【正文】 175 6. 其 它活動(dòng) Event ? 對(duì)內(nèi) ? 業(yè)務(wù)訓(xùn)練 ? 業(yè)務(wù)說(shuō)明 ? 業(yè)務(wù)激勵(lì) ? (制作物、銷(xiāo)售手冊(cè)、發(fā)表會(huì) ) ? 對(duì)外 ? 研討會(huì) ? 發(fā)表會(huì) ? 參展 ? Event 176 本章綜合個(gè)案 – CP、 TP、 DM、PR 、 EVENT ? 個(gè)案 2：麥斯威爾研磨咖啡上市活動(dòng)。 ? 常以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)值做判斷和解析，而非基于事實(shí) . 156 個(gè)案 2: ? ? 愛(ài)力根公司，愛(ài)視潔保養(yǎng)液 157 CH5. 促銷(xiāo)總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 158 Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E ? ? 1. 如何尋找有效之促銷(xiāo)方案 ? ? 2. 通路促銷(xiāo) ? 3. 消費(fèi)者促銷(xiāo) ? 4. 直效行銷(xiāo) ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 159 1. 如何尋找有效之促銷(xiāo)方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。 34 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥(niǎo) ? 蝙蝠 ? 飛虎 35 個(gè)案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 36 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購(gòu)併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場(chǎng) 擴(kuò)大佔(zhàn)有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 確?？驮? 大潤(rùn)發(fā) /亞太 / 大買(mǎi)家 對(duì)抗 萬(wàn)客隆 臺(tái)積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價(jià)） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER 37 組織文化之提醒 ? ? 明確目標(biāo) ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵(lì)以及績(jī)效評(píng)估 ? Trust Each Other 38 CH2. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 39 Part1. 市場(chǎng)區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 40 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 行銷(xiāo)手法之演進(jìn) ? 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷(xiāo)手法 41 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ 42 12. 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷(xiāo)手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷(xiāo)（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車(chē)的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷(xiāo)手法多樣化，宣告市場(chǎng)也多樣化。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 1 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷(xiāo)研究 ? 5. 促銷(xiāo)總論 ? 6. 銷(xiāo)售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷(xiāo) ? 9. 行銷(xiāo)整合 2 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒(méi)那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長(zhǎng)之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance 3 1. 策略沒(méi)那麼玄 ? 策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對(duì) 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ 4 隆中對(duì) 「 自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。」 … 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 市場(chǎng)區(qū)隔 時(shí)代于是到來(lái)。 ? 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之 額外價(jià)值 著手。 177 CH6. 銷(xiāo)售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 Ch. 6. 銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 ? 4. 市場(chǎng)占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 6. 市場(chǎng)操作法 ? 7. 個(gè)案研討 179 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷(xiāo)售預(yù)估 ? ? 銷(xiāo)售部門(mén) ? 行銷(xiāo)部門(mén) ? 財(cái)務(wù)部門(mén) ? 老板 180 2. 預(yù)估先還是促銷(xiāo)預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷(xiāo)售額？ 181 3. 建立銷(xiāo)售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量 ? 市場(chǎng)趨勢(shì) （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國(guó)際貿(mào)易 ? 匯率變動(dòng) ? 國(guó)民所得 ? 非經(jīng)濟(jì)因素 182 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)有機(jī)會(huì) ? 自然成長(zhǎng) ? 消費(fèi)趨勢(shì)改變 ? 消費(fèi)者改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 183 ? 新機(jī)會(huì) ? 新的消費(fèi)群 ? 新通路 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) ? 全新態(tài)勢(shì) 184 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) ? 策略面 ? 銷(xiāo)售面 ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 銷(xiāo)售主管 ? 市場(chǎng)通路面 ? 產(chǎn)品變動(dòng)（ RD） 185 ? 行銷(xiāo)面 ? 價(jià)格變動(dòng) ? 廣告變動(dòng) ? 創(chuàng)意溝通 ? 預(yù)算支出 ? 促銷(xiāo)活動(dòng) ? PR 動(dòng)作 186 ? 影響預(yù)估的因素三：不可測(cè)因素 ? 實(shí)際支出少于預(yù)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)劇 ? 政府行動(dòng) ? 總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng) ? 消費(fèi)者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測(cè)之原因 187 ? 建立模式 188 4. 市場(chǎng)占有率法 189 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 鋪貨估計(jì)法 ? 移動(dòng)平均法 190 6. 市場(chǎng)操作法 ? 掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者信息 ? 掌握預(yù)估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設(shè) 191 7. 個(gè)案研討 ? 愛(ài)視潔直效行銷(xiāo)案評(píng)估 192 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 Ch. 7. 預(yù)算編訂 ? 1. 審視過(guò)去 ? 2. 累積資產(chǎn) ? 3. 今年活動(dòng)（預(yù)期效果） ? 4. 公司目標(biāo) ? 5. 五年損益預(yù)算 ? 6. 個(gè)案討論 194 1. 審視過(guò)去 ? 過(guò)去銷(xiāo)售歷史（ Ch. 6） ? 過(guò)去活動(dòng)成效 ? 行銷(xiāo)方案 ? 廣告活動(dòng) ? 促銷(xiāo)活動(dòng) 195 2. 累積資產(chǎn) ? 產(chǎn)品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據(jù)庫(kù) 196 3. 今年活動(dòng)預(yù)期效果 ? 廣告 ? 促銷(xiāo) ? 活動(dòng) ? 業(yè)務(wù) ? 通路 197 4. 公司目標(biāo) ? 銷(xiāo)售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)目標(biāo) 198 5. 五年損益預(yù)算 199 6. 個(gè)案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷(xiāo)預(yù)算 200 CH8. 通路行銷(xiāo) Trade marketing 201 Ch8. 通路行銷(xiāo) Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo) ? 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study 202 1. 通路行銷(xiāo)與行銷(xiāo) ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對(duì)象－表示服務(wù)誰(shuí)！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 ? 教師節(jié)贈(zèng)品的信多半在節(jié)過(guò)一周后才收到，上面還寫(xiě)著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費(fèi)堪稱(chēng)大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ 172 Class Discussion ? ? 173 個(gè)案 1. – Crest 佳潔士牙膏 174 5. 公關(guān)活動(dòng) PR ? ? 公關(guān)不是慈善活動(dòng)?。。? ? 公關(guān)不是危機(jī)處理?。?！ ? 公關(guān)不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關(guān)不是媒體關(guān)系?。?！ ? 公關(guān)更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 ? 在分析時(shí)只使用百分比分析 , 卻沒(méi)做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 33 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? ? 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確保客源訂單等，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 今 劉璋 闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。 43 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 ? 從 彌補(bǔ) 價(jià)值活動(dòng)之 缺口 著手。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 203 ? 主要功能 ? 在互動(dòng)中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 171 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請(qǐng)書(shū)，還說(shuō)現(xiàn)在不申請(qǐng)將終生遺憾！ ?