消費(fèi)者行為研究(完整版)
【正文】 。 2023年 3月 28日星期二 4時(shí) 43分 48秒 04:43:4828 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 28日星期二 4時(shí) 43分 48秒 04:43:4828 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 消費(fèi)者的信念和態(tài)度 ? （ 1）態(tài)度的特征： ? 態(tài)度具有方向性：正向和反向 ? 態(tài)度具有時(shí)間性：新形成的態(tài)度比較容易改變，而形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度難以改變 ? 態(tài)度是學(xué)來(lái)的：態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)的升華 ? （ 2）信念 ? 信念更加穩(wěn)定 班克斯實(shí)驗(yàn) ? 美國(guó)學(xué)者班克斯對(duì)芝加哥地區(qū) 465名婦女調(diào)查七種商品的偏愛商標(biāo)、 購(gòu)買意圖和實(shí)際購(gòu)買的相互關(guān)系； ? 結(jié)果表明： ? 商標(biāo)偏愛和購(gòu)買意圖幾乎相同。 F、利用時(shí)間錯(cuò)覺 G、利用圖形錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者個(gè)性 ? 個(gè)性的含義及其組成 ? 人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征； ? 個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等 ? 心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等； 營(yíng)銷啟示 ? 不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為； ? 冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者 ? 自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程較短，而缺乏自信購(gòu)買決策過(guò)程較長(zhǎng) 消費(fèi)者需要和心理動(dòng)機(jī) 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 自 我實(shí) 現(xiàn) 安全心理與懲罰性營(yíng)銷模式 ? 懲罰性營(yíng)銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全 …… “便宜”與“占便宜” ? 朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案： ? 價(jià)格優(yōu)惠 50% ? 買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被” ? 打?qū)φ? ? 市場(chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。 雕牌廣告：下崗女工篇 ? 一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。 ? 相關(guān)群體的類型 ? 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響 ? 信息性影響 ? 功利性影響 ? 價(jià)值性影響 美源春的社區(qū)版病毒式營(yíng)銷 打工妹 2+X營(yíng)銷模式 ? 營(yíng)銷定位：最易感人群 ? 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“打工女”階層（有一定購(gòu)買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識(shí)） ? 營(yíng)銷工具：最具感染力的概念病毒 ? 5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè) 5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美” 意見領(lǐng)袖的特殊作用 ? 在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ； ? “意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。 ? 不太看重商品是否時(shí)髦。 ? 他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購(gòu)買力最強(qiáng)的。 社會(huì)階層的劃分 上層（ 1%+3%） 中層（ 12%+30%） 下層（ 35%+20%） 上上層 上下層 中上層 中下層 下上層和下下層 上上層（ 1%） ? 這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn) ? 是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客 ? 他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。消 費(fèi) 行 為 分析 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素 ? 第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 ? 一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席 ? 奢侈紀(jì)錄： 4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。 中國(guó)富豪的生活 ? 富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng) ? 奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià) 8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值 6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。 ? “白領(lǐng)階層”是這一階層的的主體。 TCL手機(jī) ? 2023年 7月， TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說(shuō)著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作 …… ”小女孩從抽屜里
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