【正文】 ? 促銷目標(biāo) ? 整體計(jì)畫(huà)大要 ? 預(yù)測(cè)銷貨收入 ? 活動(dòng)細(xì)節(jié) ? 地點(diǎn) ? 時(shí)間 ? 通路誘因 ? 消費(fèi)者誘因 213 ? ? 操作機(jī)制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機(jī)制 ? 成本預(yù)估 214 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒(méi)指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 ? 促銷一定要指向目標(biāo)對(duì)象 ? 千萬(wàn)不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 ? 在要求消費(fèi)者選購(gòu)上切勿貪求多事 ? 在無(wú)相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫(huà)來(lái)測(cè)試 215 ? ? 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . ? 找個(gè)專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Management) 170 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ ? 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ ? 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 60 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 61 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 62 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 64 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 65 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 67 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 68 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 69 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書(shū)店 ? ? 新華書(shū)店 . 70 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 問(wèn)題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問(wèn)題有多煩人 ? 72 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 73 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Shoulders 74 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡 ? 誠(chéng)泰銀行 Kitty 卡 75 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 76 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 77 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 78 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 79 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 80 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 81 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 82 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場(chǎng)之誘惑 ? ? 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場(chǎng) Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場(chǎng) Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 83 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 84 3. 向低階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財(cái)務(wù)損失 ? 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 85 低階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書(shū)者 , Endorser. ? John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過(guò)服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來(lái)銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 86 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過(guò)去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書(shū)的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購(gòu)買決策 . 87 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對(duì)消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來(lái)標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂(lè)時(shí)光膠卷 (1994). 88 ? Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說(shuō)明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對(duì)準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價(jià)位為三萬(wàn)美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 90 4. 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場(chǎng)能享有更高的利潤(rùn) . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 91 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場(chǎng)的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 向高階市場(chǎng)進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過(guò)程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場(chǎng)中的低階層級(jí) . ( 想購(gòu)買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Hol