農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書(存儲版)
【正文】 7．消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。 策略 概念戰(zhàn) 農(nóng)夫山泉前兩個產(chǎn)品是保健品，做保健品的企業(yè)往往先提出一個概念，比如：我們的孩子缺鈣，女人缺血，男人精力不足，所以要補(bǔ)鈣，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，要不然就會產(chǎn)生種種癥狀和后果 ......這戰(zhàn)術(shù)高明之處在于開辟了 “新戰(zhàn)線 ”，而在這個新領(lǐng)域里又沒有人能與之競爭，或者制造出一種賣點，讓你不知不覺這產(chǎn)生購買欲。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓 100 個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會認(rèn)為： “甜，真的甜??！ ” 除了廣告詞是 “有點甜 ”，那只能 “在課堂上發(fā)出聲音的蓋子 ”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點） 運(yùn)動瓶蓋也成為了差異化的記憶點。在農(nóng)夫山泉上，這樣的得意招數(shù)當(dāng)然要引用。 五 廣告地區(qū) 覆蓋全國各個省市，以達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。 》 電視廣告：先有一個地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場。 農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在 1999 年，進(jìn)行差異化的行銷傳 播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。于是 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點甜 ”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。其思維敏捷令人嘆服。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。這一系列事件的 發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。 但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點兒甜味的。 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的 聲音。 1997年 農(nóng) 夫山泉 產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在 國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖 、 吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū) 、 南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫 、 華南最大國家級森林公園萬綠湖 、 新疆瑪納斯 。 廣告預(yù)算分配 》 報紙廣告：光明日報，北京青年報，重慶晨報，揚(yáng)子晚報， 北京晨報，齊魯晚報，南通日報，福州日報等都是每天發(fā)行 100萬張的報紙，選擇一個報紙連續(xù)刊登一個星期增加 15%的知名度。類似 “王朔罵魯迅 ”的做法，借勢成名。養(yǎng)生堂在 “龜鱉丸 ”時期的各類贈送 “龜鱉丸 ”活動，生產(chǎn) “朵爾 ”時的系列評選活動，記憶尤新的是 “女人什么時候最美 “的調(diào)查活動。（數(shù)據(jù)來自中央電視臺廣告部〈廣告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效應(yīng) 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。當(dāng)這兩類產(chǎn)品現(xiàn)實出大的市場前景時，養(yǎng)生堂就快速緊跟其后，并充分創(chuàng)造出差異性，再運(yùn)用其營銷能力后來居上。 4．品牌形象定位：健康、活力與 高尚品味！
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