【正文】 05:21:2605:21:2605:213/27/2023 5:21:26 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 3月 27日星期一 上午 5時 21分 26秒 05:21: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 實訓操作 2： 市場需求調查 【 實訓目標 】 讓學生初步了解企業(yè)營銷活動基本內容：營銷理念、顧客類型、產品銷售和促銷方式。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手 ， 就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產品 ， 也就是要增加顧客購買的總價值 。換句話說 ,就是顧客所獲得的凈利潤。企業(yè)制定市場營銷計劃之后，還要花很大力氣執(zhí)行和控制市場營銷計劃 案例： “芝麻開門”打造品牌新傳奇 [1] “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。他們的腳比較小，所以我們必須再行設計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的同意。 四、正確的營銷觀 顧客是上帝 （ 6） 對顧客守信用，無論付出多大的代價，任何一次失信，都是對企業(yè)致命的損失。 （ 2） 強調銷售人員的重要性。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。 營銷順序：企業(yè) → 市場。因為在那個時代，福特汽車公司通過采用大量流水生產組織形式，大大提高了福特汽車的生產效率，大大降低了汽車的生產成本，從而大大降低的福特汽車的售價，使福特汽車供不應求，清一色的黑色汽車暢銷無阻不必講究市場需求特點和推銷方法。艾登伯格經過多年的研究提出了 4R理論，它是繼營銷4P、 4C理論之后又一次引起營銷界廣泛關注的具有里程碑式的營銷理論。 市場營銷活動產生于第四種取得產品的方式。 ? 美國市場營銷協(xié)會 (AMA)在 1985年給市場營銷下了這樣一個定義 ：市場營銷是 關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。購買力的高低是 由消費者的收入水平決定的。 成本： cost 顧客為獲得某種效用的支出 。即“ 政治力量”（ Political）和“公共關系”（ Public Relations）。 典型口號：我們生產什么，就賣什么。 推銷觀念（ Selling Concept） 時間： 20世紀 30—40年代。 背景與條件：買方市場。 案例漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？ 三、營銷觀念的支柱 營銷大師菲利普 （ 5）公司各部門都要致力于產品和勞務的差別化。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質 營銷管理的實質是需求管理 企業(yè) —————————市場 較少彈性 —————不斷變化 可控因素 ———————需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 8種典型的不同需求情況 及其相應的營銷管理任務 負需求 ————扭轉性營銷 無需求 ————刺激性營銷 潛在需求 ———開發(fā)性營銷 下降需求 ———恢復性營銷 不規(guī)則需求 ——同步性營銷 飽和需求 ———維持性營銷 過度需求 ———抑制性營銷 有害需求 ———抵制性營銷 三、市場營銷管理過程 所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程 Ⅳ 管理市場 營銷活動 Ⅲ 設計市場 營銷組合 Ⅰ 分析市場機會 Ⅱ 選擇目標市場 ? 收集市場信息，發(fā)現(xiàn)和評價市場機會： 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)；從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)；從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) ? 分析產品／市場矩陣 ? 進行市場細分 現(xiàn)有產品 新產品 市場滲透 市場開發(fā) 產品開發(fā) 多元化發(fā)展 新市場 現(xiàn)有市場 Ⅰ 分析市場機會 Ⅱ 選擇目標市場 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 市場集中化 市場全面化 市場專業(yè)化 產品專業(yè)化 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P 1 P 2 P 3 P ＝產品 M ＝市場 M 1 M 2 M 3 選擇專業(yè)化 P 1 P 2 P 3 選擇目標市場的戰(zhàn)略 美國營銷學教授麥卡錫（ E. J. McCarthy）曾指出，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關聯(lián)的部分： Ⅲ 設計市場營銷組合 目標市場 一家企業(yè)擬投其所好的、頗為相似的顧客群 營銷組合 公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制的變量 市場營銷組合的內涵 市場營銷組合 （ Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調使用的可控制因素。斯密說過， “ 任何東西的真實價格是獲得它的辛勞和麻煩 ” 。 經過反復比較 ，該顧客選擇了購買乙店的電視機 。 實訓操作 1: 【 實訓目標 】 培養(yǎng)學生市場需求調查和分析能力 【 實訓組織 】 以小組為單位，調查 20位學生，了解他們對手機、 MP計算機 (任選一種 )等需求情況，以及這些產品的市場發(fā)展前景。 :21:2605:21Mar2327Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 27日星期一 5時 21分 26秒 05:21:2627 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 27日星期一 5時 21分 26秒 05:21:2627 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 【 實訓成果 】 個人實習（實驗）報告。 ? 要向顧客提供各種附加利益。 顧客讓渡價值的組成 ? 顧客讓渡價值由顧客總利益和顧客總成本所組成。 去年 4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開門” 可以說是獲得了巨大的成功， 2023年 7月進入上海市第一百貨商店， 2023年 8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款 30%的利潤。任何講解“理由”的想法都是非常幼稚的。 四、正確的營銷觀 顧客是上帝 （ 3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機構的各種機能中。 社會營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 時間： 20世紀 70年代。 從本質上說，推銷觀念仍然是賣方導向的經營哲學。 生產觀念的弊病在于 ∶ 無視人的存在，對消費者的不同的需要冷漠無情。 機構研究法 —— 對市場營銷中的各種組織機構分別進行分析研究。 ? 交易（ Transaction）是交換的基本單元，是當事人雙方的價值交換。科特勒的定義 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?？铺乩眨?Philip Kotler）指出：“市場由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 ? 要善于透過產品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。 滿足 消費者 需求 產 品 銷分 價定 促 銷 營銷環(huán)境 市場