【正文】 這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“書香門第”項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃總思路。 第二節(jié) 項(xiàng)目概況 一、項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目 位于成都市西體北路 2 號(hào)，一環(huán)路與西體路匯合點(diǎn)，緊鄰府河。 南府錦 ： 位于順江路 118 號(hào)，均價(jià) 3600 元 /平方米，建面： 萬(wàn)平 方米，綠化率： 54%，容積率： ，物管： 1 元 /平方米 /月。 內(nèi)環(huán)線以內(nèi) 盛世年華： 位于錦江文殊院街 8 號(hào)，均價(jià)： 4000 元 /平方米 容積率： 建面： 萬(wàn)平方米，停車位 160 個(gè) 共 400 戶?？傉嫉乜偯娣e 畝，綠化面積 畝；由 4 棟電梯公寓、8 棟多層住宅、 2 棟商業(yè)樓房組成；容積率 ，總戶數(shù) 692 戶，地下車位 430 個(gè)，地面 車位 50 個(gè)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城； 周邊環(huán)境綠色條件好； 其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。 中海 格林威治城 ： 位于一環(huán)路東，望江路 1 號(hào)，均價(jià) 5000 元 /平方米。 B 、有的沒有服務(wù)的概念?？⒐っ娣e的減少導(dǎo)致可銷售面積同步下降，前二個(gè)月商品房預(yù)售面積減少 %，商品房現(xiàn)房銷售面積減少 %。截至二月底，擁有的開發(fā)土地存量已達(dá) 萬(wàn)平方米，折合土地面積為 7521 畝。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “書香門第”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“書香門第”的原定銷售計(jì)劃。在最短的時(shí)間以最有效的運(yùn)做方式來(lái)實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。 特點(diǎn) 2：港澳臺(tái)投資異軍突起 內(nèi)資對(duì)房地產(chǎn)的絕對(duì)主體地位發(fā)生動(dòng)搖，港澳臺(tái)投資表現(xiàn)突出。商品房銷售以預(yù)售為主，總銷售面積中八成以上的為預(yù)售。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。占地面積： 5萬(wàn)平方米 總建面： 20 萬(wàn)平方米 住宅約 14 萬(wàn)平方米 容積率： 總戶數(shù)約 1172 戶。 西門 由于西門為開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)。小區(qū)住宅的戶型是在獲得建設(shè)部設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)的金房苑戶型的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步完善提升的，更加經(jīng)濟(jì)實(shí)用、新穎合理。今年 1 月份開盤至今已銷售近 2/3，面積為 50 多和 80 多的戶型已售完。 2020 年 12月 13 日開盤至今已銷售完畢，面積從 85— 142 平方米。 二、項(xiàng)目周邊環(huán)境 小區(qū)擁有超市、銀行、知名快餐店、網(wǎng)吧、茶樓和大型綜合書城作為配套，周邊社區(qū)擁有大量成熟的休閑購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所，包括太平洋百貨（全興店）、家樂(lè)福（八寶店）、蘇寧電器、好有多中天店、西體運(yùn)動(dòng)中心、華協(xié)影城、加州國(guó)際會(huì)展中心、成都樹德中學(xué)、成都市第三人民醫(yī)院、成都鐵路中學(xué)、省林業(yè)醫(yī)院、怡和醫(yī)院等，交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑都極為便利。 SWOT矩陣分析： S（優(yōu)勢(shì)） S 不可復(fù)制的珍稀地段 優(yōu)勢(shì)：位居成都市中心緊鄰府河，風(fēng)景優(yōu)美。 —— 成都市政府出臺(tái)《土地級(jí)別與基準(zhǔn)地價(jià)》已經(jīng) 實(shí)施，土地價(jià)格上漲，本項(xiàng)目所在地屬 一級(jí)住宅用 地， 土地升值機(jī)會(huì)不言而喻。 O 市場(chǎng)需求量的機(jī)會(huì) —— 項(xiàng)目體量小，具備有限市場(chǎng)機(jī)會(huì)； O 即將到來(lái)的《成都市 2020春季房交會(huì)》將推動(dòng)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)成為近期銷售旺季； 自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，使消費(fèi)者更加理性甚至苛刻，將影響本項(xiàng)目的銷售速度。 2 低開高走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“書香門第”正是這樣的載體。 二 ， 賣點(diǎn)界定 1 項(xiàng)目本身的生活理念： （ 1） 家在身旁，與工作地臨近。 三 要樹立的形象 藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感； 不僅是家，更是休身養(yǎng)性，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)業(yè)主的尊重。 公開發(fā)售中期：廣告原則 給實(shí)體 通過(guò)對(duì)“書香門第”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺。 （ 2）“都市文化藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“書香門第”的形象定位十分契合。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人 的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。建議在市區(qū)主干道公交車站站臺(tái)，樹立戶外廣告。 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右。 2，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，“暗線銷售”十分重要，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 4 、廣播媒體 成都交通電臺(tái)覆蓋面廣，影響大。 （ 2）《天府早報(bào)》《成都晚報(bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；四川電視臺(tái)新聞綜合頻道的《都市新聞》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》和《成都居周刊》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。 2， 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人員隊(duì)伍的思想意識(shí)必須是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)實(shí)的 ，在與顧客接觸時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。 （ 4）“都市文化藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求的目標(biāo)性。使有“自然”能使買主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。形成對(duì)“書香門第”的期待心理。 （ 3） 社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥