【正文】 標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略制定營(yíng)銷策略營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷控制管理營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 五、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與方法 （一）研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 迎接 21世紀(jì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng) 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究方法 產(chǎn)品研究法 —— 對(duì)各類產(chǎn)品或各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題分別進(jìn)行分析研究。 滿足 消費(fèi)者 需求 產(chǎn) 品 銷分 價(jià)定 促 銷 營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 1964年，美國(guó) 麥卡錫 教授將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象概括為“ 4PS”，既產(chǎn)品（ Product）、分銷（ Place）、促銷（ Promotion）、價(jià)格（ Price）。 ? 交換（ Exchange）是提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需東西的行為，它需要滿足以下五個(gè)條件： ? 第一，至少要有兩方； ? 第二，每一方都要有對(duì)方所需要的有價(jià)值的東西； ? 第三，每一方都要有溝通信息和傳遞信息的能力； ? 第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的交換條件； ? 第五，每一方都認(rèn)為同對(duì)方的交換是稱心如意的。 ? 要善于透過(guò)產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。 菲利普 科特勒（ Philip Kotler）指出：“市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成?！? ? 站在經(jīng)營(yíng)者的角度，人們常常把賣(mài)方稱之為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱之為市場(chǎng)?？铺乩盏亩x 市場(chǎng)營(yíng)銷 是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 、成本 效用： utility 顧客對(duì)產(chǎn)品滿足人們欲望的能力的評(píng)價(jià) 。 ? 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當(dāng)事人雙方的價(jià)值交換。 20世紀(jì) 80年代（ 1984年），科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)銷理論”。 機(jī)構(gòu)研究法 —— 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 生產(chǎn)觀念的弊病在于 ∶ 無(wú)視人的存在，對(duì)消費(fèi)者的不同的需要冷漠無(wú)情。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念只重視產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。 從本質(zhì)上說(shuō)，推銷觀念仍然是賣(mài)方導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣一來(lái)，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代。在滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。 四、正確的營(yíng)銷觀 顧客是上帝 （ 3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立“過(guò)分”的抱怨 —反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如 848小時(shí)）。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤(rùn)。 ? 在營(yíng)銷中，企業(yè)制定營(yíng)銷政策，要充分考慮營(yíng)銷政策推行的各個(gè)方面，其中主要是企業(yè)、 消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商 、終端、銷售隊(duì)伍，這五個(gè)方面。 去年 4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)門(mén)” 可以說(shuō)是獲得了巨大的成功， 2023年 7月進(jìn)入上海市第一百貨商店， 2023年 8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。 顧客成本 (Total Customers’ Cost)： 顧客在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生的一系列耗費(fèi)即為顧客成本。 顧客讓渡價(jià)值的組成 ? 顧客讓渡價(jià)值由顧客總利益和顧客總成本所組成。是指衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。 ? 要向顧客提供各種附加利益。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。 【 實(shí)訓(xùn)成果 】 個(gè)人實(shí)習(xí)（實(shí)驗(yàn)）報(bào)告。 , March 27, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 21分 26秒 05:21:2627 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時(shí) 21分 26秒 05:21: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 5時(shí) 21分 26秒 05:21:2627 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 27, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :21:2605:21Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 【 實(shí)訓(xùn)組織 】 以個(gè)人或小組為單位，利用周末來(lái)完成。 實(shí)訓(xùn)操作 1: 【 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 】 培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)需求調(diào)查和分析能力 【 實(shí)訓(xùn)組織 】 以小組為單位，調(diào)查 20位學(xué)生，了解他們對(duì)手機(jī)、 MP計(jì)算機(jī) (任選一種 )等需求情況，以及這些產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。 顧客滿意度給企業(yè)帶來(lái)的利益 ? 顧客滿意使企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 經(jīng)過(guò)反復(fù)比較 ，該顧客選擇了購(gòu)買(mǎi)乙店的電視機(jī) 。 觀點(diǎn) 2： 成功的營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷者與顧客雙贏 的過(guò)程，營(yíng)銷者提供的顧客價(jià)值越大，其的贏利也越高。斯密說(shuō)過(guò)， “ 任何東西的真實(shí)價(jià)格是獲得它的辛勞和麻煩 ” 。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)路，從 “芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇 [2] 而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷售業(yè)績(jī)。 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) —————————市場(chǎng) 較少?gòu)椥?—————不斷變化 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷環(huán)境 8種典型的不同需求情況 及其相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù) 負(fù)需求 ————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 無(wú)需求 ————刺激性營(yíng)銷 潛在需求 ———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 下降需求 ———恢復(fù)性營(yíng)銷 不規(guī)則需求 ——同步性營(yíng)銷 飽和需求 ———維持性營(yíng)銷 過(guò)度需求 ———抑制性營(yíng)銷 有害需求 ———抵制性營(yíng)銷 三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程 Ⅳ 管理市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng) Ⅲ 設(shè)計(jì)市場(chǎng) 營(yíng)銷組合 Ⅰ 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ⅱ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 收集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)；從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)；從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) ? 分析產(chǎn)品／市場(chǎng)矩陣 ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 多元化發(fā)展 新市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) Ⅰ 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ⅱ 選擇目標(biāo)市場(chǎng) M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 市場(chǎng)集中化 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 P 1 P 2 P 3 P 1