【正文】 ers 74 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 75 目標(biāo)對象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 76 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 77 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 78 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . 79 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name 80 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 81 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Single Brand ? 私品牌 , 通路品牌 Private Label, Store Label ? OEM Brand ? OBM Brand 82 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費(fèi)者生活型態(tài)、地理考量 ? ? 受有吸引力市場之誘惑 ? ? 等級(jí)比現(xiàn)在低 , 平價(jià)市場 Value Segment ? 等級(jí)比現(xiàn)在高 , 高價(jià)市場 Premium Segment ? (以上兩者謂之垂直延伸 Vertical Extension) ? ? 顧客想換新品牌 ? ? 通路相同 83 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價(jià)格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 84 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 重新定位整個(gè)品牌 , 推動(dòng)降價(jià) ? Marlboro Option (April 2, 1993), 股價(jià)大跌 40% !!! ? 立即沖擊就是 , ? ? 財(cái)務(wù)損失 ? 品牌形象實(shí)質(zhì)傷害 85 低階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? Alt1. 母品牌為 背書者 , Endorser. ? John Deere 以制造價(jià)位在 2,000 美元之割草機(jī)并透過服務(wù)完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . ? Sears 百貨所銷售的只有 John Deere 的一半 … ? How to do ? 推出 Sabre from John Deere. ? Marriott International, ? Fairfield Inn by Marriott 86 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運(yùn)作 : ? 母品牌有兩個(gè)身分 , Product Brand and Organizational Brand ? 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級(jí)品牌 ? 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? ? 副品牌才是主要角色 , 驅(qū)使消費(fèi)者作購買決策 . 87 ? Alt2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動(dòng)者 , CoDriver. 他們對消費(fèi)者的影響力大致相當(dāng) . ? 吉列刮胡刀向來標(biāo)榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. ? 當(dāng)向低價(jià)位的拋棄式刮胡刀市場進(jìn)軍時(shí) , 推出 Good News 品牌 . ? (舉個(gè)失敗的例子 ) 柯達(dá)歡樂時(shí)光膠卷 (1994). 88 ? Alt3. 母品牌為推動(dòng)者 , Driver. 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風(fēng)險(xiǎn)最高 , 容易自相殘殺 , 因?yàn)橹挥袠O少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 89 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準(zhǔn) BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價(jià)位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價(jià)位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個(gè)品牌 ) 90 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? ? 此策略之動(dòng)機(jī)極為清楚 : 走頂級(jí)路線比待在中級(jí)市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級(jí)瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽(yù) !! 91 向高階市場進(jìn)軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實(shí)很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個(gè)性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風(fēng)險(xiǎn) : 即使成功 , 可能會(huì)犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! 92 向高階市場進(jìn)軍 運(yùn)用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會(huì)吸引頂級(jí)客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級(jí) . ( 想購買高級(jí)品牌但又付不起最高價(jià)的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進(jìn)的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn 93 ? 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價(jià)市場 . ? SONY 是最好的例子 . 95 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 96 個(gè)案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 97 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費(fèi)少 98 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計(jì)算機(jī) ? ATT 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 100 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 101 你千萬莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 102 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC 103 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強(qiáng)力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 104 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 105 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 評估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 107 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計(jì)畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計(jì)畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 109 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 110 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 111 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處！?。? 112 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 113 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計(jì)畫時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員