【正文】 山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。 本報(bào)價(jià)只是初期報(bào)價(jià)，與實(shí)際會(huì)稍有不符。 在廣告初期舉行像開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，贈(zèng)送禮品等促銷活動(dòng)；針對(duì)廣大消費(fèi)者中一部分年輕時(shí)尚消費(fèi)群體，提供與明星互動(dòng)等機(jī)會(huì)。它先推出一組實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出：為了人類健康，我們不生產(chǎn)純凈水了，只生產(chǎn)天然水。） 策略 新聞炒作（事件營(yíng)銷） 制造事件營(yíng)銷引起轟動(dòng)效應(yīng)是企業(yè)提高知名度的重要方法之一，農(nóng)夫山泉很擅長(zhǎng)利用此招。 20xx 年度主要有 5 個(gè)品牌參與 CCTV1 廣告投放，總投放額達(dá)到 億元。 （ 二）具體策略 策略 跟隨策略 養(yǎng)生堂的主導(dǎo)產(chǎn)品有兩類：一是保健品，二是飲用水。 2．戰(zhàn)略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大；強(qiáng)化品牌，做中國(guó)礦泉水名牌；延伸品牌，做世界的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)，飲料水實(shí)際潛量至少為 億元，即使再打 5 折也有 2 個(gè)多億的潛量。 我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 1992 年的 ％上升到 1997 年的 ％ ，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。 20xx 年 9 月農(nóng)夫山泉天然水被 國(guó)家質(zhì)檢總局 評(píng)為 “中國(guó)名牌 ”產(chǎn)品。 20xx 被授予 “中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 ” 榮譽(yù)稱號(hào)和 “北京 20xx 年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商 ”榮譽(yù)稱號(hào)。 （ 2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。 我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買 1 瓶，銷量是 萬(wàn)。 ③ 向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹(shù)立農(nóng)夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。 3． 營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣 告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、 CI 等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。農(nóng)夫山泉的廣告含義深刻（如襯衣篇）、創(chuàng)意精彩（如有點(diǎn)甜），極度煽情，不少專家也嘆為觀止。 （暗示效應(yīng)的這兩個(gè)實(shí)例，在鮑可庾朋友的 『經(jīng)濟(jì)論壇』農(nóng)夫山泉品牌 戰(zhàn)略推廣帖子中，有精彩的學(xué)理闡釋。那么，怎么樣才能追上，齊肩或超過(guò)他們呢？農(nóng)夫山泉采取 了替代品策略，欲開(kāi)拓出新一類的水市場(chǎng)（天然水），取代純凈水的主導(dǎo)地位。 針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告 .新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。后期 選擇知名電視臺(tái)，在晚上黃金時(shí)段進(jìn)行播出，成本控制在 200萬(wàn)左右。 20xx 年 4 月，農(nóng)夫山泉的 “水測(cè)試 ”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量 。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng) 夫山泉抓個(gè)正著。 ”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時(shí)挑起了天然水與純凈水的爭(zhēng)