【正文】 的“否定”，從而達到積極的“肯定”，勢在必行。兩者相比，自然新品推廣的阻力就更大。在娃哈哈的茶飲料上市推廣階段，娃哈哈的掌門人宗慶后就親臨一線，緊盯市場，每 隔三五天就出一份銷售通報，從宏觀戰(zhàn)略到微觀戰(zhàn)術對可能出現(xiàn)的種種偏差和市場問題及時給予指導，迅速打開了娃哈哈茶飲料初戰(zhàn)告捷的局面?！暗取笔侵傅却拘碌?、更有力度的促銷政策下達，等待兄弟市場先做榜樣，等待廣告起效果，等待消費者主動要貨。要使大家明白新產(chǎn)品定位及獨特賣點，新產(chǎn)品的與眾不同之處，同類產(chǎn)品的競爭態(tài)勢及新品的優(yōu)勢所在；明白產(chǎn)品上市推廣計劃及該新品上市推廣的成敗關系到企業(yè)的發(fā)展，關系到區(qū)域市場競爭格局的變化，關系到銷售人員今后能否持續(xù)地完成銷售任務，從而明確公司的開拓意圖，樹立充分的信心。 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 那么，新產(chǎn)品上市推廣失敗的根本原因是什么？怎樣才能增加新產(chǎn)品上市推廣成功的勝算？ 通過對眾多案例的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)：新產(chǎn)品上市推廣失敗的根本原因往往不是來自外部的諸多因素，而是來自企業(yè)銷售組織內(nèi)部的層層否決 —— 從銷售公司總部到各級區(qū)域經(jīng)理再到業(yè)務員、經(jīng)銷商、二批商直至零售商。飲料市場上的品種繁多，產(chǎn)品琳瑯滿目，新品層出不窮。市場競爭加 劇，惟有通過差異化的新產(chǎn)品營銷，強勢的品牌運作，企業(yè)方能獲得成功。我們認為，新產(chǎn)品營銷必須是快速制勝的營銷！ 娃哈哈、今麥郎、雅克、匯源案例或以強大的品牌延伸，或以差異化的產(chǎn)品定位，或以創(chuàng)新的傳播策略組合完成新產(chǎn)品的上市，雖有快速消費品營銷的共性，但營銷手段卻截然不同。 新產(chǎn)品營銷正成為近年來中國市場最炙手可熱的營銷話題。 華龍作為本土方便面霸主，通過細分推出極具市場競爭力的新產(chǎn)品 —— 今麥郎彈面，全新品類和形象定位，全新渠道和傳播思路，今麥郎品牌堅挺上市，一舉突破城市市場，在不足兩年的時間里，成功完成從農(nóng)村市場到全國市場的飛躍，實現(xiàn)了強勢品牌下的新產(chǎn)品延伸。 新品上市“否定之否定”法則 —— 娃哈哈茶 飲料成功推廣的營銷實戰(zhàn)案例 案例簡介 中國飲料業(yè)的發(fā)展是中國經(jīng)濟快速發(fā)展的縮影。通過一年時間的調(diào)整和努力，很快成了“后來居上”者， 20xx 年娃哈哈茶飲料銷售額達到 20 億元，在全國部分地區(qū)達到了第一品牌的地位，與康師傅、統(tǒng)一形成了三足鼎 立的局面，將可口可樂的嵐風、樂百氏、雀巢等遠遠地拋到了后面，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國茶飲料市場第三品牌的地位！ 娃哈哈茶飲料為何能取得市場推廣的成功？其他企業(yè)的茶飲料在新品上市的推廣中為什么會失??？本案例揭示了新產(chǎn)品上市推廣成功的法則 —— “否定之否定”法則的商理。 核心內(nèi)容 （ 1）否定企業(yè)內(nèi)部人員自信缺乏問題，樹立全員銷售信心； （ 2）否定企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營思想錯誤的問題，提供切實可行的方案； （ 3）否定可能會出現(xiàn)的層層“否定”問題，確?！翱隙ā钡某晒?。在競爭十分激烈，而且優(yōu)勢已被人搶占的情況下，廣告投入不大、進入市場時間不長，卻能在“不經(jīng)意之間”成了中國茶飲料的第三品牌。在層層折扣下，往往會出現(xiàn)新產(chǎn)品沒上市與競品對抗之前就已經(jīng)自行否定、自我瓦解了。 與成熟產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的投入大但產(chǎn)出少，加上銷售任務繁重，營銷人員為了確保完成基本銷售指標，無暇顧及新產(chǎn)品的市場開發(fā)。 為了確保新產(chǎn)品上市的成功，避免在執(zhí)行過程中，從銷售體系內(nèi)部開始就層層弱化執(zhí)行力度，企業(yè)必須經(jīng)過了詳細而周密的市場調(diào)研和分析，制定出一系列切實可行的、因地制宜的推廣計劃，讓營銷人員真正理解并認真執(zhí)行下去。所以，娃哈哈專為茶飲料上市在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行一種熱灌裝飲料股，企業(yè)的普通職工和各級干部按級別自愿認購一定的金額，但是在一線的各級銷售主管可認購超過企業(yè)內(nèi)部其他崗位同一級別的三倍。各級銷售經(jīng)理人在新產(chǎn)品上市推 廣失利時，參考本商理，有助于快速找到失利的主要原因，并能在工作中抓住主要矛盾和予以解決，從而提高新產(chǎn)品上市推廣的成功率。從今麥郎的成功策劃、火爆上市到華龍以 今麥郎為切入點，實現(xiàn)品牌進攻防御戰(zhàn)，被食品行業(yè)譽為“最具特色的中國營銷實戰(zhàn)范本”。 經(jīng)過近 10 年的市場沉淀，華龍在整個中國農(nóng)村市場的老大地位已經(jīng)確定。一方面，華龍面中低端形象已經(jīng)形成，消費者記憶深刻；另一方面，華龍只是一個企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，不應該作為具體的產(chǎn)品名。在這樣的情況下，如果華龍靠復制跟進康師傅等的操作模式，顯然不合時宜，更是為新產(chǎn)品的長線發(fā)展自設牢籠。好名字，字字值千金；好名字帶來好銷售；因此，我們建議華龍在城市市場的產(chǎn)品名，一定要取得 自然親和、別具一格。因此，我們建議華龍一定要在產(chǎn)品名上將面粉的優(yōu)勢直接表現(xiàn)出來。在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。隨后幾天，我們天天吃方便面，買各類高質方便面吃。彈面在獲得調(diào)查認可的基礎上，獲準誕生。 在確定“今麥郎彈面”產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎上，我們明確規(guī)劃今麥郎的品牌傳播中，應該盡量用“彈”來表現(xiàn)產(chǎn)品魅力，甚至可以采取更夸張的形象和手法來表現(xiàn)。 因此，我們建議華龍請書法家為今麥郎題寫產(chǎn)品名，塑造自己的高端品位。 從“墻體廣告 +地方電視廣告”到“央視 +都市報”的轉變 多年來，在農(nóng)村低端市場，華龍主要以“墻體廣告 +地方電視廣告”的投放策略打開市場。因此，我們建議，今麥郎彈面要想做全國高端市場，必須上央視?！敖覃溊蓮椕妗闭缴鲜泻螅呖崭采w的央視廣告和地方都市報廣告的強力滲透，讓“今麥郎”迅速走進城市主力消費群心中。而商超并不是最便利的場所，相反，社區(qū)附近的便利店以及小賣店更具優(yōu)勢而且銷售面更廣。結合產(chǎn)品 品牌高度、市場現(xiàn)狀，我們?yōu)榻覃溊商岢?4大技術升級建議： （ 1）原料升級：即使是康師傅、統(tǒng)一這樣的高端一線品牌，方便面也極容易被煮斷、煮爛，這使消費者極為惱火。 （ 4）方便性升級：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用的。 20xx 年，今麥郎彈面成為華龍銷售主力；華龍在央視廣告重磅推出“今麥郎”。如果沒有今麥郎在高端市場的突圍，華龍將永遠處于防守的位置，只能眼睜睜看著個人獨占的市場被蠶食鯨吞。 1994~20xx 年，姍拉娜痘膠膏歷 時 8 年成為行業(yè)經(jīng)典。 第一，產(chǎn)品線拉得太長。顯然，姍拉娜高層已經(jīng)意識到現(xiàn)狀的危險，并籌謀改變。那么，哪類產(chǎn)品最容易打開市場，占據(jù)領導位置？經(jīng)過層層篩選，主角逐漸浮出水面。 與此同時，在美體類產(chǎn)品中，同樣需要選擇主角，予以重點突破。對品牌和產(chǎn)品的訴求主張不斷變化，致使消費人群也不斷變化，始終抓不住忠誠消費者。 20xx 年：姍拉娜收腹霜，新產(chǎn)品新營銷快速制勝 在姍拉娜進入減肥市場前，減肥市場已經(jīng)群雄并起，那么，姍拉娜如何在減肥瘦身市場另立山頭，淘金掘銀呢？我們認為，姍拉娜在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)不同于傳統(tǒng)的減肥方式，我們所要做的，就是將產(chǎn)品優(yōu)勢轉化為營銷優(yōu)勢，走差異化營銷的道路。其次，收腹霜屬于特殊的化妝品，內(nèi)含“可拉果”（一種可迅速燃燒脂肪的物質），抹哪瘦哪，效果顯著。首先， 95%該年齡階段的女性已經(jīng)結婚，小有積蓄，開始注重生活 品質；其次，由于各種原因，她們普遍存在局部肥胖的問題，并將腹部是否肥胖作為判斷是否需要瘦身的重要指標；再次，隨著年齡的增長，她們開始害怕衰老，特別在意周圍人群的評價，開始重拾和偏愛時尚；最后，她們追求立竿見影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對于品牌發(fā)展具有良好的互動作用。結合當時的市場現(xiàn)狀，我們?yōu)槭崭顾可矶ㄖ屏斯P營銷、文化營銷 、事件營銷、新聞營銷等全套營銷策略。 建議將大賽主賽場搬到西藏 中國最龐大的下載資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) Samsara 姍拉娜的命名最初源于藏語，意思是“青春永駐”。因此我們?nèi)鎰?chuàng)新姍拉娜傳播渠 道和形式，大大提高了傳播效率，帶來了空前的傳播效果。 策略一：傳播貼著活動搞 提前介入、全程跟蹤模特大賽，迅速將公關活動影響力傳播出去，“大賽青睞姍拉娜，超模美體樂開懷”、“路人紛駐足，大爆 road show”等新聞營銷主動出擊，引來各大媒體爭相報道。收腹霜屬于功能性化妝品，單純走藥店或者商超都不符合消費者、經(jīng)銷商的特性，因為它既有化妝品的特點，又有類似保健品的功效，還需要一定的專業(yè)服務。姍拉娜選擇大型藥房，不 僅襯托了它在瘦身方面的專業(yè)性，而且增加了購買者對這種專業(yè)性的信任感。 20xx 年： 360 度美體專家，再上一個新臺階 20xx 年，收腹霜成為全國外涂局部瘦身市場第一品牌，為姍拉娜單一品牌（痘膠膏）打天下、品牌形象單一的歷史畫上了句號。 以上調(diào)查，使我們確信， 20xx 年，必須是姍拉娜的品牌整合年， 首先要做的就是對美體產(chǎn)品進行整合。 但我們認為，這正是姍拉娜的大好機遇，姍拉娜展開的強勢逆向營銷，使 360 度美體專家深入人心。 20xx 年：鞏固陣地，民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx、 20xx 年，姍拉娜以大手筆換來大收獲，并以此為基礎，開始了新的征程。正是姍拉娜連續(xù)幾年在新產(chǎn)品上的長袖善舞，讓它受到了國際品牌巨頭的熱切關注，并開 始了頻頻接觸。 歷經(jīng) 10 年，成為民族化妝品企業(yè)的一面旗幟 20xx 年，姍拉娜 10 年。 案例提供：珠海姍拉娜集團 北京 21 世紀福來傳播機構 21金維他： 20 年老品牌超速崛起 數(shù)字與事實 21金維他，由杭州民生藥業(yè)生產(chǎn)?；诖?，我們認定， 21 金維他不僅未到生命周期的終點，而且在中國恰恰是生命剛剛開始的嬰兒。在這個基調(diào)的指導下，我們有了不同以往的新結論： 21 金維他是維生素，但又不僅僅是維生素，它是“適合中國普通百姓的、能解決多種健康問題的（因缺乏維生素、礦物質引起）、科學可靠的常規(guī)健康品”。鑒于 21 金維他人群定位的廣泛性，我們的創(chuàng)意表現(xiàn)策略是：直抒胸臆，但要特別注意營造出緊迫感，并在恰當?shù)臅r機，全方位造勢，一舉實現(xiàn) 21 金維他的復蘇和崛起。 第二步，針對每一個尚未行動的個體，電視上親切、真誠地喊出關鍵性的口號：“你還沒吃 21 金維他呀！”并在片中用不同人群的代表重復兩次這種號召：“你該吃 21 金維他”和“ 21 金維他，你吃了嗎？” 第三步，推出同樣主題的平面廣告，在“癥狀出發(fā)，對號入座”的策略下，深度說服，既號召“你該吃 21 金維他了！”又清晰而真誠地告訴消費者“你為什么要吃 21金維他”，以彌補電視廣告不能深度說服的缺憾（電視《號召篇》、平面《號召篇》）。這些廣告以全新的視角和事實，一出來就引起了消費者的關注！ 前兩個月，第一輪傳播在杭、嘉、湖投下去后，引起消費者強烈關注的同時，終端銷量并沒有明顯增長，我們認為這屬于正常現(xiàn)象，因為消費者從關注到行動需要一個過程。 一切從調(diào)查、決策人物開始，它不僅包含傳播領域，更包含營銷領域，因為很多企業(yè)的問題不僅出在傳播上，更出在營銷領域里（主要是渠道和終端）。關鍵是如何看待兩個領先者的做法，領先者的經(jīng)驗的確極其寶貴，但必須要看這些經(jīng)驗是否適合自己。 在中國，一個能存在 70 多年的企業(yè)，它的領導層自非等閑之輩。寶潔、聯(lián)合利華等跨國化妝品企業(yè)都有上百年的歷史，而中國 10 年以上的化妝品企業(yè)寥寥無幾。 SNOOPY規(guī)范的國際化品牌運作模式，結合姍拉娜完善的銷售體系，全新的 SNOOPY 化妝品牌必將為國內(nèi)日化市場增添獨特視點?；瘖y品市場的十年鏖戰(zhàn)，已經(jīng)讓太多的企業(yè)或者傷痕累累，或者舉步維艱，姍拉娜怎樣才能走出一條自己的發(fā)展道路？ 進軍華東：建立第二工業(yè)園 隨著姍拉娜的進一步發(fā)展，單純依靠珠海姍拉娜化妝品有限公司已經(jīng)不能滿足市場需求?！胺堑洹笔勾蠹议e下來了，有時間也必須關注各大媒體，而且其他產(chǎn)品傳播的減弱，使姍拉娜更容易凸顯出 來。如何將收腹、美腿、健胸產(chǎn)品整合到一起，我們認為它們都屬于美體范疇，滿足不同局部美體的需求，最終達到全身美體的目的。對姍拉娜集團而言，這絕對是整合品牌資源，實現(xiàn)騰飛的大好機遇。 在商超?；瘖y品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國的薇姿、我們服務過的可采都大獲成功?！懊荔w女人征服男人視線”、“瘦身女人與可拉果的第一次親密接觸”、“中國出了個美體雕塑營”、“讓北京女人苗條起來”、“減肥185。因此，媒體的選擇和搭配顯得尤其重要。因此，我們建議將大賽主賽場定在西藏。 20xx 年 4 月，當?shù)弥谄邔檬澜缇⒛Ｌ卮筚惣磳⑴e行時，姍拉娜負責美體產(chǎn)品的張小方總經(jīng)理興奮了，當即致電 21 世紀福來傳播機構項目組，商量如何與這個國際上最具水準和規(guī)模的模特大賽進行深度合作。收腹霜是一個效果顯著的功能性化妝品，因此，我們將“功效品牌化、品牌功效化”確定為產(chǎn)品與人群對接的原則。 因此，我們將收腹霜定位為減肥市場的全新品類，它開創(chuàng)了繼口服、器械減肥之后的第三條道路 —— 外涂瘦身法，從而撕開了巨大的空白細分市場，成為外涂瘦身市場第一品牌。 就口服減肥而言，最大的問題就是存在毒副作用，肥胖問題解決了，但身體素質下降了。收腹霜偏重產(chǎn)品功效訴求，忽視品牌內(nèi)涵，造成生硬的灌輸式傳播。一方面，收 腹霜已經(jīng)在 20xx 年進行全國試銷，有一定的市場經(jīng)驗和消費印記；另一方面，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，減肥市場以女性為主，女性減肥市場又以局部肥胖需求最為強烈，而腹部肥胖問題尤為突出，成為困擾女性健康和美麗的心病。 是護膚類產(chǎn)品嗎？ 20xx 年，中國護膚市場已經(jīng)非常成熟。 聚焦原則 “集中優(yōu)勢兵力，各個擊 破”的用兵原則，在經(jīng)濟領域同樣適用，被營銷界稱之為“聚焦原則”。 第二，幾條產(chǎn)品線同時作戰(zhàn)，力量太分散。 現(xiàn)在，“火辣瘦身， 5分鐘美體”、“ 360 度美體專家”仍是行業(yè)經(jīng)典；“肚皮比腸胃大”