢： 成本較小，原有的品牌價值不致喪失。專賣店的確是一個非常有效的傳播渠道，可是單一渠道所達到的效果總是有限的，而且公司目前的專賣店建設(shè)也不是很理想，所以要收到比較好的成效還是必須配合使用各種有效的渠道。 誠然，公司目前面臨的問題是很嚴重的，競爭對手也是十分強大的，可是也不是完全無機可乘，根據(jù)公司目前 的市場表現(xiàn)我認為公司在市場上的地位是市場補缺者，這個市場地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。 競爭對手專賣店建設(shè)很好，而且競爭對手在經(jīng)營專賣店上有多年經(jīng)驗和 成功的模式。 職業(yè) 女性時裝市場目前缺乏強勢領(lǐng)導品牌。 企業(yè)形象不夠好， 同時缺乏樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學習的地方。 原料多由本地廠商供應，具有一定的地域優(yōu)勢。社會女性的中等階層對“ **”服裝的需求量大于其他社會階層。 消費者購物環(huán)境的要求與偏好分析 （ 1）購物場所的調(diào)查中：購買場所被提及率依次為“品牌專賣店”（ %）、“商場、百貨店品牌專柜”（ %）、“綜合性服裝店”（ %）、“其他”（ %）、“服裝展銷會場”（ %）。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 10 對襯衣的價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被訪者在“襯衣”價格上選擇最多的是 60~99 元，占 %。 （ a）被訪者大都將“面料與做工”置于重要地位。“季節(jié)變換”滿足的是基本生存需要，體現(xiàn)服裝的基本功能。故應把合理增加專賣店布點作為企業(yè)發(fā)展銷售網(wǎng)絡的重點，其次才是考慮其它方式。 **時裝服飾有限公司 20xx 年度品牌營銷規(guī)劃方案 8 ◇附加值 消費者一般把附加值作為品牌的核心價值來看待，因此給予了最大的關(guān)注。 通過此次市場調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者比較關(guān)注的問題有： ◇質(zhì)量 這是顧客普遍追求的品牌價值，它包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量。浪漫宣言和青木三色都能根據(jù)福建地區(qū)的獨特氣候，秋冬裝及時上架，搶占了市場，同時夏裝仍有一部分在架上，滿足了主要消費群體的需要。服務員統(tǒng)一服裝，并面帶微笑。特別在外套上有多種不同風格性質(zhì)的款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選擇。 （ 4） 青