【正文】 、 惡性競爭 屢屢發(fā)生， 而令企業(yè) 無所適從？ 中國需要 什么樣的 企業(yè)家？ 多元化經(jīng) 營是企業(yè) 進(jìn)軍世界 500大的 出路嗎？ 跨國公司 給中國帶 來了什么， 對我們有 什么啟示？ 010306 2 討論主題 —市場營銷與可持續(xù)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 – 市場細(xì)分 – 競爭優(yōu)勢 ? 市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) – 產(chǎn)品定義 – 定價策略 – 促銷宣傳 – 銷售渠道 ? 長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展 – 績效評估 – 可持續(xù)發(fā)展 – Market Segmentation – Competitive Advantages – Product Definition – Price Strategy – Promotion Management – Channel Management – Performance Evaluation Control – Sustained Growth long term Development 010306 3 市場經(jīng)濟(jì)存在的前提 ? 市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源有限，即： – 自然資源有限； – 人力資源有限； – 時間有限； – 資金有限 010306 4 制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素 企業(yè)家資源 企業(yè)戰(zhàn)略 經(jīng)營管理 經(jīng)營戰(zhàn)術(shù) 職業(yè)經(jīng)理人資源 技術(shù)勞動力資源 中國 發(fā)達(dá)國家 010306 5 市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù) 科學(xué) 藝術(shù) 010306 6 市場營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 80% 20% 20% 80% 50% 50% 藝術(shù) 藝術(shù) 藝術(shù) 科學(xué) 科學(xué) 科學(xué) 發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀 中國現(xiàn)狀 中國未來 010306 7 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗 市場機(jī)會成功難度 成功原因經(jīng)驗思維 010306 8 案例分析 ——認(rèn)知與經(jīng)驗 市場機(jī)會成功難度 成功原因經(jīng)驗思維 010306 9 企業(yè)成長中的兩條道路 2 1 4 3 企業(yè)規(guī)模 競爭優(yōu)勢 有 無 小 大 起點 終點 有沒有第三條道路呢？ 010306 10 知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)投資重點的轉(zhuǎn)移 將來 過去 人力資源 軟件 硬件 知識經(jīng)濟(jì)時代 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 人力資源 軟件 硬件 010306 11 企業(yè)競爭焦點的演變與預(yù)測 產(chǎn)品性能 技術(shù)領(lǐng)先 市場營銷 健康生物鏈 運作效率 人力資源 80年代 ~90年代 90年代 ~00年代 00年代 ~10年代 010306 12 分析變化的一個模型 事實認(rèn)定 變化的趨勢 (好、壞 ) 變化的特征 變化的原因 變化的意義 應(yīng)對措施 可能的結(jié)果 理想的結(jié)果 010306 13 幾個問題 ? 在市場不規(guī)范的情況下，科學(xué)管理用不上嗎？ ? 在市場透明度不高的情況下，是否只要有戰(zhàn)術(shù)就行？ ? 普通的管理者與職業(yè)經(jīng)理人的最大差別在什么地方？ ? 科學(xué)與藝術(shù)在管理中意味著什么？它們在企業(yè)中的作用分別是如何表現(xiàn)出來的？ ? 企業(yè)的大與強(qiáng)的關(guān)系是什么？什么時候二者是一致的？ ? 加入 WTO后中國企業(yè)面臨的威脅與挑戰(zhàn)是什么？如何應(yīng)對？ 010306 14 市場營銷與管理 ——市場導(dǎo)向 環(huán)境 /現(xiàn)狀分析 確定企業(yè)面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn) Internal Analysis External Analysis 目標(biāo)和能力 用戶和競爭對手 市場營銷戰(zhàn)略 確定企業(yè)的價值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潛在市場 選擇目標(biāo)市場 公司定位 市場營銷要素 確定企業(yè)的價值交付體系 Product Place Price Promotion People Process 產(chǎn)品 渠道 定價 促銷 人員 程序 執(zhí)行檢查控制修正 010306 15 市場營銷的第一步就是學(xué)會放棄 地區(qū)或市場 產(chǎn)品或應(yīng)用 產(chǎn)品 D 產(chǎn)品 C 產(chǎn)品 A 地區(qū) A 地區(qū) C 地區(qū) D 地區(qū) B 產(chǎn)品 B 產(chǎn)品或應(yīng)用側(cè)重 地區(qū)或市場側(cè)重 通吃 010306 16 市場機(jī)會與企業(yè)實力 ? 企業(yè)參預(yù)競爭的市場規(guī)模有多大，能否體現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益？ ? 該市場的主要競爭者及其核心能力？ ? 產(chǎn)品是獨特的還是國際化的？ 企業(yè)實力 市場機(jī)會 1000 700 1000 700 400 400 0 0 010306 17 目標(biāo)市場的選擇 ——市場細(xì)分 ? 將一個大市場分成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有著類似的消費需求、購買心態(tài)、消費模式、購買方式 ? 這樣就能有針對性的去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 ? 確定企業(yè)成長的內(nèi)容； ? 指導(dǎo)市場調(diào)查和用戶分析； ? 每一目標(biāo)市場購買的理由與支付能力。 010306 42 案例分析 ——VCD機(jī)的市場大戰(zhàn) 芯片 組裝 廣告 銷售 案例啟示 :什么樣的企業(yè)具有長久的生命力且有較好的盈利能力 ? 組裝行業(yè)的源頭企業(yè)。 010306 80 懷疑型消費者 ——落伍的一批人 ? 消費動機(jī) – 維持現(xiàn)狀，得過且過 – 不冒任何風(fēng)險 ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對者的立場上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實力去發(fā)現(xiàn)機(jī)會 – 是否有實力去把握機(jī)會 – 是否有實力去迅速占有市場 – 是否有實力去過河拆橋 – 是否有準(zhǔn)備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 減小了振幅的鐘擺 (5,5)(中間道路 )。 對于衡量企業(yè)主要成功因素的指標(biāo)可以有如下一些： ?發(fā)揮先行者的優(yōu)勢 ?建立完善的價值鏈運作體系 ?了解競爭對手的戰(zhàn)略 ?把握市場行情 ?暢通的流通渠道 ?合理的市場宣傳 ?適當(dāng)?shù)膬r格定位 ?準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 5 2 1 4 3 010306 158 長遠(yuǎn)規(guī)劃的參考工具 本企業(yè)存在的目的 (Purpose) 本企業(yè)存在的目的是通過 (手段、方法 )向 (目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶 )提供 (增值產(chǎn)品與服務(wù) )，以改進(jìn)/提高客戶的 (貢獻(xiàn)、價值 )。 :48:2023:48Apr2317Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 4月 上午 6時 48分 :48April 17, 2023 1行動出成果，工作出財富。 06:48:2023:48:2023:484/17/2023 6:48:20 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 4月 17日星期一 上午 6時 48分 20秒 06:48: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , April 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 4月 17日星期一 6時 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 4月 17日星期一 上午 6時 48分 20秒 06:48: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :48:2023:48Apr2317Apr23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 4月 17日星期一 6時 48分 20秒 06:48:2023 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 06:48:2023:48:2023:48Monday, April 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 6時 48分 20秒 上午 6時 48分 06:48: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 :48:2023:48:20April 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , April 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 010306 140 企業(yè)規(guī)劃十步法：戰(zhàn)略步驟 第一步：明確目的 第二步：五年目標(biāo) 第三步：客戶 第四步：競爭 第五步：理想的解決辦法 我們?yōu)槭裁创嬖?？我們將對用戶有何貢獻(xiàn)？ 在將來的 3~5年內(nèi)我們的目標(biāo)是什么？達(dá)到這些目標(biāo)的關(guān)健何在？ 我們有什么機(jī)會？我們將主要關(guān)注哪些市場？ 在這些市場中客戶的需要和渠道是什么？ 誰是我們在某個市場中的潛在對手？他們的策略是什么？我們將用什么技術(shù)和方法去競爭？ 我們的用戶想達(dá)到什么目標(biāo)？ 能夠有助于他們將來成功的理想方案是什么？ 010306 141 企業(yè)規(guī)劃十步法：執(zhí)行步驟 第六步：發(fā)展和執(zhí)行計劃 第七步：財務(wù)分析 第八步：潛在的和外在的問題分析 第九步：相互依賴性 第十步：第一年計劃 關(guān)于理想的用戶解決方案我們有什么戰(zhàn)略上的響應(yīng)？ 我們將如何實施策略？我們需要誰的幫助？ 在我們的計劃中財務(wù)上的結(jié)果是什么？值得這樣做嗎？ 哪些情況會影響我們實現(xiàn)目標(biāo)？ 我們?nèi)绾沃滥囊环N影響最大？我們的應(yīng)急計劃是什么？ 如果要向用戶提供完整的方案，有哪些因素使我們無法獨立運作？我們將如何處理這些問題？ 在今年我們需要開始哪些重點項目以便達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)？我們的長遠(yuǎn)規(guī)劃是什么？我們需要什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來衡量我們的經(jīng)營業(yè)績以及是否達(dá)到我們的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)？ 010306 142 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 會議流程 文本結(jié)構(gòu) 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 競爭格局 /對手分析 理想的解決方案 市場與用戶分析 企業(yè)宗旨與使命 5年目標(biāo)與發(fā)展方向 實施方案與計劃 財務(wù)與投資回報分析 內(nèi)外相互依賴性 第一年具體計劃 10 3 4 5 1 2 9 6 7 8 潛在 /外在問題分析 70% 10% 20% 時間投入比例 010306 143 戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)術(shù)方案的制定 戰(zhàn)略設(shè)計 戰(zhàn)術(shù)方案 不同的角度 市場營銷 財務(wù)運作 人力資源 研究開發(fā) 生產(chǎn)制造 爭論 /辯論 (百家爭鳴 ) 創(chuàng)意 /想法 (百花齊放 ) 協(xié)調(diào)安排 (統(tǒng)一步調(diào) ) 項目計劃 (科學(xué)管理 ) 執(zhí)行 (統(tǒng)一行動 ) 一致意見 (統(tǒng)一設(shè)計 ) 010306 144 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合 市場 分析 選擇 經(jīng)營目標(biāo) 市場定位 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)術(shù)方案 資源分配 4P組合 競爭 差異優(yōu)勢 戰(zhàn)略定位 公司實力 用戶 市場細(xì)分 環(huán)境分析 目標(biāo)市場選擇 戰(zhàn)略設(shè)計 執(zhí)行計劃 010306 145 環(huán)境變化會帶來什么影響 環(huán)境變化 用戶需求會 有哪些變化 政策法規(guī)會 有哪些變化 競爭格局會 發(fā)生什么變化 010306 146 參考工具 ——描述某行業(yè)的未來狀況 競爭趨勢 技術(shù)趨勢 銷售模式 用戶趨勢 生產(chǎn)模式 010306 147 如何降低環(huán)境變化的影響 維持老業(yè)務(wù) 開發(fā)新業(yè)務(wù) 市場滲透 市場擴(kuò)展