【正文】 PS”，既產品（ Product）、分銷（ Place）、促銷（ Promotion）、價格（ Price）。 20世紀 80年代（ 1984年），科特勒提出“大市場營銷理論”。在“ 4PS”的基礎上，再加兩個“ P”。即“ 政治力量”（ Political）和“公共關系”（ Public Relations）。 市場營銷學的研究內容 10PS 在“ 6PS”的基礎上，再加四個“ P” ◎ Probing——探索（市場調查） ◎ Partitioning——劃分 (市場細分 ) ◎ Priortizing——優(yōu)先（大客戶優(yōu)先） ◎ Positioning——定位（定位準確） 在 20世紀 90年代，美國市場營銷學家羅伯特 .勞特伯恩提出以消費者的欲望和需求、消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通為內容的 4C理論。 顧客需求與欲望（ Customer needs wants） 購買成本（ Cost to customers） 便利（ Convenience） 溝通（ Communication） 4C理論 二、 4R理論 美國著名營銷學家艾略特 艾登伯格經過多年的研究提出了 4R理論，它是繼營銷4P、 4C理論之后又一次引起營銷界廣泛關注的具有里程碑式的營銷理論。 ◎關聯(lián) (reference)與顧客建立關聯(lián) ◎反應 (reaction)提高市場反應速度 ◎關系 (relation)關系營銷日益重要 ◎回報 (reward) 回報是營銷的源泉 新的市場營銷策略認為，研究市場營銷應先把產品放在一邊， 先研究消費者的欲望和需求 ，生產經營消費者需要購買的產品和服務， 根據(jù)消費者為滿足自己的需要而愿意付出的成本 來確定企業(yè)生產經營產品和服務的成本，確定企業(yè)生產經營產品和服務的價格，考慮消費者的方便購買來確定企業(yè)的營銷渠道，用溝通來代替促銷，這是 20世紀 90年代市場營銷組合的一種新的發(fā)展。 四、市場營銷學的結構 市場市場營銷營銷哲學營銷組合概論宏觀環(huán)境消費市場組織市場競爭者社會公眾微觀環(huán)境調研預測營銷環(huán)境分析目標市場競爭戰(zhàn)略設計營銷戰(zhàn)略產品策略價格策略分銷策略促銷策略制定營銷策略營銷計劃營銷組織營銷控制管理營銷活動市場營銷學 五、研究市場營銷學的意義與方法 （一）研究市場營銷學的意義 迎接 21世紀的營銷挑戰(zhàn) 增進經濟成長 促進企業(yè)發(fā)展 （二）市場營銷學研究方法 產品研究法 —— 對各類產品或各個產品的市場營銷問題分別進行分析研究。 機構研究法 —— 對市場營銷中的各種組織機構分別進行分析研究。 職能研究法 —— 對市場營銷的各種職能分別進行分析研究。 管理研究法 —— 從管理決策的角度研究市場營銷問題 。 第二節(jié) 營銷觀念 一、營銷觀念的定義 ? 營銷觀念是指的企業(yè)以什么觀念和看法來看待組織、顧客和社會關系，并以此來指導企業(yè)組織的營銷活動。 ? 市場營銷觀念的演變經歷了多種不同的觀念形式，以市場營銷觀念指導企業(yè)營銷，是現(xiàn)代市場營銷高度發(fā)展的必然要求。 營銷觀念分類 生產觀念產品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念 二、營銷觀念的演進 ? 現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。 生產觀念 產品觀念 推銷觀念 市場 營銷 觀念 社會 市場 營銷 觀 念 傳統(tǒng)營銷觀念 現(xiàn)代營銷觀念 20世紀 20年代 20世紀 50年代 圖 營銷觀念的演進過程 生產觀念 （ Production Concept） 時間： 19世紀末 —20世紀初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 核心思想：生產中心論 ?重視產量與生產效率。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們生產什么，就賣什么。 美國福特汽車公司創(chuàng)辦于 1903年。 創(chuàng)辦人福特曾經說過：“ 不管顧客的需要是什么？我們的汽車就是黑色的 ”。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產組織形式，大大提高了福特汽車的生產效率，大大降低了汽車的生產成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。顯然，整個市場的需求基本上是被動的，消費者沒有多大選擇余地。 案例福特公司 T型車的沒落 生產觀念 生產觀念是賣方導向的觀念。 生產觀念的弊病在于 ∶ 無視人的存在，對消費者的不同的需要冷漠無情。 生產觀念是一種“以產定銷”的經營指導思想，它在以下兩種情況下仍顯得有效： 第一、市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇余地不大。 第二、產品成本和售價太高，只要提高效率，降低成本，從而降低售價，才能擴大銷路。 產品觀念（ Product Concept） 時間： 19世紀末 —20世紀初。 背景與條件：消費者歡迎高質量的產品。 核心思想：致力品質提高，忽視市場需求 ?營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：質量比需求更重要。 產品觀念 產品觀念只重視產品質量，不太重視產品品種、式樣與功能等的創(chuàng)新和銷售。 產品觀念從本質上講仍然是屬于生產者導向的一種經營觀念，這和生產觀念是一致的。 推銷觀念（ Selling Concept） 時間： 20世紀 30—40年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。 營銷順序：企業(yè) → 市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么 。 推銷觀念 推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產品出發(fā)，在既定的產品下去尋找顧客。 從本質上說，推銷觀念仍然是賣方導向的經營哲學。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場向買方市場過 現(xiàn)代管理學大師彼得 德魯克說：推銷是銷售能夠生產的產品。 案例 :三株公司 1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達 ，1995年猛增到 23億元， 1996年則達到驚人的 80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了 600個子公司，吸納了 15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。 1997年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產出來的產品推銷出去，而忽視了市場的調查研究工作，致使產品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） 時間： 20世紀 50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權論 ?發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場 → 企業(yè) → 產品 → 市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。 市場營銷觀念