【正文】 宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的 “口水大戰(zhàn) ”。 六 廣告 媒介戰(zhàn)略 電視廣告，報(bào)紙，公車，促銷等多種手段。農(nóng)夫山泉應(yīng)用包裝創(chuàng)造差異， 1998 年 6 月上海一家媒體曾以 “水戰(zhàn) ”勝機(jī)在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性，并傳播 “運(yùn)動(dòng)瓶 蓋。 四、營(yíng)銷策略 （一）策略思想 1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體。 消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 （ 1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺(tái)階。 （ 5） 競(jìng)爭(zhēng)者狀況： 第一集團(tuán)軍：樂(lè)百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他 40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢(shì)品牌。 4．品牌形象定位：健康、活力與 高尚品味！ 5．產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。（數(shù)據(jù)來(lái)自中央電視臺(tái)廣告部〈廣告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效應(yīng) 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。類似 “王朔罵魯迅 ”的做法，借勢(shì)成名。 1997年 農(nóng) 夫山泉 產(chǎn)品問(wèn)世，農(nóng)夫山泉的水源地在 國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖 、 吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū) 、 南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù) 、 華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖 、 新疆瑪納斯 。 但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。于是 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告語(yǔ)廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。 》 電視廣告：先有一個(gè)地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國(guó)市場(chǎng)。在農(nóng)夫山泉上，這樣的得意招數(shù)當(dāng)然要引用。 策略 概念戰(zhàn) 農(nóng)夫山泉前兩個(gè)產(chǎn)品是保健品，做保健品的企業(yè)往往先提出一個(gè)概念，比如：我們的孩子缺鈣，女人缺血，男人精力不足，所以要補(bǔ)鈣，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，要不然就會(huì)產(chǎn)生種種癥狀和后果 ......這戰(zhàn)術(shù)高明之處在于開(kāi)辟了 “新戰(zhàn)線 ”，而在這個(gè)新領(lǐng)域里又沒(méi)有人能與之競(jìng)爭(zhēng)，或者制造出一種賣點(diǎn)，讓你不知不覺(jué)這產(chǎn)生購(gòu)買欲。 銷量好，表現(xiàn)突出。 （ 4）礦泉水前景良好，潛力巨大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。 農(nóng) 夫 山 泉 廣 告 策 劃 書 目錄 前言 ???????????????????????? 市場(chǎng)分析 ????