市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-康師傅的渠道變革(完整版)
【正文】 人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會(huì)被熱愛健康的人們所接受。從 94 年涉足飲料業(yè)到 20xx 年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。 飲料事業(yè)群的前身是 1994 年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國(guó)際食品有限公司，為什么沒(méi)有直接使用 “ 康師傅 ” 的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時(shí)的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團(tuán)的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心 —— 康蓮國(guó)際食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱康蓮）?？瞪徳趯彆r(shí)度勢(shì)后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。當(dāng)年的銷售額即突破 1 億元（由于 廠址原因，主要的銷售區(qū)域局限在華東） 以現(xiàn)在的眼光看這個(gè)時(shí)期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點(diǎn)： 注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商 做大。 企業(yè)資源有限，只能通過(guò)讓利，鼓勵(lì)社 會(huì)資源的參與。但是繁華意味著競(jìng)爭(zhēng)即將開始，頂津敏銳的察覺(jué)到了這點(diǎn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)？由于設(shè)備同出一廠，包裝，成本基本上沒(méi)有差異，于是它把目光盯在了渠道， “由幾排破房子碼上一堆花花綠綠包裝食品飲料，并且清一色的撐著積滿厚厚灰塵的帆布遮陽(yáng)棚 ”，這幾乎就是當(dāng)時(shí)就是所謂 “渠道 ”的經(jīng)典畫面，然而頂津從這里看到了未來(lái)，提前搶占渠道，就是企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。 開始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，淘汰，制定經(jīng)銷管理的報(bào)表，建立和完善了客戶檔案，如記錄經(jīng)銷商的交易的客戶帳卡，經(jīng)銷商渠道管理卡，進(jìn)銷存管理等等。這也是一次思想的變革，使原來(lái)認(rèn)為有一個(gè)好的經(jīng)銷商就可以萬(wàn)事大吉的思想徹底被粉碎 ，原來(lái)夾個(gè)包到經(jīng)銷商帶張匯票回來(lái)就可以完成任務(wù)時(shí)代，在頂津劃上了句號(hào)。解決這些問(wèn)題，就必須要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié) 合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域 形成合理的價(jià)差。典型的“雙贏”模式。頂津公司的做法是： 一、透過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)能力不斷的推出新品，以滿足銷售系統(tǒng)的需求?！巴肪笔莻€(gè)大系統(tǒng)，但是頂津并沒(méi)有急功近利，而是一步一個(gè)腳印，從省會(huì)城市到地級(jí)城市初步擴(kuò)張，每一步都走的十分塌實(shí)。蠶食了城市銷售渠道，頂津下個(gè)目標(biāo)將是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“通路精耕”。頂津認(rèn)為與經(jīng)銷商維持良好的關(guān)系，除了要有暢銷的產(chǎn)品，服務(wù)同樣重要。 二、注重對(duì)員工的培訓(xùn)也一直是頂津的強(qiáng)項(xiàng)。制定合理的拜訪頻率，提升業(yè)代銷售效率。 “通路精耕”主要三個(gè)方面入手： 一、降低渠道的層次，對(duì)于重要城市，尋找能夠直接為零售點(diǎn)服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動(dòng)配送的人。也許這場(chǎng)變革來(lái)得過(guò)于快了些，很多人還不能適應(yīng)，就在 TP 產(chǎn)品銷售高潮時(shí)離開了公司，若干年以后再回頭看看，不得不由衷的佩服頂津的高瞻遠(yuǎn)矚。 業(yè)務(wù)部門開始實(shí)行路線管理，使渠道管理變的更加有效。一時(shí)間經(jīng)銷商人心惶惶，然而卻又不得不配合公司的策略調(diào)整，因?yàn)橐环矫嫱鈬袌?chǎng)的確顧不過(guò)來(lái) ，另一方面市內(nèi)由于有專業(yè)的業(yè)務(wù)人員開拓，銷量明顯提升很多，并且還帶動(dòng)經(jīng)銷商
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1