【正文】 的《品牌營銷》，劉鳳軍的《品牌運(yùn)營論》，艾豐的《 企業(yè)名牌戰(zhàn)略 》等。 綜上所述，我們可以看出品牌至少包括了價(jià)值、形象和質(zhì)量這幾個(gè)方面的涵義，它是精心設(shè)計(jì)的商業(yè)系統(tǒng)，其范圍從最初的原 材料的選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 （一）品牌 關(guān)于“品牌”概念的定義有很多，至今還沒有一個(gè)共認(rèn)的統(tǒng)一定義，就目前中外研究情況來看大致可以分為：符號說、綜合說、關(guān)系說和資源說，以下列舉其中的一些。 王興瓊撰文指出，我國飯店可借鑒國際飯店管理集團(tuán)的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳推廣，并針對不同的細(xì)分市場輸出恰當(dāng)?shù)钠放?，包括企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式等 11。（ 3）管理問題，處理好素質(zhì)與質(zhì)量、加強(qiáng)市場研究和細(xì)分等。（ 4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢 5。呂建軍指出，中國酒店要創(chuàng)品牌，必須達(dá)到高質(zhì)量、高知名度、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的“四高”特征，要靠質(zhì)量、廣告、商譽(yù)三個(gè)支點(diǎn)，托起酒店的品牌 3。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻(xiàn)還比較少，對它的研究尚處在起步階段。一個(gè)有力量的品牌被稱為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值 2。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競爭力問題進(jìn)行了對比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實(shí)差距和 努力方向。 關(guān)鍵詞 錦江 品牌 飯店品牌 品牌戰(zhàn)略 Abstract At present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one pany of China top ten restaurant panies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottlenecks that need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management pany. I mainly chose three research methods: the first one is Literature Data Reference Method. I referred to historical and current materials about the development of JingJiang International’s brand, including books, journals and inter. The second is Case Analytical Method. I analyzed some cases about some international hotel panies and their brand strategies, and use their successful experience for reference. The third is Comparative Method. I pared and analyzed the brand petition issues about the management of China and foreign countries’ hotels. Basing on the synthetical analysis, I made clear the realistic gap and struggling direction of JingJiang. Key words JinJiang Brand Hotels Brand Brand strategy 文獻(xiàn)綜述 一、關(guān)于品牌 品牌是現(xiàn)代營銷管理研究中一個(gè)重要范疇。 美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)以中國期刊網(wǎng)（ ）查詢，截止 1美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普 黃前進(jìn)、石瑜認(rèn)為，品牌是商品上的標(biāo)志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。 社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體素質(zhì)較差 ,無法樹立品牌 6。 李俊梅、余維祥認(rèn)為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部 環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。 9李俊梅、余維祥 ，《 淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 20xx(10)， 1112 10《 論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略 》 [J]，商場現(xiàn)代化 20xx(28)， 249250 11王興瓊， 《 國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國 》 [J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào) 20xx(5)， 9498 對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 目前，世界飯店行業(yè)已經(jīng)成為集中化程度相當(dāng)高的行業(yè)，全球 200家最大的飯店管理公司已經(jīng)基本上壟斷了國際飯店市場。 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 的定義：品牌是 由名 稱、 術(shù)語 、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合， 它可以用來辨認(rèn)某個(gè) 銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或 服 務(wù)，并使 之與 同競爭對手的產(chǎn)品和 服務(wù) 區(qū)別開來 。所以本文 所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動，是一種“全方位品牌管理” 13。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。以下 將對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進(jìn)行探討與研究。 小蘭姆等著 ， 《營銷學(xué)精要》 [M]，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 20xx年。 1987年 4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。 20xx年以來， “ 錦江之星 ” 從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展 到 20xx年 底的 115家 (含籌建 )， 有客房 13000多間，餐位 6500余個(gè)，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個(gè)省市、 37個(gè)大中城市。 圖 1：中國馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊 20xx年 6月在與 新亞（集團(tuán)）有限公司 重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖 2），新商標(biāo) 蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境： 其中“ C”代表中國，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢，屹立在 C之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。 企業(yè)文化 。據(jù) 20xx年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上 管理人員 130名； 飯店部門級管理人員 695名； 中高級廚師 844名 ； 中高級服務(wù)技師 463名 ； 管理公司成立以來共外派管理人員 384名、廚師 134名。 此外 ， 國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國經(jīng)濟(jì)型飯店市場也將重新洗牌。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進(jìn)入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。二是“錦江”聯(lián)號飯店少 （ 聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng) ） ，在公司所屬及管理的 200家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅 30 家， 只 占總數(shù)的 15%。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難見到，因而缺乏影響力。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 20xx美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。 但仍 沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。 逐步形成分品牌經(jīng)營，分品 牌管理，分品牌發(fā)展格局， 既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理 ，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度， 建立品牌知名度 。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。 在 未來發(fā)展的布 局 上 ， 要致力于建設(shè)六個(gè)區(qū)域性公司 —— 北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。 探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。 服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或 指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度 。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機(jī)制，提高激勵(lì)效能，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。 以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計(jì)劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。 建立緊缺人才培訓(xùn)體系。堅(jiān)持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅(jiān)持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗 。 四要 力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。中國加入 WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國際品牌的機(jī)遇。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有 3家，分別為：五星級 2家：錦江湯臣洲際大酒店（ 50%股權(quán)）、揚(yáng)子江萬麗大酒店（ 40%股權(quán)）；四星級 1家：索菲特海侖賓館（ %股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高管理。 20xx年年 6月 30日，錦江國際集團(tuán)的酒店規(guī)模已由重組時(shí)的 105家發(fā)展到 175家，增長 %；客房總數(shù)由重組時(shí)的 ，增長 %：分布區(qū)域由重組時(shí)的 17個(gè)省市拓展到 23個(gè)省市。錦江德爾注冊資本 300萬美元，其中公司以自有資金出資 150萬美元，占 50%股權(quán)。 10月 28日，錦江國際與美國德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國最 大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。錦江之星旅館有限公司負(fù)責(zé)管理經(jīng)營，上海錦江國際旅館投資有限公司負(fù)責(zé)資金籌措、投資。 20xx年底，錦江之星 110家簽約酒店， 15000間房間數(shù)，分布在全國 26個(gè)省會城市和40多個(gè)二線城市。 萬豪國際（美）有酒店 2656座、房間 479882間；品牌為萬 豪、萬麗、萬怡、麗嘉、華美達(dá)、新世界、行政公寓。 希爾頓（美）有酒店 2161 座、房間 349965間；品牌為希爾頓。以特許經(jīng)營為主。在中國酒店 39座，在全球范圍包括中國堅(jiān)持不帶資管理，有 7家正在籌建中的酒店，計(jì)劃兩年在華擁有 50家酒店管理權(quán)。在華酒店 5座，為委托管理，金茂希爾頓大酒店于 20xx年元 旦開業(yè)。 喜達(dá)屋。 雅高集團(tuán)。 洲際集團(tuán)。 最佳西方（美）有酒店 4110座、房間 310245間。 雅高（法）有酒店 3894 座、房間 453403 間；品牌為老沃特爾、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛繆勒第 汽車旅館第 6 。 鑒于雅高和錦江酒店的發(fā)展和中國市場酒店業(yè)的良好發(fā)展趨勢，錦江和雅高雙方?jīng)Q定發(fā)展各自的銷售和分銷系統(tǒng)，錦江雅高酒店分銷有限公司經(jīng)過三年的運(yùn)營將于 20xx年 2月 17日正式關(guān)閉。 10月 31日，錦江之星旅館有限公司與溫州 新丁香投資發(fā)展有限公司簽署了錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店溫州地區(qū)區(qū)域特許經(jīng)營合同書，授權(quán)該公司在溫州市區(qū)域范圍內(nèi)負(fù)責(zé)錦江之星的發(fā)展和運(yùn)營。分銷預(yù)訂系統(tǒng)將在 3個(gè)月后正式運(yùn)作，首先在錦江集團(tuán)麾下酒店中運(yùn)行，之后將作為專業(yè)酒店分銷批發(fā)商角色進(jìn)入市場，為集團(tuán)之外的酒店提供管理。美國德爾集團(tuán)是美國最大酒店投資集團(tuán)之一，現(xiàn)擁有逾 40億美元的資產(chǎn)，投資于 JW萬豪（ JW Marriott）、麗嘉（ Ritz Carlton）、希爾頓（ Hilton）、皇冠假日（ Crowne Plaza）、喜來登（ Sheraton）等酒店，除了投資酒店他還是美國首屈一指的直接投資集團(tuán)，為通用電氣（ GE）、友邦 /美國國際集團(tuán)（ AIG）、西北航空、波音等財(cái)富 100強(qiáng)公司管理基金。 20xx年錦江國際集團(tuán)重組以來，錦江之星從當(dāng)時(shí)的 15家發(fā)展到 100家