農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書-文庫吧在線文庫
【正文】 5．產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。市場占有率較高。 （ 5） 競爭者狀況： 第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他 40 余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。 （ 3）純凈水各方面較之礦泉水占上風 從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年 上一個臺階。公司擁有 “農(nóng)夫山泉 ”品牌，以 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”的廣告語而聞名于全國各地。 （ 1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。 世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國 “ 依云 ” 。 消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消 費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 三、戰(zhàn)略規(guī)劃 1．戰(zhàn)略思路： ① 旗幟鮮明地與純凈 水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。 四、營銷策略 （一）策略思想 1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。 策略 廣告戰(zhàn) 公司決策相信，通過 密集廣告拉動，用三高模式 “高定價、高廣告、高利潤 ”可以產(chǎn)生效果。農(nóng)夫山泉應用包裝創(chuàng)造差異， 1998 年 6 月上海一家媒體曾以 “水戰(zhàn) ”勝機在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播 “運動瓶 蓋。去年 4 月份，養(yǎng)生堂開始挑起國內(nèi)的水戰(zhàn)，單方面停止生產(chǎn)純凈水，推出 “小小科學家 ”，讓小學生養(yǎng)金魚是 “科普 ”新聞，不斷召開新聞發(fā)布會、懇談會則是新聞中的新聞；甚至致函國家部門（全國食品工業(yè)標準化委員會），限其 7 日內(nèi)對天然水的問題給予答復。 六 廣告 媒介戰(zhàn)略 電視廣告，報紙，公車，促銷等多種手段。間斷性晚上 7:30到 8:30之間達一分鐘至一分半鐘的廣告。 20xx 年 ， 農(nóng)夫山泉公布了一項 “長期飲用純凈水有害健康 ”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的 “口水大戰(zhàn) ”。 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “有點甜 ”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點 為 “27 層凈化 ”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。 農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當不錯了，但農(nóng) 夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進行到底。 20xx 年 7 月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂 20xx—20xx 年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)
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