【正文】 iday Inn 93 ? 最保險(xiǎn)的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對(duì)于母品牌 , 而非相對(duì)于其新的高階市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級(jí) , 專業(yè) , 黃金級(jí) , 白金級(jí) , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . 94 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價(jià)市場(chǎng)延伸至大眾主流市場(chǎng) , 再延伸至高價(jià)市場(chǎng) . ? SONY 是最好的例子 . 95 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM 96 個(gè)案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy 97 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費(fèi)少 98 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 99 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計(jì)算機(jī) ? ATT 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 100 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒(méi)有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 101 你千萬(wàn)莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無(wú)咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂(lè)多 102 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC 103 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒(méi)強(qiáng)力對(duì)手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 104 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛(ài)的突顯 ? De Beer 鉆石 105 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 106 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 107 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT 108 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計(jì)畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計(jì)畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 109 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 110 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House 111 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處！??！ 112 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 113 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計(jì)畫時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 114 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 115 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 116 2. 廣告計(jì)畫 ? ? 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 . ? 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計(jì)畫是什么 ? ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件 . 117 ? ? 廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 118 3. 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 119 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 120 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。 ? 為了突破，也為降低投入費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價(jià)值 ? 垂直整合 30 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 ? 公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。 160 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 161 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價(jià)格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) ? 取得促銷量 : ? 降價(jià) ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 162 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) : ? 使對(duì)手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價(jià) ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 163 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測(cè)銷量 ? 擬出初步的促銷比重 ? 估計(jì)其它費(fèi)用 ? 摘要 164 3. 消費(fèi)者促銷 Consumer P ? 31. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo) ? 更多試用 ( Trial ) ? 更多再次試用 ( Repeat ) ? 建立忠誠(chéng)習(xí)性（ Royal） ? 重定 位 （ RePositioning） ? 消費(fèi)更多 ? 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 165 32. 常見之消費(fèi)者促銷方案 ? ? 折價(jià) ? 加量包 ? 退費(fèi)優(yōu)惠 ? 發(fā)送樣品 ? 買 2送 1 ( 之類的 ) ? 贈(zèng)品 ? 抽獎(jiǎng) 166 33. 有效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn) ? 知名品牌占有率成長(zhǎng)中 ? 鋪貨率日趨增加 ? 做為廣告附加行動(dòng) 167 34. 無(wú)效之時(shí)機(jī) … ? ? 產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見的改良 ? 市場(chǎng)占有率下降 ? 持續(xù)做價(jià)格上的促銷 ? 被用做防御目的 168 Ad. + CP + Ad.+ CP + TP + Ad. – TP + 169 4. 直效行銷 Direct Mktg ? 一刀切入：直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。 216 34. 產(chǎn)品之最適化組合 ? ? 價(jià)值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 217 Case Discussion: ? ? 華宇計(jì)算機(jī)與 COMPAQ 218 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績(jī)達(dá)成 ? 促銷計(jì)畫 ? 促銷活動(dòng)效果 ? 促銷支出、贊助費(fèi)用 ? 特別活動(dòng)之效果 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ? 回顧本公司去年達(dá)成狀況 219 ? 本公司本年計(jì)畫 ? 全業(yè)績(jī)達(dá)成 ? 總廣告、促銷計(jì)畫 ? 市場(chǎng)占有率分析 ? 市調(diào)計(jì)畫 220 ? (你我雙方 ) 聯(lián)合計(jì)畫 ? 雙方期待 / 業(yè)績(jī)達(dá)成目標(biāo) ? 雙方之廣告促銷計(jì)畫 ? 預(yù)估預(yù)算 ? 全力支持 ? 特別促銷計(jì)畫 ? 陳列 ? 品類管理 ? POP 陳列物 ? 簽字吧！ 221 5. 個(gè)案研討 – 舒潔紙品 ? 想個(gè)有效、具建設(shè)性的途徑以鋪進(jìn)量販店 . ? 舒潔進(jìn)萬(wàn)客隆 . 222 演講完畢，謝謝觀看！