農(nóng)夫山泉飲用水廣告策劃方案書(存儲(chǔ)版)
【正文】 7．消費(fèi)人群定位：適合各年齡層次的人群。 策略 概念戰(zhàn) 農(nóng)夫山泉前兩個(gè)產(chǎn)品是保健品，做保健品的企業(yè)往往先提出一個(gè)概念，比如：我們的孩子缺鈣，女人缺血，男人精力不足，所以要補(bǔ)鈣，補(bǔ)血，補(bǔ)腎，要不然就會(huì)產(chǎn)生種種癥狀和后果 ......這戰(zhàn)術(shù)高明之處在于開辟了 “新戰(zhàn)線 ”，而在這個(gè)新領(lǐng)域里又沒有人能與之競(jìng)爭，或者制造出一種賣點(diǎn)，讓你不知不覺這產(chǎn)生購買欲。真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓 100 個(gè)人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經(jīng)過反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為： “甜，真的甜?。?” 除了廣告詞是 “有點(diǎn)甜 ”，那只能 “在課堂上發(fā)出聲音的蓋子 ”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點(diǎn)） 運(yùn)動(dòng)瓶蓋也成為了差異化的記憶點(diǎn)。在農(nóng)夫山泉上，這樣的得意招數(shù)當(dāng)然要引用。 五 廣告地區(qū) 覆蓋全國各個(gè)省市，以達(dá)到家喻戶曉的廣告效應(yīng)。 》 電視廣告：先有一個(gè)地區(qū)的區(qū)域廣告打紅以后再推向全國市場(chǎng)。 農(nóng)夫山泉為了突出產(chǎn)品與其它品牌的差異，在 1999 年，進(jìn)行差異化的行銷傳 播戰(zhàn)略，傳播主題從 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的水質(zhì)。于是 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢(shì)，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場(chǎng)三分其天下，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。其思維敏捷令人嘆服。 農(nóng)夫山泉乘勝追擊。這一系列事件的 發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動(dòng)效應(yīng)。 但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲⒌V泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的 聲音。 1997年 農(nóng) 夫山泉 產(chǎn)品問世，農(nóng)夫山泉的水源地在 國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖 、 吉林長白山天然礦泉水保護(hù)區(qū) 、 南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫 、 華南最大國家級(jí)森林公園萬綠湖 、 新疆瑪納斯 。 廣告預(yù)算分配 》 報(bào)紙廣告：光明日?qǐng)?bào)，北京青年報(bào)，重慶晨報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)， 北京晨報(bào)，齊魯晚報(bào)，南通日?qǐng)?bào)，福州日?qǐng)?bào)等都是每天發(fā)行 100萬張的報(bào)紙，選擇一個(gè)報(bào)紙連續(xù)刊登一個(gè)星期增加 15%的知名度。類似 “王朔罵魯迅 ”的做法，借勢(shì)成名。養(yǎng)生堂在 “龜鱉丸 ”時(shí)期的各類贈(zèng)送 “龜鱉丸 ”活動(dòng)，生產(chǎn) “朵爾 ”時(shí)的系列評(píng)選活動(dòng)，記憶尤新的是 “女人什么時(shí)候最美 “的調(diào)查活動(dòng)。（數(shù)據(jù)來自中央電視臺(tái)廣告部〈廣告咨迅〉 20xx 年第二期） 策略 暗示效應(yīng) 農(nóng)夫山泉在這方面表現(xiàn)出天才般的水準(zhǔn)。當(dāng)這兩類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)出大的市場(chǎng)前景時(shí)，養(yǎng)生堂就快速緊跟其后，并充分創(chuàng)造出差異性，再運(yùn)用其營銷能力后來居上。 4．品牌形象定位：健康、活力與 高尚品味！
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