農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書-wenkub
2023-06-20 19:54:09 本頁面
【正文】 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國 “ 依云 ” 。在武漢市場，有純凈水 29 種，礦泉水 21 種。 （ 1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。 20xx年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá) 61 萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。公司擁有 “農(nóng)夫山泉 ”品牌，以 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告語而聞名于全國各地。 浙江 千島湖 養(yǎng)生堂飲用水有限公司（ 農(nóng)夫山泉股份有限公司 前身）于 1996 年 9 月在 浙江省 建德市 千島湖畔成立。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個(gè)臺階。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。 （ 3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 （ 5） 競爭者狀況： 第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他 40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 （ 7） ．市場潛量： 經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買 1 瓶（ 600mL， 元）以上，銷量是 億。市場占有率較高。 ② 大打功能牌，凸顯農(nóng)夫山泉天然水資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。 4．品牌形象定位：健康、活力與 高尚品味！ 5．產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。 2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。當(dāng)這兩類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)出大的市場前景時(shí)，養(yǎng)生堂就快速緊跟其后，并充分創(chuàng)造出差異性，再運(yùn)用其營銷能力后來居上。農(nóng)夫山泉進(jìn)入水市場的時(shí)間還不長，為了生存和擴(kuò)張，毫不猶豫地選擇了這條路。（數(shù)據(jù)來自中央電視臺廣告部〈廣告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效應(yīng) 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。把農(nóng)夫山泉引向成功的蓋子 運(yùn)動蓋吸引了更多 的市場注意力，特別是目標(biāo)中小學(xué)生的注意力。養(yǎng)生堂在 “龜鱉丸 ”時(shí)期的各類贈送 “龜鱉丸 ”活動，生產(chǎn) “朵爾 ”時(shí)的系列評選活動，記憶尤新的是 “女人什么時(shí)候最美 “的調(diào)查活動。這么一長串 的新聞，媒體能坐的住嗎？ 策略 替代策略 目前在我國水市場誰是龍頭？肯定是娃哈哈、樂百氏。類似 “王朔罵魯迅 ”的做法，借勢成名。電視廣告在各大電視臺黃金時(shí)間播出，在各大報(bào)紙期刊上投放，注重短期就能見效的促銷手段。 廣告預(yù)算分配 》 報(bào)紙廣告：光明日報(bào)，北京青年報(bào)，重慶晨報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)， 北京晨報(bào)，齊魯晚報(bào)，南通日報(bào)，福州日報(bào)等都是每天發(fā)行 100萬張的報(bào)紙，選擇一個(gè)報(bào)紙連續(xù)刊登一個(gè)星期增加 15%的知名度。前期費(fèi)用控制在 30萬之內(nèi)。 1997年 農(nóng) 夫山泉 產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在 國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖 、 吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū) 、 南水北調(diào)中線工程源頭丹
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