農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書(完整版)
【正文】 品一直以來視純凈水為最大賣點。 五：概況說明 農(nóng)夫山泉股份有限公司 成立于 1996 年 ,為中國飲料工業(yè) “十強(qiáng) ”企業(yè)之一 。 可在普通超市等適當(dāng)降低價格，吸引消費者。這樣一來，在純凈水占了絕對優(yōu)勢的中國水市場，它就顯得卓爾不群，一說到水市場就離不開它，而且表現(xiàn)的是一種孤獨而頑強(qiáng)的斗士形象。近幾年毫無疑問農(nóng)夫山泉憑借炒作，成為了媒體關(guān)注的一個焦點。飲用水已成三足鼎立之勢，娃哈哈、農(nóng)夫山泉喝樂百氏在前三甲。養(yǎng)生堂在這兩個產(chǎn)品上都不是創(chuàng)導(dǎo)者而是跟隨者。 3．戰(zhàn)略部署：以某些大城市重點市場，如北京、上海，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。 （ 8） ．農(nóng)夫山泉市場表現(xiàn)： 知名度、美譽度較高。益力礦泉水年銷售 7～ 8 千萬元，獲特滿加礦水年銷售 5－ 6 億。在武漢市場，有純凈水 29 種，礦泉水 21 種。 20xx年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61 萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。 浙江 千島湖 養(yǎng)生堂飲用水有限公司（ 農(nóng)夫山泉股份有限公司 前身）于 1996 年 9 月在 浙江省 建德市 千島湖畔成立。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 （ 7） ．市場潛量： 經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買 1 瓶（ 600mL， 元）以上，銷量是 億。 ② 大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價值，明晰消費者可獲得的超值利益。 2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。農(nóng)夫山泉進(jìn)入水市場的時間還不長，為了生存和擴(kuò)張，毫不猶豫地選擇了這條路。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子 運動蓋吸引了更多 的市場注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。這么一長串 的新聞，媒體能坐的住嗎？ 策略 替代策略 目前在我國水市場誰是龍頭？肯定是娃哈哈、樂百氏。電視廣告在各大電視臺黃金時間播出，在各大報紙期刊上投放，注重短期就能見效的促銷手段。前期費用控制在 30萬之內(nèi)。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。 1999 年 6 月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說： “受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力 。 20xx 年 4 月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布 “長期飲用純凈水有害健康 ”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過 “有點甜 ”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除 此，農(nóng)夫
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