【正文】 20xx年 3 月 23 日，希爾頓國(guó)際酒店集團(tuán)透露，其最高端的、在全球僅有 17 家的超豪華酒店品牌康拉德（ CONRAD）將進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，首家酒店有望落戶上海新天地區(qū)域。萬豪在中國(guó)境內(nèi)管理經(jīng)營(yíng)著的 26家豪華酒店， 25%以上在長(zhǎng)三角，這些酒店入住率基本都能達(dá)到 70%到 80%。 二、在中國(guó)的發(fā)展情況和發(fā)展計(jì)劃 從 1982年起，全球酒店 300強(qiáng)中已經(jīng)有 10％進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際酒店管理公司在中國(guó)管理的酒店 95％以上盈利。特許經(jīng)營(yíng) %，委托管理 3％，帶資管理及其它 ％。特許經(jīng)營(yíng)占 ％，委托管理 ％，帶資管理及其它 ％；旗下華美達(dá)完全實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)。 20xx年計(jì)劃開業(yè)酒店數(shù) 200家， 5年內(nèi)達(dá)到 1000家。錦江之星在全國(guó)簽約逾 100家酒店，已開業(yè)的有 53家，預(yù)計(jì) 20xx年底錦江之星開業(yè)酒店數(shù)量為70家左右。德爾將提供技術(shù)，建設(shè)酒店中央訂房系統(tǒng)和酒店互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)，為酒店、旅行社以及其他客戶提供酒店分銷、咨詢和信息等相關(guān)技術(shù)。合資期限為 20年。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌錦江之星實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，錦江之星于 1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司的 資產(chǎn)主要包括大方飯店、長(zhǎng)江飯店、北京錦亞酒店、沈陽錦亞飯店等，經(jīng)濟(jì)型酒店的股權(quán)主要包括上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司持有的上海新亞明珠大酒店、上海錦亞旅館有限公司、天津錦江之星旅館有限公司等 10家。 同時(shí)也要看到，構(gòu)建 錦江品牌是一項(xiàng) 系統(tǒng)工程，“路漫漫 其修遠(yuǎn) 兮 ，吾將上下而求索”，只要錦江人抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，不懈努力，錦江品牌一定會(huì)成為飯店管理業(yè)的一個(gè)國(guó)際著名品牌。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯店中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭(zhēng)創(chuàng)出和管理公司地位相對(duì)應(yīng)的錦江特色的培訓(xùn)品牌。 加強(qiáng)培訓(xùn)基地建設(shè)。 中、高層次的市場(chǎng)營(yíng)銷人員、計(jì)劃財(cái)務(wù)管理人員和餐飲管理人員為緊缺人才、關(guān)鍵崗位人才。通過人才市場(chǎng)招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進(jìn)行管理公司及飯店運(yùn)作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn) 基地掛職見習(xí)。要面向社會(huì)吸納人才 ， 與“人才市場(chǎng)”合作，實(shí)行人才市場(chǎng)代理制與項(xiàng)目聘任制，吸引社會(huì)優(yōu)秀人才為 我所用。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力 在服務(wù) 設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量 上下功夫，強(qiáng) 化 飯店的經(jīng)營(yíng)方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合 ，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作 的忠誠(chéng)等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。 構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的錦江品牌，躋身于國(guó)際著名飯店管理公司行列。 到 20xx年底爭(zhēng)取在全國(guó)主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展熱點(diǎn)城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項(xiàng)目。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長(zhǎng)效機(jī)制。 實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的 主要 步驟 有： 制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化 ； 編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn) ； 樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運(yùn)作系列 ； 導(dǎo)入不同品牌飯店細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng) 銷宣傳目標(biāo)；開展廣泛的客源市場(chǎng)國(guó)際化宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度 等。 品牌人才支撐問題 。這就是萬豪的 特色，別人很難仿效。 二 是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。三是“錦江”管理的飯店 多在 中國(guó)境內(nèi) ， 國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力 。這與外國(guó)飯店管理公司中的香格里拉模 式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店 業(yè) 的主要利潤(rùn) ， 僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó)外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ， 大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ， 其 核心 則 是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式 。 因此，錦江國(guó)際 集團(tuán) 作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模 在 20xx年 7月 美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上 列 第 29位， 成為中國(guó)最大的飯店管理公司。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 二、歷史回顧：錦江品牌的形成 （一）歷程概述 錦江飯店 。 13 （美）卡爾飯店品牌戰(zhàn)略 是指飯店企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，樹立長(zhǎng)期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。 （二）飯店品牌 如同對(duì)品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。 王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 12中說：廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的；其次 ，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)意義上說的；再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理的意義上說的。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場(chǎng)中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。 沒有明確的戰(zhàn)略先行意識(shí)，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的 3呂建軍，《關(guān)于酒店與名牌的思考》 [J]，旅游科學(xué) 1998(2) 4黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》 [J]，商業(yè)研究 20xx(3)， 9799 5魏小安 ，《 中國(guó) 飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路 》 [J]，飯店現(xiàn)代化 20xx(3)， 1823 6欒鳳、董慧蓮 ，《 我國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略初探 》 [J]，渤海大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版） 20xx(3)， 9699 CI 識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌 7。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小 ，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費(fèi)者選擇的重要依據(jù)。科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第 8 版） [M]，上海：上海人民出版社， 649 2（美）菲利普阿諾 (David Arnold) 認(rèn)為 : 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期、持續(xù)的建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的成果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位及高利潤(rùn)自然隨之而來。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 1。二是案例分析法，剖析了一些國(guó)際飯店管理公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗(yàn)為我所用，“他山之石，可以攻玉”。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量和價(jià)值是不同的。 二、關(guān)于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究 飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的飯店管理的重要性將日益 突出。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。（ 3）創(chuàng)造品牌的年代， 20 世紀(jì) 90 年代后半期到現(xiàn)在， 大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。（ 2）建立基于高新技術(shù)和分時(shí)度假改革的營(yíng)銷。 陳春琴、曾路，我國(guó)飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時(shí)，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與 個(gè)別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點(diǎn)和不同的適用條件 10。為此 本文 選題“ 對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考 ”進(jìn)行研究，試圖 探索錦江集團(tuán)實(shí)施 品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的 可行 對(duì)策及路徑 。 12王海濤等 著 ， 《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》 [M]， 中國(guó)言實(shí)出版社 ， 1999年 1 月第一版 。 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理是一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷系統(tǒng)的研究和實(shí)踐也是在 80年代末才開始的 15。 戴維 在《創(chuàng) 建強(qiáng)勢(shì) 品牌 》 (Building strong Brands)一書中指出“一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富”，可見創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。 15 查爾期 1986年底，錦江集團(tuán) 確定了現(xiàn)在的“ JJ”圖案作為注冊(cè)商標(biāo) 之后 ，在集團(tuán)的精心培育下，“錦江”品牌在社會(huì)上有了較高的知名度。 截止 20xx年 2月，錦江酒店投資和管理 的酒店 數(shù)在 200家 左右 ，客房總 數(shù)達(dá)到 間套，分布 25個(gè)省市。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994年 10月 21日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999年 1月被新定為上海市著名商標(biāo)。同時(shí) ，集團(tuán) 先后 對(duì)硬件 進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。 數(shù)十年來，錦江已形成 一 支具有良好素質(zhì) 和 專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化 做 出了不 懈 努力。 據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。 亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問題： 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問題 。 一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。 改革品牌推廣 。 （三）擴(kuò)張品牌規(guī)模 針對(duì)錦江品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模問題，提出以下對(duì)策： 擴(kuò)張目標(biāo) 。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點(diǎn)；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進(jìn)；上海與寧波沿線各城市抓好布點(diǎn)；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營(yíng)。 （四）提升品牌質(zhì)量 針對(duì)錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對(duì)策：要致力于打造一個(gè)賦有個(gè)性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，以此來提升品牌 服務(wù)品質(zhì)和加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控 工作 。 （五）打造品牌人才支撐體系 針對(duì)品牌人才支撐問題，擬 通過 兩個(gè)途徑加以解決： 塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人 。 健全全員培訓(xùn)體系 。 充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運(yùn)用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進(jìn)行普及型和提高型培訓(xùn)。 建立員工培訓(xùn)體系。要按照管理公司對(duì)飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強(qiáng)培訓(xùn)的計(jì)劃性、實(shí)用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。 只有奮起應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，使自己成為“狼” 才能“與狼共舞”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 1989年錦江名列《 HOTELS》排行榜 132位； 1995年為 65位； 20xx年為 51位； 20xx年為 47位。酒店管理業(yè)務(wù)的毛利率 %，酒店投資業(yè)務(wù)毛利率 %，餐飲業(yè)務(wù)毛利率 %。永川 20xx年的旅游人流量達(dá)到 195萬人次，預(yù)計(jì) 20xx年人流量超過 250萬人次，永川市目前有 2個(gè)二星級(jí)酒店、 1個(gè)三星級(jí)酒店，目前重慶地區(qū)包括萬州、涪陵在內(nèi)的區(qū)縣二級(jí)市場(chǎng)最好的酒店是 4星級(jí)酒店。從地域來看，酒店較多地集中在中國(guó)的華東和北方地區(qū)。目前該投資公司所經(jīng)營(yíng)的主要資產(chǎn)是錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。連鎖酒店已覆蓋全國(guó) 21個(gè)省市的 37個(gè)大中城市，萬江店是其在華南開業(yè)的首家 店。 洲際集團(tuán)（英）在 100 多個(gè)國(guó)家有酒店 3250座、房間 536318 間；品牌為洲際、假日、皇冠 、假日快捷、 恒橋公寓、 Candlewood ；特許經(jīng)營(yíng)約占 ％、 委托管理約占 6％、帶資管理及其它 ％。 Suites、 Sleep Inn、 Econo Loddge、 Rodeway Inn、 MainStay Suites。以帶資管理為主，委托管理為輔。在中國(guó)酒店 15 座，多為特許經(jīng)營(yíng)，計(jì)劃 5 年內(nèi)在華發(fā)展 40 家中檔天天連鎖酒店， 55家速 8經(jīng)濟(jì)酒店。 希爾頓集團(tuán)。在華酒店為委托管理、特許經(jīng)營(yíng)及有選擇的帶資管理，喜達(dá)屋集團(tuán)高層透露，到 20xx年，新開業(yè)的酒店將。 20xx 年的長(zhǎng)三角地區(qū)將