【正文】 PS”，既產(chǎn)品（ Product）、分銷（ Place）、促銷（ Promotion）、價格（ Price）。 20世紀(jì) 80年代（ 1984年），科特勒提出“大市場營銷理論”。在“ 4PS”的基礎(chǔ)上，再加兩個“ P”。即“ 政治力量”（ Political）和“公共關(guān)系”（ Public Relations）。 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 10PS 在“ 6PS”的基礎(chǔ)上，再加四個“ P” ◎ Probing——探索（市場調(diào)查） ◎ Partitioning——劃分 (市場細(xì)分 ) ◎ Priortizing——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先） ◎ Positioning——定位（定位準(zhǔn)確） 在 20世紀(jì) 90年代，美國市場營銷學(xué)家羅伯特 .勞特伯恩提出以消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內(nèi)容的 4C理論。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購買成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C理論 二、 4R理論 美國著名營銷學(xué)家艾略特 艾登伯格經(jīng)過多年的研究提出了 4R理論，它是繼營銷4P、 4C理論之后又一次引起營銷界廣泛關(guān)注的具有里程碑式的營銷理論。 ◎關(guān)聯(lián) (reference)與顧客建立關(guān)聯(lián) ◎反應(yīng) (reaction)提高市場反應(yīng)速度 ◎關(guān)系 (relation)關(guān)系營銷日益重要 ◎回報 (reward) 回報是營銷的源泉 新的市場營銷策略認(rèn)為，研究市場營銷應(yīng)先把產(chǎn)品放在一邊， 先研究消費(fèi)者的欲望和需求 ，生產(chǎn)經(jīng)營消費(fèi)者需要購買的產(chǎn)品和服務(wù)， 根據(jù)消費(fèi)者為滿足自己的需要而愿意付出的成本 來確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的成本，確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的價格，考慮消費(fèi)者的方便購買來確定企業(yè)的營銷渠道，用溝通來代替促銷，這是 20世紀(jì) 90年代市場營銷組合的一種新的發(fā)展。 四、市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu) 市場市場營銷營銷哲學(xué)營銷組合概論宏觀環(huán)境消費(fèi)市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調(diào)研預(yù)測營銷環(huán)境分析目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計(jì)劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學(xué) 五、研究市場營銷學(xué)的意義與方法 （一）研究市場營銷學(xué)的意義 迎接 21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) 增進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 （二）市場營銷學(xué)研究方法 產(chǎn)品研究法 —— 對各類產(chǎn)品或各個產(chǎn)品的市場營銷問題分別進(jìn)行分析研究。 機(jī)構(gòu)研究法 —— 對市場營銷中的各種組織機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行分析研究。 職能研究法 —— 對市場營銷的各種職能分別進(jìn)行分析研究。 管理研究法 —— 從管理決策的角度研究市場營銷問題 。 第二節(jié) 營銷觀念 一、營銷觀念的定義 ? 營銷觀念是指的企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關(guān)系，并以此來指導(dǎo)企業(yè)組織的營銷活動。 ? 市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了多種不同的觀念形式，以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷，是現(xiàn)代市場營銷高度發(fā)展的必然要求。 營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念 二、營銷觀念的演進(jìn) ? 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場 營銷 觀念 社會 市場 營銷 觀 念 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 20世紀(jì) 20年代 20世紀(jì) 50年代 圖 營銷觀念的演進(jìn)過程 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 時間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論 ?重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 美國福特汽車公司創(chuàng)辦于 1903年。 創(chuàng)辦人福特曾經(jīng)說過：“ 不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的 ”。因?yàn)樵谀莻€時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產(chǎn)組織形式，大大提高了福特汽車的生產(chǎn)效率，大大降低了汽車的生產(chǎn)成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應(yīng)求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點(diǎn)和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費(fèi)者沒有多大選擇余地。 案例福特公司 T型車的沒落 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是賣方導(dǎo)向的觀念。 生產(chǎn)觀念的弊病在于 ∶ 無視人的存在，對消費(fèi)者的不同的需要冷漠無情。 生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導(dǎo)思想，它在以下兩種情況下仍顯得有效： 第一、市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。 第二、產(chǎn)品成本和售價太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價，才能擴(kuò)大銷路。 產(chǎn)品觀念（ Product Concept） 時間： 19世紀(jì)末 —20世紀(jì)初。 背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念只重視產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視產(chǎn)品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。 產(chǎn)品觀念從本質(zhì)上講仍然是屬于生產(chǎn)者導(dǎo)向的一種經(jīng)營觀念，這和生產(chǎn)觀念是一致的。 推銷觀念（ Selling Concept） 時間： 20世紀(jì) 30—40年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 。 推銷觀念 推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產(chǎn)品出發(fā)，在既定的產(chǎn)品下去尋找顧客。 從本質(zhì)上說，推銷觀念仍然是賣方導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場向買方市場過 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 德魯克說：推銷是銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品。 案例 :三株公司 1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá) ，1995年猛增到 23億元， 1996年則達(dá)到驚人的 80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了 600個子公司，吸納了 15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。 1997年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） 時間： 20世紀(jì) 50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產(chǎn)品 → 市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。 市場營銷觀念