【正文】 內(nèi) ? 目的就是要你掏錢(qián)買(mǎi) ? 陳列好處 ? 陳列可降低商品上市風(fēng)險(xiǎn) . ? 陳列是在銷售現(xiàn)場(chǎng)操作 . 208 ? 陳列給予商品活力 . ? 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . ? 何者要陳列 ? ? 廣告商品 . ? 流行品 . ? 沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品 . ? 高毛利品 . ? 暢銷品 . ? 好陳列的要件 ? 有個(gè)主題 . ? 與眾不同 . 209 ? ? 清潔、清爽、有吸引力 . ? 應(yīng)該提供訊息 . ? 盡量簡(jiǎn)單 . ? 展示商品用途 . ? 能傳達(dá)適合的商店形象 . ? 安全 不會(huì)損失 . ? 萬(wàn)無(wú)一失 – 不會(huì)意外傷害到人 . 210 ? 陳列方式 ? 割箱陳列 Cutouts ? 樓地陳列 Dump/Floor display ? 終端陳列 Ending display ? 第二 第三陳列 Second, third… display ? 陳列架 Merchandise racks ? Audiovisual display ? 垂直陳列 Vertical display ? 水平陳列 Horizontal display 211 32. 品類管理 ? ? 產(chǎn)品群之編組 ? 兩方都有此功能、人員 ? 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費(fèi)者市調(diào)信息 ? 它關(guān)心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 ? 它在消費(fèi)者反應(yīng)上需要更多關(guān)注 ? 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 212 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡(jiǎn)式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動(dòng)主題 ? 促銷目標(biāo) ? 整體計(jì)畫(huà)大要 ? 預(yù)測(cè)銷貨收入 ? 活動(dòng)細(xì)節(jié) ? 地點(diǎn) ? 時(shí)間 ? 通路誘因 ? 消費(fèi)者誘因 213 ? ? 操作機(jī)制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機(jī)制 ? 成本預(yù)估 214 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒(méi)指明目標(biāo)和預(yù)算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術(shù)方能達(dá)到特定目的 ? 促銷一定要指向目標(biāo)對(duì)象 ? 千萬(wàn)不要使用混淆、復(fù)雜的消費(fèi)者訊息 ? 在要求消費(fèi)者選購(gòu)上切勿貪求多事 ? 在無(wú)相當(dāng)?shù)钠放平?jīng)驗(yàn)時(shí) , 切勿以大型計(jì)畫(huà)來(lái)測(cè)試 215 ? ? 切勿等到最后一刻才動(dòng)手規(guī)劃 . ? 找個(gè)專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。 177 CH6. 銷售預(yù)估 SALES FORECASTING 178 Ch. 6. 銷售預(yù)估 ? ? 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷售預(yù)估 ? ? 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 4. 市場(chǎng)占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 6. 市場(chǎng)操作法 ? 7. 個(gè)案研討 179 1. 誰(shuí)該來(lái)做銷售預(yù)估 ? ? 銷售部門(mén) ? 行銷部門(mén) ? 財(cái)務(wù)部門(mén) ? 老板 180 2. 預(yù)估先還是促銷預(yù)算先 ? ? 先做預(yù)估，再抓預(yù)算比例？ ? 先做預(yù)算計(jì)劃，再推算出銷售額？ 181 3. 建立銷售預(yù)估模式 ? 影響預(yù)估的因素一：市場(chǎng)潛量 ? 市場(chǎng)趨勢(shì) （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國(guó)際貿(mào)易 ? 匯率變動(dòng) ? 國(guó)民所得 ? 非經(jīng)濟(jì)因素 182 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)有機(jī)會(huì) ? 自然成長(zhǎng) ? 消費(fèi)趨勢(shì)改變 ? 消費(fèi)者改變 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)改變 183 ? 新機(jī)會(huì) ? 新的消費(fèi)群 ? 新通路 ? 新的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì) ? 全新態(tài)勢(shì) 184 ? 影響預(yù)估的因素二：公司掌控行 動(dòng) ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊(duì)伍 ? 銷售主管 ? 市場(chǎng)通路面 ? 產(chǎn)品變動(dòng)（ RD） 185 ? 行銷面 ? 價(jià)格變動(dòng) ? 廣告變動(dòng) ? 創(chuàng)意溝通 ? 預(yù)算支出 ? 促銷活動(dòng) ? PR 動(dòng)作 186 ? 影響預(yù)估的因素三：不可測(cè)因素 ? 實(shí)際支出少于預(yù)期 ? 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)劇 ? 政府行動(dòng) ? 總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)變動(dòng) ? 消費(fèi)者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測(cè)之原因 187 ? 建立模式 188 4. 市場(chǎng)占有率法 189 5. 鋪貨法、移動(dòng)平均法 ? 鋪貨估計(jì)法 ? 移動(dòng)平均法 190 6. 市場(chǎng)操作法 ? 掌握市場(chǎng)、消費(fèi)者信息 ? 掌握預(yù)估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設(shè) 191 7. 個(gè)案研討 ? 愛(ài)視潔直效行銷案評(píng)估 192 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING 193 Ch. 7. 預(yù)算編訂 ? 1. 審視過(guò)去 ? 2. 累積資產(chǎn) ? 3. 今年活動(dòng)（預(yù)期效果） ? 4. 公司目標(biāo) ? 5. 五年損益預(yù)算 ? 6. 個(gè)案討論 194 1. 審視過(guò)去 ? 過(guò)去銷售歷史（ Ch. 6） ? 過(guò)去活動(dòng)成效 ? 行銷方案 ? 廣告活動(dòng) ? 促銷活動(dòng) 195 2. 累積資產(chǎn) ? 產(chǎn)品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據(jù)庫(kù) 196 3. 今年活動(dòng)預(yù)期效果 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動(dòng) ? 業(yè)務(wù) ? 通路 197 4. 公司目標(biāo) ? 銷售目標(biāo) ? 財(cái)務(wù)目標(biāo) 198 5. 五年損益預(yù)算 199 6. 個(gè)案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 200 CH8. 通路行銷 Trade marketing 201 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷與行銷 ? 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動(dòng) ? 3. 價(jià)值鏈決定做法及行動(dòng) ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study 202 1. 通路行銷與行銷 ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對(duì)象－表示服務(wù)誰(shuí)！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢(qián) （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢(qián) … （ Customer Royal Management) 170 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標(biāo)市場(chǎng)！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤！ ? 最浪費(fèi)的事就是重復(fù)寄給同一個(gè)人！ ? 許多高度個(gè)人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個(gè)家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復(fù)把同一份廣告郵件寄給同一個(gè)收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無(wú)可忍」的意思，還是要試驗(yàn)顧客的耐性。 ? 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之 額外價(jià)值 著手。 60 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 61 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 62 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 63 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 64 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 65 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 66 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 67 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 68 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) －－ 美樂(lè)啤酒 69 Class Discussion ? ? 從 Brick Mortar 進(jìn)入 Click ? Example： 書(shū)店 ? ? 新華書(shū)店 . 70 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準(zhǔn) ? ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 71 問(wèn)題之評(píng)估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? ? 問(wèn)題有多煩人 ? 72 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點(diǎn) 而不要 問(wèn)題點(diǎn) ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … 73 CF 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head Should