【正文】 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。 121 目標(biāo)對象 ? ? 目標(biāo)市場 /對象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 122 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 123 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 124 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 125 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 126 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達(dá) ? 飲冰室茶集 ? Heineken 127 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 128 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 129 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 130 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 131 GRP 計算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 132 有效之 R F 133 媒體計畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對象 ? 地理分配 ? RF 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 134 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? 135 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) 136 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? 137 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . 138 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) 139 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? 140 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? 141 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? 142 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? 143 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 144 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點夠強(qiáng)嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨特嗎 ? 145 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? 146 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情 . ? 用點想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . 147 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior Marketing research 148 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個案 1： 從一實例談起 ? ? 水晶與琉璃 149 常見研究類型 ? ? 市場潛量調(diào)查 ? 市場占有率分析 ? 消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（ AU） ? 市場機(jī)會與競爭者調(diào)查 ? 廣告測試 ? 媒體調(diào)查 150 研究程序 發(fā)展目標(biāo) 蒐集次級資料 設(shè)計定性研究 設(shè)計定量研究 蒐集初級資料 進(jìn)行研究 分析資料 準(zhǔn)備報告 分析資料 準(zhǔn)備報告 探索性研究 151 資料搜集方法 ? 定量研究 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 調(diào)查法 ? 個人訪談 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 線上調(diào)查（ OnLine Survey） 152 ? 定性研究 ? 深度訪談 ? 焦點團(tuán)體（ Focus Group Discussion） 153 多元尺度法－多變量研究 ? Quiz: ? A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ ? 變異數(shù)分析 ? 因素分析 ? 聯(lián)合分析 154 多元尺度法之實務(wù)應(yīng)用 ? 找出區(qū)隔機(jī)會、產(chǎn)品定位 ? 步驟： ? 找出影響購買、決策因素 ? 做『因素分析』（ Factor Analysis） ? 找出區(qū)隔變量 ? 劃出區(qū)隔圖 ? 分析競爭者并放在適當(dāng)位置 ? 找出區(qū)隔機(jī)會 ? 做好『定位』 155 行銷研究之某些偏誤 ? ? 為使操作簡易 , 多應(yīng)用「便利抽樣」法 , 但亦使效果打折 . ? 李克尺度（ Likert Scale） 之深入人心，導(dǎo)致消費(fèi)者疲乏。 31 ? ? 它同時也可達(dá)到 ? ? 取得智能財產(chǎn)權(quán) ? 建立業(yè)界標(biāo)準(zhǔn) (Window + Intel = Wintel) 32 The Rationale3: 擴(kuò)張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴(kuò)充產(chǎn)品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 ?！? 5 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無旁貸之事 6 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … 7 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機(jī)會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產(chǎn)業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產(chǎn)業(yè)之根本策略 8 五種競爭力量決定產(chǎn)業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競?cè)胝? 2. 替代品 4. 供應(yīng)商 5. 買 方 9 三個根本策略 ? 成本領(lǐng)導(dǎo) ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo) , 差異化 10 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本