醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化(完整版)
【正文】 知曉中醫(yī)原理的消費(fèi)者，幾乎無法從功能上判斷中藥產(chǎn)品彼此間的差異，給人一種不知其然、更不知其所以然的感覺。它的本意是通過對(duì)藥品及藥品組合的成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的評(píng)估，來確定何種藥物對(duì)某種疾病在什么時(shí)候最有效且最省錢。美國(guó)人特勞特將其定義為 “概念領(lǐng)先法則 ”。 當(dāng)我們從多個(gè)側(cè)面演示了概念的價(jià)值與功效之后，你可能已接受了理論包裝與概念的建立原來如此重要的說法，但你可能還在將信將疑。 阿維斯公司曾連續(xù) 13 年經(jīng)營(yíng)虧損，當(dāng)提出自己在市場(chǎng)中居第二的概念后，它開始盈利了，而且是很大的盈利！之后不久，阿維斯公司被賣給美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司。同時(shí)，從歷史的觀點(diǎn)看，幾乎所有影響深遠(yuǎn)的理論，都需要一定時(shí)間的滲透與認(rèn)知過程，因此企業(yè)家要有勇氣加忍耐的心理準(zhǔn)備，要有一顆堅(jiān)強(qiáng)的心。 與此同時(shí)，我們從產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品形象的角度，進(jìn)一步闡述醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝的重要性。 產(chǎn)品細(xì)分不會(huì)到位，無法尋找到空白市場(chǎng)，難以行成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。一旦業(yè)務(wù)員發(fā)生變故，企業(yè)的銷售鏈就會(huì)中斷。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。 四、 產(chǎn)品理論包裝的深化 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝規(guī)律，是我于 1997 年出版《中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營(yíng)銷規(guī)律研究及案例分析》時(shí)首次提出的。 拴普絡(luò)是沈陽(yáng)一家公司的普藥產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我在這家公司主管企劃營(yíng)銷工作。 在進(jìn)行完其他營(yíng)銷配套工作后，產(chǎn)品登陸市場(chǎng)。那兩天真可用人山人海來形容，外地的患者坐著火車前來看病。 5 個(gè)月后，廣告投入就與回款就開始持平，整個(gè)銷售勢(shì)頭可用兩個(gè)字形容：火、猛。我不滿意，覺得尚欠火候。但公司和隊(duì)伍都不能等，只好老藥新賣、營(yíng)銷先行一步。什么 “因子 ”，什么 “核能 ”，什么 “生物工程 ”等等。如果將 “清除肺煙毒 ”視為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，雖然有些 勉強(qiáng)，但也不是不可以。而建立藥品形象、增強(qiáng)好感度又不是目的，而只是手段。 這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不愛，消費(fèi)者不愛，最終導(dǎo)致市場(chǎng)不愛，出來一個(gè)死掉一個(gè)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)等于 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 12 頁(yè) 宣告：中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的藥理與藥效，基本上是缺少經(jīng)營(yíng)者意志和市場(chǎng)需求的已定成分，市場(chǎng)因素很少。即廣告用語(yǔ)中可以提出出產(chǎn)品的新理論，也可以不涉及產(chǎn)品的新理論。 然而用戶卻不接受，并向赫茨公司詢問，到底誰是第一。 赫茨是美國(guó)最負(fù)盛名的出租車公司，在美國(guó)公眾的心目中是 “第一 ”?，F(xiàn)在，我們?cè)?3 只無任何標(biāo)記的透明的玻璃杯里， 分別裝滿礦泉水，并明確地告訴你： 有一杯是經(jīng)過 27 層過濾的樂百氏純凈水 有一杯是喝了有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉 有一杯是讓人無法忘記的娃哈哈 請(qǐng)問：你能喝出哪個(gè)杯字里的水是樂百氏純凈水嗎？你喝不出來，但你卻記住了他們宣傳的產(chǎn)品概念。那么，如果我們采用逆向思維，將其運(yùn)用到醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝與策劃上來，將是 怎樣一種境界呢？ 現(xiàn)在，我們可以把這層窗戶紙進(jìn)一步捅破，從產(chǎn)品理論包裝與概念之關(guān)系的角度，進(jìn)一步宣發(fā)其作用與意義。因此我們認(rèn)為，中藥的現(xiàn)代化路程，必須包括中藥理論的現(xiàn)代化。在此，我們以中藥產(chǎn)品為例，先談?wù)剾]有理論包裝的中藥產(chǎn)品是什么。為什么這樣 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 12 頁(yè) 講呢？因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品是專屬性很強(qiáng)的科技產(chǎn)品。后來的 “腦白金 ”產(chǎn)品再次風(fēng)靡全國(guó)，也深刻地印證了這一點(diǎn)。正如里斯頓所說： “在整個(gè)美國(guó)，一個(gè)概念或觀念就是一種新的貨幣 ”。 一、 什么是醫(yī)藥、保健品的理論包裝？ “不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲 ”； “不出售藥品，只出售希望 ”的觀點(diǎn)，盡述的是廣告和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的真正吸
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