【正文】 ，有客房 13000多間，餐位 6500余個，連鎖店從長三 角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19個省市、 37個大中城市。錦江國際酒店管理有限公司網(wǎng)站為 錦江酒店（ 600754）總股本 60324萬股，流通 A股 9836萬股，主營賓館、餐飲等。 附錄 本土集團 18強：錦江 按照 20xx年 7月美國《 HOTELS》雜志 300位的排名情況，中國 18家飯店集團都可以進榜，這 18家飯店集團 20xx年的飯店合計共為 522座，房間數(shù)為 110104間，按照美國《 HOTELS》雜志的排名情況，如果合計起來可以排在全球第 11位。要編寫與國際飯店業(yè)接軌、符合中國國情的成套高、中、初級管理人員培訓教材，制作不同對象不同形式的培訓模塊，建立規(guī)范的培訓質(zhì)量考核監(jiān)控體系，提高和確保培訓質(zhì)量，擴大“錦江”品牌的社會影響力。 要加大全員培訓力度，必須加強產(chǎn)、學 、 研三結(jié)合的教育培訓中心的建設(shè)，發(fā)揮培訓基地的“造血”功能。緊缺人才通過 社會人才市場和內(nèi)部招聘，由管理公司有關(guān)職能部門擬定培訓內(nèi)容，教育培訓中心制定培訓計劃并組織實施，由管理公司組織考核錄用。更新知識的培訓。在管理項目所在地區(qū)招聘當?shù)貎?yōu)秀人才，實行項目責任制，實現(xiàn)管理人才屬地化。 加強質(zhì)量監(jiān)控 。第三， 輸出管理的品牌擴張 。同時，到 20xx年底，以亞洲地區(qū)為市場目標，爭取有 12家在國外投資或管理的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。借助于 CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導入，與產(chǎn)品形象設(shè) 計（成員飯店的服務(wù)項目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計有機地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計劃、營銷框架和實施步驟，大力加強“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。 （二）強化品牌營銷 針對目前錦江品牌 形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò) 問題，提出如下對策： 加強廣告宣傳 。 人 力 資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。 “錦江” 要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注 有 “錦江集團”、“錦江國際 集團 有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠不如萬豪、雅高等商標顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與 國際前十名飯店管理公司 相比其 差距 是十分明顯的 （見圖 3）。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展 ， 由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的 品牌 發(fā)展?jié)摿Α?按國際品牌進入中國的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ， 國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。 錦江 正 面臨著來自 國內(nèi)和國 外飯店管理公司 的 雙重競爭壓力 ，同時集團自身也存在一些阻礙進一步發(fā)展的問題。多年來通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價值得到了更大的實現(xiàn)。 改革開放以后，錦江積極探索以國賓接待服務(wù)的水準服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營管理 經(jīng)驗 的基礎(chǔ)上，結(jié)合國家旅游局規(guī)定的飯 店星級標準要求，并借鑒國內(nèi)外同行的專長編輯而成《錦江集團飯店管理模式》。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。 1992年 12月錦江國際管理公司（ JIN JIANG INTERNATIONAL MANAGEMENT CO., LTD）注冊， 1994年 6月正式組建， 1996年初開始實體化運作。 “錦江”作為一個品牌，自 1951年錦江飯店開業(yè)至今已有 50多 年歷史，早在 1935年 3月，上海市政府盤下錦江川菜館和錦江茶室的全部資產(chǎn)，并沿用“錦江”字號，將華懋公寓改名為錦江飯店，于同年 6月正式開業(yè)。 W它是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，塑造成功的品牌是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，而成功的品牌又是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和保證。這里借用國內(nèi)學者鄒益民的觀點 14： 飯店 的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個具有顯著特征的標記。 哈佛大學商學院博士候選人 David Arnold（ 1989） 認為：品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。當今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對全球市場， 要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。 品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標的設(shè)計與注冊，因為商標可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。 （三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略 黃前進認為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫， 有其長期性和 艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境 8。實現(xiàn)飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力?？铺乩罩啡旰?、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社，第 17 章 20xx 年 3 月 1 日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻為 11001 篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻近 86 篇，占 %。 英國著名品牌專家徹納東尼認為， 一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。 著名營銷學大師菲利普 在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實，掌握理論，以便理論聯(lián)系實際。他認為，一個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。品牌競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時降低成本、提高績效。他認為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準的經(jīng)營 、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。（ 2）引入品牌的年代， 20 世紀 80 年代中期以后到 20 世紀 90 年代前期，當時“洋”的就是好的。他認為，中國飯店品牌必須解決三個問題：（ 1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個綜合的服務(wù)體系。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個名字就給消費者以美好的想象，認為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費者心目中一樣的 7王興瓊， 《 國際飯店管理集團品牌輸出在中國 》 [J]，北京第二外國語學院學報 20xx(5)， 9498 8黃前進、石瑜 ，《 論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施 》 [J]，商業(yè)研究 20xx(3)， 9799 形象，成為企業(yè)重要的無形資源 9。只有站在中國飯店管理市場新一輪國際競爭的大潮前，實施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對策措施，才會使錦江 飯店 品牌走向世界，成為國際飯店管理的一個世界著名品牌。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌已不僅僅局限 于商品、標記、符號等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊涵的自身個性、企業(yè)文化和經(jīng)營特色等無形要素；其次，在當今品牌競爭和品牌消費的年代，人們對品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認識，它已從以往識別競爭對手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個核心；第三，強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進行低成本擴張已成為一些企業(yè)實現(xiàn)收購、兼并等戰(zhàn)略運作的一種主要手段。飯店的品牌經(jīng)營，是通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌 保護及品牌資產(chǎn)評估等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和飯店企業(yè)的知名度、美譽度。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學伯克萊漢斯商業(yè)學院教授 阿克 14鄒益民、黃瀏英， 《品牌經(jīng)營： 21 世紀中國飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇》 [J]，《南開管理評論》 20xx 年第 6 期，第 2224 頁。 1984年 3月， 以 原屬 上海 市政府機關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家 涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團）聯(lián)營公司。至 20xx年 底 ， 錦江國際集團旗下 已擁有 錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育 8個事業(yè)部 ， 是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運， 而 錦江酒店 更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江 酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 “錦江”商標歷史悠久，在中國乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域為數(shù)不多的，能與 國外同行名牌競爭的民族品牌 。錦江受托管理 的 飯店 在 經(jīng)營水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟效益和社會效益 都 居同行的前列。 錦江人 。 目前 ， 強勢品牌的市場占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登 等 知名 國外 飯店管理公司 已 紛紛搶灘中國，市場集中度 將 會進一步提高，多層次品牌會 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨 ， 飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國飯店管理有限公司。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯店管理公司的目標，錦江自身尚存許多不足 之處 ，還需解決許多問題和 做 出 更為 艱苦 的 努力。 品牌形象識別問題 。 著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進的經(jīng)營理念、科學的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。 國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強大的客源支撐。根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進行整合，建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品 的 體系。 與他人建立戰(zhàn) 略伙伴關(guān)系，共同進行 廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。 第一， 進一步加強在境外建立訂房中心的探索 ， 探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭 1— 2 年內(nèi)分別在日本、美 洲、歐洲等建立 45個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點和實際情況，以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入 相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善 錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國四大航空公司建立的 GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。在錦江各飯店已經(jīng) 初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和管理輸出（見圖 4）的經(jīng)驗，進一步強化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競爭優(yōu)勢。 圖 4：國 際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu) 資料來源：《飯店世界》， 20xx年第 5期 P55。同時，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免 對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負面影響。搞活分配機制 ， 飯店經(jīng)營者薪酬分配，要與飯店的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。 建立中層管理人員培訓體系 。輸出管理項目人員的成建制培訓由管理公司人力資源部制定計劃，教育培訓中心組織實施。 二要 發(fā)揮培訓實體功能。 錦江 作為目前中國最大的飯店管理 集團，理應(yīng)有一種深刻的危機感和 沉重的歷史責任感 。 錦江國際酒店管理有限公司 20xx年 7月，錦江國際集團在美國《 HOTELS》雜志的排名為 20xx年第 29位，酒店 150座、房間 32707間； 20xx 年為 35位，酒店 120座、房間 27484間。公司上半年主營業(yè)務(wù)收入 ，同比增長 %；實現(xiàn)凈利潤 ，同比增長%。 8月 18日，錦江與重慶名豪實業(yè)簽訂了 10年合作協(xié)議，在永川市打造第一個五星級酒店名豪錦江國際酒店， 20xx年底營業(yè)，面積 ，客房 282間，由重慶名豪集團投資修建，上海錦江負責酒店管理。錦江酒店目前擁有五星級酒店 21家，四星酒店 39家，三星 酒店 23家，經(jīng)濟型酒店 72家。上海錦江 國際旅館投資有限公司成立于 20xx年 12月，注冊資本為 3億元人民幣，增資完成后其資本金將增至 22億元。 12月 28日，錦江之星東莞萬江店開業(yè)，錦江之星經(jīng)濟型酒店達到 115家 (含籌建），比 20xx年接近翻番。 跨國酒店集團競爭情報 一、發(fā)展現(xiàn)狀 部分國際酒店集團 的基本情況如下，其中香格里拉和凱悅的資料截止 20xx年 1 月，其余是 20xx年 1月最新資料。Quality Suits、 Quality Inns Hotel amp。 香格里拉（港）有酒店 45 座、房間 18萬間，品牌為香格里拉、商貿(mào)、嘉里中心。 圣達特。計劃 3年內(nèi)在中國推出 20 家三星級美居酒店， 5 年內(nèi)在所有省會和旅游熱點城市擁有一家五星級酒店；在全國開 50家宜必思經(jīng)濟型酒