【正文】 、 惡性競(jìng)爭(zhēng) 屢屢發(fā)生， 而令企業(yè) 無(wú)所適從？ 中國(guó)需要 什么樣的 企業(yè)家？ 多元化經(jīng) 營(yíng)是企業(yè) 進(jìn)軍世界 500大的 出路嗎？ 跨國(guó)公司 給中國(guó)帶 來(lái)了什么， 對(duì)我們有 什么啟示？ 010306 2 討論主題 —市場(chǎng)營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 市場(chǎng)細(xì)分 – 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) – 產(chǎn)品定義 – 定價(jià)策略 – 促銷宣傳 – 銷售渠道 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績(jī)效評(píng)估 – 可持續(xù)發(fā)展 – Market Segmentation – Competitive Advantages – Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management – Performance Evaluation Control – Sustained Growth long term Development 010306 3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提 ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即： – 自然資源有限； – 人力資源有限； – 時(shí)間有限； – 資金有限 010306 4 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素 企業(yè)家資源 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)管理 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù) 職業(yè)經(jīng)理人資源 技術(shù)勞動(dòng)力資源 中國(guó) 發(fā)達(dá)國(guó)家 010306 5 市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù) 科學(xué) 藝術(shù) 010306 6 市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 80% 20% 20% 80% 50% 50% 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀 中國(guó)現(xiàn)狀 中國(guó)未來(lái) 010306 7 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 8 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)成功難度 成功原因經(jīng)驗(yàn)思維 010306 9 企業(yè)成長(zhǎng)中的兩條道路 2 1 4 3 企業(yè)規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有 無(wú) 小 大 起點(diǎn) 終點(diǎn) 有沒(méi)有第三條道路呢？ 010306 10 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)投資重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 將來(lái) 過(guò)去 人力資源 軟件 硬件 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 人力資源 軟件 硬件 010306 11 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè) 產(chǎn)品性能 技術(shù)領(lǐng)先 市場(chǎng)營(yíng)銷 健康生物鏈 運(yùn)作效率 人力資源 80年代 ~90年代 90年代 ~00年代 00年代 ~10年代 010306 12 分析變化的一個(gè)模型 事實(shí)認(rèn)定 變化的趨勢(shì) (好、壞 ) 變化的特征 變化的原因 變化的意義 應(yīng)對(duì)措施 可能的結(jié)果 理想的結(jié)果 010306 13 幾個(gè)問(wèn)題 ? 在市場(chǎng)不規(guī)范的情況下，科學(xué)管理用不上嗎？ ? 在市場(chǎng)透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術(shù)就行？ ? 普通的管理者與職業(yè)經(jīng)理人的最大差別在什么地方？ ? 科學(xué)與藝術(shù)在管理中意味著什么？它們?cè)谄髽I(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來(lái)的？ ? 企業(yè)的大與強(qiáng)的關(guān)系是什么？什么時(shí)候二者是一致的？ ? 加入 WTO后中國(guó)企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 010306 14 市場(chǎng)營(yíng)銷與管理 ——市場(chǎng)導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價(jià)值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 公司定位 市場(chǎng)營(yíng)銷要素 確定企業(yè)的價(jià)值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價(jià) 促銷 人員 程序 執(zhí)行檢查控制修正 010306 15 市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步就是學(xué)會(huì)放棄 地區(qū)或市場(chǎng) 產(chǎn)品或應(yīng)用 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 地區(qū) A 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) B 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重 地區(qū)或市場(chǎng)側(cè)重 通吃 010306 16 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力 ? 企業(yè)參預(yù)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？ ? 該市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者及其核心能力？ ? 產(chǎn)品是獨(dú)特的還是國(guó)際化的？ 企業(yè)實(shí)力 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1000 700 1000 700 400 400 0 0 010306 17 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ——市場(chǎng)細(xì)分 ? 將一個(gè)大市場(chǎng)分成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有著類似的消費(fèi)需求、購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式 ? 這樣就能有針對(duì)性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 確定企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買的理由與支付能力。 010306 42 案例分析 ——VCD機(jī)的市場(chǎng)大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 案例啟示 :什么樣的企業(yè)具有長(zhǎng)久的生命力且有較好的盈利能力 ? 組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。 010306 80 懷疑型消費(fèi)者 ——落伍的一批人 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī) – 維持現(xiàn)狀，得過(guò)且過(guò) – 不冒任何風(fēng)險(xiǎn) ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對(duì)新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對(duì)者的立場(chǎng)上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價(jià)值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實(shí)力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去把握機(jī)會(huì) – 是否有實(shí)力去迅速占有市場(chǎng) – 是否有實(shí)力去過(guò)河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場(chǎng)能否賺到錢。 減小了振幅的鐘擺 (5,5)(中間道路 )。 對(duì)于衡量企業(yè)主要成功因素的指標(biāo)可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢(shì) ?建立完善的價(jià)值鏈運(yùn)作體系 ?了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 ?把握市場(chǎng)行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場(chǎng)宣傳 ?適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位 ?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過(guò) (手段、方法 )向 (目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進(jìn)/提高客戶的 (貢獻(xiàn)、價(jià)值 )。 :48:2023:48Apr2317Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 4月 上午 6時(shí) 48分 :48April 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 06:48:2023:48:2023:484/17/2023 6:48:20 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 4月 17日星期一 上午 6時(shí) 48分 20秒 06:48: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , April 17, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 4月 17日星期一 6時(shí) 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 4月 17日星期一 上午 6時(shí) 48分 20秒 06:48: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :48:2023:48Apr2317Apr23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 4月 17日星期一 6時(shí) 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 06:48:2023:48:2023:48Monday, April 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 6時(shí) 48分 20秒 上午 6時(shí) 48分 06:48: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :48:2023:48:20April 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , April 17, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 010306 140 企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第一步：明確目的 第二步：五年目標(biāo) 第三步：客戶 第四步：競(jìng)爭(zhēng) 第五步：理想的解決辦法 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將?duì)用戶有何貢獻(xiàn)？ 在將來(lái)的 3~5年內(nèi)我們的目標(biāo)是什么？達(dá)到這些目標(biāo)的關(guān)健何在？ 我們有什么機(jī)會(huì)？我們將主要關(guān)注哪些市場(chǎng)？ 在這些市場(chǎng)中客戶的需要和渠道是什么？ 誰(shuí)是我們?cè)谀硞€(gè)市場(chǎng)中的潛在對(duì)手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競(jìng)爭(zhēng)？ 我們的用戶想達(dá)到什么目標(biāo)？ 能夠有助于他們將來(lái)成功的理想方案是什么？ 010306 141 企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟 第六步：發(fā)展和執(zhí)行計(jì)劃 第七步：財(cái)務(wù)分析 第八步：潛在的和外在的問(wèn)題分析 第九步：相互依賴性 第十步：第一年計(jì)劃 關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？ 我們將如何實(shí)施策略？我們需要誰(shuí)的幫助？ 在我們的計(jì)劃中財(cái)務(wù)上的結(jié)果是什么？值得這樣做嗎？ 哪些情況會(huì)影響我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 我們?nèi)绾沃滥囊环N影響最大？我們的應(yīng)急計(jì)劃是什么？ 如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作？我們將如何處理這些問(wèn)題？ 在今年我們需要開(kāi)始哪些重點(diǎn)項(xiàng)目以便達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)？我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及是否達(dá)到我們的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)？ 010306 142 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 會(huì)議流程 文本結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)格局 /對(duì)手分析 理想的解決方案 市場(chǎng)與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實(shí)施方案與計(jì)劃 財(cái)務(wù)與投資回報(bào)分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計(jì)劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問(wèn)題分析 競(jìng)爭(zhēng)格局 /對(duì)手分析 理想的解決方案 市場(chǎng)與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實(shí)施方案與計(jì)劃 財(cái)務(wù)與投資回報(bào)分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計(jì)劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問(wèn)題分析 70% 10% 20% 時(shí)間投入比例 010306 143 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 戰(zhàn)術(shù)方案 不同的角度 市場(chǎng)營(yíng)銷 財(cái)務(wù)運(yùn)作 人力資源 研究開(kāi)發(fā) 生產(chǎn)制造 爭(zhēng)論 /辯論 (百家爭(zhēng)鳴 ) 創(chuàng)意 /想法 (百花齊放 ) 協(xié)調(diào)安排 (統(tǒng)一步調(diào) ) 項(xiàng)目計(jì)劃 (科學(xué)管理 ) 執(zhí)行 (統(tǒng)一行動(dòng) ) 一致意見(jiàn) (統(tǒng)一設(shè)計(jì) ) 010306 144 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市場(chǎng) 分析 選擇 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)術(shù)方案 資源分配 4P組合 競(jìng)爭(zhēng) 差異優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 用戶 市場(chǎng)細(xì)分 環(huán)境分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 執(zhí)行計(jì)劃 010306 145 環(huán)境變化會(huì)帶來(lái)什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會(huì) 有哪些變化 政策法規(guī)會(huì) 有哪些變化 競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì) 發(fā)生什么變化 010306 146 參考工具 ——描述某行業(yè)的未來(lái)狀況 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 技術(shù)趨勢(shì) 銷售模式 用戶趨勢(shì) 生產(chǎn)模式 010306 147 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù) 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)擴(kuò)展