【正文】 永遠(yuǎn)是對的 ‖這句話？ 010306 35 市場的定義與競爭的定義 白色家電 烘干機 洗衣機 廚房用品 黑色家電 自來水 軟飲料 果汁 可樂 牛奶 礦泉水 果酒 啤酒 茶 市場 競爭 分散與集中的平衡 010306 36 競爭優(yōu)勢從何而來 競爭優(yōu)勢 企業(yè)能力 企業(yè)資源 內(nèi)部資源 設(shè)備、資金、廠房、營業(yè)場所等 外部資源 人才、技術(shù)、聲譽等 優(yōu)勢取決于能力 能力取決于資源 010306 37 競爭優(yōu)勢的建立與保持 現(xiàn)有的直接 競爭對手 競爭壓力來自何處 加入競爭的新對手 替代品的威脅 用戶的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 010306 38 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 ——什么情況下競爭更激烈 ? 競爭結(jié)構(gòu) – 行業(yè)中的小企業(yè)過多，實力相當(dāng)； – 行業(yè)中只有幾個規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)； – 競爭對手分散 (戰(zhàn)略、地區(qū)、特色 )； – 戰(zhàn)略收益越高 ? 需求和市場條件 – 市場需求彈性越大； – 市場增長緩慢； – 產(chǎn)品生命周期短； – 產(chǎn)品或服務(wù)的差異性小； – 市場橫向透明度越低、縱向透明度越高； – 轉(zhuǎn)換廠家成本越低 ? 成本條件 – 相對于增值來說，固定成本越高； – 貯存成本越高； – 競爭者之間成本差別越大； ? 市場退出條件 – 退出市場的沉淀成本越高； – 退出市場的固定成本越高； – 退出市場的“感情障礙”越大； – 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切； – 政府和社會的限制越多 010306 39 替代品的威脅 ? 成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品 (原材料、能耗、工藝 )； ? 技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康； ? 比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護； ? 某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣 (喜新厭舊 ) 具有同樣或類似的功能 達(dá)成同樣的目的 010306 40 案例分析 PG(寶潔 )的多品牌戰(zhàn)略 可口可樂 洗發(fā)水 飄柔 海飛絲 沙宣 潘婷 芬達(dá) 雪碧 可口可樂 醒目 天與地 中國茶 010306 41 加入競爭的障礙 ——一把雙刃劍 ? 規(guī)模經(jīng)濟效益限制了小公司的加入 (單位成本 )； ? 進(jìn)入該市場的資金需求很大 (如半導(dǎo)體 )； ? 產(chǎn)品可替代性低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換代價高 (軟件 )； ? 品牌忠誠和名牌效應(yīng)使用戶不愿更換廠家； ? 專有技術(shù)、專利、地點優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長； ? 無法利用現(xiàn)有的銷售渠道； ? 政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)。 任務(wù)式管理 (9,1)，人和機器一樣只是商品，管理人員的職責(zé)只是計劃、指揮和控制下屬干活。 06:48:2023:48:2023:484/17/2023 6:48:20 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , April 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 6時 48分 20秒 上午 6時 48分 06:48: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 4月 上午 6時 48分 :48April 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 06:48:2023:48:2023:48Monday, April 17, 2023 1知人者智，自知者明。 :48:2023:48:20April 17, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 17日星期一 上午 6時 48分 20秒 06:48: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 方法： 1. 以量化的數(shù)據(jù)，分析市場、用戶、競爭狀況 2. 確立明確的目標(biāo)，評估標(biāo)準(zhǔn)與評估時間 3. 設(shè)計至少三種結(jié)局：最佳狀況、正常狀況、最差狀況 4. 有明確的前提和假設(shè) (環(huán)境、市場、技術(shù)、政治、經(jīng)濟、文化趨勢 ) 5. 有詳細(xì)的實施方案 (組織、人員、資金、階段、工作程序等 ) 6. 對各種潛在風(fēng)險和問題有充分的認(rèn)識和描述 010306 149 如何了解市場與用戶的需要 ? 用戶的 5種需要： – Stated needs,表示出來的需要 (我想買一輛不太貴的汽車 ) – Real needs,真正的需要 (我想買的是擁有成本較低的汽車 ) – Unstated needs,未表示出來的需要 (買車以后的后續(xù)服務(wù)要好 ) – Delight needs,感覺好的需要 (買車時得到特殊的優(yōu)惠或禮品 ) – Secret needs,不愿說出來的需要 (顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的、理解顧客心思的朋友 ) 010306 150 消費者的購買決策過程 發(fā)現(xiàn)問題 收集相關(guān) 信息 評估有關(guān) 信息 售后服務(wù) 與反饋 購買產(chǎn)品 與服務(wù) 做出判斷 與選擇 010306 151 消費者的價值取向 心理因素 經(jīng)濟因素 功能因素 010306 152 企業(yè)決策判斷標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 公司 市場 產(chǎn)品 公司 市場 競爭 靜態(tài)分析 動態(tài)分析 在這些市場上對該類產(chǎn)品是否有足夠的需求 我們在這些市場上是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗 我們在這些市場上是否有基礎(chǔ)和經(jīng)驗 在這些市場上對該類產(chǎn)品是否有足夠的需求 我們的專長與該類產(chǎn)品是否一致 010306 153 競爭分析的層次和目標(biāo) 能找出 /列出誰是競爭對手 能描述競爭對手的狀況 能分析競爭對手的狀況 能掌握競爭對手的方向 能“翻譯”出競爭對手的戰(zhàn)略意圖 能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略 知己知彼，百戰(zhàn)百勝 010306 154 競爭分析 ——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 你想知道的核心內(nèi)容 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 第一目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 對手下一步的行動方案 產(chǎn)品 /服務(wù) 價格 /折扣 渠道 /關(guān)系 宣傳活動 產(chǎn)品差異性，完整產(chǎn)品 價格政策，成本結(jié)構(gòu) 銷售模式，信用體系 價值信息，主要賣點 你看到的現(xiàn)象 你能分析出的結(jié)論 010306 155 產(chǎn)品與服務(wù)的長期戰(zhàn)略 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品 服務(wù) 新一代產(chǎn)品 改進(jìn)型 新應(yīng)用 產(chǎn)品三 改進(jìn)型 產(chǎn)品二 改進(jìn)型 低檔型 改進(jìn)型 產(chǎn)品一 高檔型 改進(jìn)型 新一代產(chǎn)品 專業(yè)化 高檔化 新服務(wù) 新客戶 新市場 服務(wù)一 服務(wù)二 010306 156 高效的組織 ——7S的有機組合 公司結(jié)構(gòu) Structure 經(jīng)營戰(zhàn)略 Strategy 專長 /技能 Skill 公司風(fēng)格 Style 運作體系 System 企業(yè)員工 Staff 共同的 價值觀念 Shared Value 010306 157 成功要素 (KSF)與企業(yè)現(xiàn)狀 蛛網(wǎng)圖，既可以用來衡量企業(yè)當(dāng)前的強勢力量，也可以衡量企業(yè)目前所遇到的問題。 010306 45 市場形勢與競爭狀況 橫向透明度 供應(yīng)商 合作商 高 高 縱向透明度 低 市場、用戶、價格 無序過渡競爭 適度壟斷競爭 適度和平競爭 010306 46 競爭狀況的演變與影響 壟斷競爭 完全競爭 初級競爭 無序競爭 強 弱 少 多 廠家數(shù)目 廠家實力 A C B 1 4 3 2 010306 47 競爭焦點的演變與預(yù)測 ? 80年代以前的競爭焦點是質(zhì)量與性能、成本與服務(wù) – 日本車 vs美國車 ? 90年代競爭的焦點是市場營銷與“商業(yè)生態(tài)環(huán)境” – Mac vs Pc ? 21世紀(jì)初競爭的焦點是企業(yè)運作的有效性和人力資源 – Dell vs 其它 Pc廠家 性能質(zhì)量 市場 運作 Performance Quality Operation HR Marketing 010306 48 協(xié)同競爭 ——新的思維方式 ? 大多數(shù)企業(yè)只有在企業(yè)整體成功時才會取得成功 ? 當(dāng)大家在一起做餡餅時，商場上是合作 ? 當(dāng)大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣 ? 塑造自己參予的游戲； ? 制造自己期望的游戲； ? 不被動的接受游戲 自己 用戶 供應(yīng)商 配套企業(yè) 競爭對手 010306 49 案例分析 ——施樂與佳能復(fù)印機 佳能 施樂 進(jìn)入難度 森林與樹木 游戲規(guī)則 協(xié)同競爭 010306 50 改變游戲規(guī)則的自查清單 ? 游戲者： – 你是否為自己的企業(yè)畫了價值鏈，并注意到了盡可能包括所有的游戲者呢？ – 在與用戶和供應(yīng)商、競爭者和配套商的關(guān)系中存在哪些合作與競爭的機會？ – 你是否希望改變游戲者的構(gòu)成？希望增加哪些新的游戲者？ – 如果你參與游戲，誰有所失？誰有所得？ ? 游戲規(guī)則： – 哪些游戲規(guī)則對你有利？哪些會對你有害？ – 你希望有哪些新的游戲規(guī)則？你希望同用戶和供應(yīng)商簽訂怎樣的合同？ – 你有無能力制定這些新規(guī)則？別人有無能力推翻它們？ ? 附加值： – 你的附加值是什么？如何增加你的附加值？ – 你能否培養(yǎng)忠誠的用戶和供貨商？ – 游戲中其它游戲者的附加值是什么？限制他們的附加值是否會對你有利呢？ ? 戰(zhàn)術(shù)： – 其它游戲者對游戲的反應(yīng)如何？這些反應(yīng)對游戲的進(jìn)行又有些什么影響呢？ – 你希望保留什么樣的印象？改變哪些印象？ – 你是否希望游戲透明化？ ? 游戲范圍： – 游戲的現(xiàn)有范圍如何？你是否希望做些改變？ – 你是否希望將目前的游戲同其它游戲聯(lián)系起來？ – 你是否希望取消目前的游戲同其它游戲的聯(lián)系？ 010306 51 商場上的生物鏈 ——“社會生態(tài)系統(tǒng)” 上游企業(yè) 上游產(chǎn)品 下游企業(yè) 用戶 專賣店 生產(chǎn)廠家 供應(yīng)商 消耗品、軟件服務(wù)、升級 基礎(chǔ)設(shè)施 通訊、廣播電視、能源、交通 配套產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 分銷商 代理商 供應(yīng)商之供應(yīng)商 供應(yīng)商之上游產(chǎn)品 010306 52 案例分析 商場上的生物鏈 Sony Beta與 JVC/松下 VHS錄相機之間 010306 53 案例分析 商場上的生物鏈 Apple Macintosh與 Wintel之爭 010306 54 案例分析 ——商場上的生物鏈 原材料 供應(yīng)商 照相機 膠卷 沖洗店 原材料 供應(yīng)商 樂凱 膠卷 零售商 消費者 假如樂凱建立同樣多的代理渠道和膠卷沖洗店，假如樂凱花費同樣多的廣告宣傳費用結(jié)果如何？ 樂凱的故事 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 代理商零售商關(guān)心什么？利潤 最終用戶關(guān)心什么？ ? 沖洗費用 ? 方便程度 ? 照片質(zhì)量 ? 服務(wù)水平 ? …… 010306 55 競爭優(yōu)勢的維持與演變 優(yōu)勢 劣勢 可變因素 不變因素 010306 56 競爭分析的參考工具之一 優(yōu)勢Strong 威脅Threat 機會Opportunity 弱勢Weakness 010306 57 競爭分析的參考工具之二 競爭方面 加權(quán) 值 自己公司 對手 A 對手 B 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 相對優(yōu)勢 得分 技術(shù)先進(jìn)性 可靠性水平 服務(wù)質(zhì)量 宣傳策略 價格策略 銷售渠道 人才素質(zhì) 總分 100 — — —相對優(yōu)勢分五檔：