【正文】 煽動者 影響者 決策制定者 購買者 消費(fèi)者 子女 對購買決策 的影響 2023/3/23 34 CH05 對營銷人員的啟示 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和服務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 2023/3/23 24 CH05 勞動階層 （ 38％ ） ： ? 勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著 “ 勞動階層生活方式 ” 的人 ， 而不論他們的收入多高 、 學(xué)校背景及職業(yè)怎樣 。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大。 某人所處的社會階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 清楚消費(fèi)者什么時(shí)候消費(fèi)哪類商品的服務(wù) ， 對于開發(fā)新產(chǎn)品 ， 拓寬服務(wù)領(lǐng)域 ， 增加服務(wù)項(xiàng)目有重要的意義 。2023/3/23 1 CH05 學(xué)習(xí)內(nèi)容 消費(fèi)者購買行為模式 影響購買者行為的主要因素 購買決策過程 購買決策過程的各階段 2023/3/23 2 CH05 消費(fèi)者購買行為模式 營銷的目標(biāo)是滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。 2023/3/23 9 CH05 如何 如何購買 、 如何使用 、 如何使用促銷 ? 企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異 ? 作出適當(dāng)?shù)拇黉N方式與決策 ? 有的特定地區(qū) 、 特定階層消費(fèi)者更宜接受人員推銷方式 ，企業(yè)便可適當(dāng)減少對這個(gè)地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售 ，以適應(yīng)這部分人對促銷方式的要求 ? 經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費(fèi)者買到醬油后怎樣用 ， 是做鹵汁用于鹵肉制品 ， 還是用作涼攔蔬菜的調(diào)料 。 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 2023/3/23 23 CH05 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財(cái)產(chǎn) ， 他們關(guān)心的是職業(yè)前途 ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會 ， 購物聽從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 典型的家庭購買類型如下： ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、 電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 2023/3/23 35 CH05 角色與地位 一個(gè)人在其一生中會參加許多群體：如家庭 ， 俱樂部和組織等 。 例如：在家庭生命周期的不同階段人們的購買行為就不一樣。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over) ? 經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。 購買產(chǎn)品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。 2023/3/23 68 CH05 自保型 ： 這類消費(fèi)者占 16% 他們更多的是為自己的生計(jì)考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問題。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領(lǐng)袖的一個(gè)條件。 詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明，這類消費(fèi)者主要為退休人員，約占該類型人員的 2/3，剩下的主要為國營企業(yè)員工。 2023/3/23 73 CH05 如何運(yùn)用 確定目標(biāo)群體 揭示你的目標(biāo)群體買什么 、 做什么 定位你的目標(biāo)群體生活地點(diǎn) 確定如何更好地與你的目標(biāo)群體溝通 洞察目標(biāo)群體以特定方式做某種事情的原因 2023/3/23 74 CH05 2023年中國移動電話市場細(xì)分成果回顧（續(xù)） AIO行為興趣態(tài)度細(xì)分 傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型 最顯著的特征是用戶年齡最大，學(xué)歷最低，職務(wù)最低，但樂于與人交往，網(wǎng)絡(luò)忠誠度最高。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者表明的需要 ，還必須注意探求消費(fèi)者沒有表明的潛在需要 。 2023/3/23 101 CH05 2023/3/23 102 CH05 2023/3/23 103 CH05 知覺 （ perception) 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動 。 吸引顧客注意 讓顧客正確理解 強(qiáng)化或改變態(tài)度 2023/3/23 111 CH05 知覺的營銷含義 重要屬性 較高的價(jià)格 品牌名稱 質(zhì)量和性能 認(rèn)知的極限水平 產(chǎn)品變化 Important attributes Higher price Brand names Quality and reliability Threshold level of perception Product changes 2023/3/23 112 CH05 學(xué)習(xí) (learning) 人們要行動就得學(xué)習(xí) ， 人類的行為大多來源于學(xué)習(xí) 。研究表明： ? 對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異 。 ? 態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。 使購買者在購買自己品牌產(chǎn)品之后有一種滿意的感覺 。 ? 廣告的重復(fù)會產(chǎn)生品牌熟悉 （ brand familiarity)， 而不產(chǎn)生品牌信念 (brand conviction)。 營銷策略 2023/3/23 133 CH05 尋找品牌的購買行為 這類購買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。 2023/3/23 144 CH05 3. 可供選擇的方案評估 一些基本概念有助于我們了解消費(fèi)者評價(jià)過程 消費(fèi)者 ： ? 試圖滿足某些 需要 needs ? 從產(chǎn)品中尋找某些 利益 benefit ? 將每一產(chǎn)品看成是一組 屬性 attributes 2023/3/23 145 CH05 令消費(fèi)者感興趣的屬性 不同的產(chǎn)品有不同的屬性 ?照相機(jī) ? 照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格 ?旅館 ? 位置、清潔度、氣氛、價(jià)格 ?輪胎 ? 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價(jià)格 2023/3/23 146 CH05 How Do Consumers Choose? Where: Ab = Attitude toward brand bi = strength of belief that brand has attribute i (1 to 7) ei = evaluation of attribute i (3 to +3) n = the number or salient attributes Multi attribute model (. Fishbein): A b ebini i? ?? 12023/3/23 147 CH05 Exceptive 計(jì)算機(jī) 屬性 attributes 期望值 Exception 存儲 能力 圖像顯示能力 大小與重量 價(jià)格 權(quán)數(shù) A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 2023/3/23 148 CH05 對策 重新設(shè)計(jì)計(jì)算機(jī) 改變品牌信念 改變競爭對手的品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對被忽視的屬性的注意 改變購買者理想品牌 2023/3/23 149 CH05 4. 購買決策 在方案評估階段，消費(fèi)者形成偏好 也形成某種購買意圖，偏向購買他們喜愛的品牌 在購買意圖和購買決策之間，兩種因素在起作用 2023/3/23 150 CH05 選擇方案評價(jià)和購買決策步驟 對可供選擇 方案的評價(jià) 購買決策 未能預(yù)期的 情況因素 其他人的態(tài)度 購買意圖 2023/3/23 151 CH05 品牌決策 (brand decision) 賣主決策 (vendor decision) 數(shù)量決策 (quantity decision) 時(shí)間決策 (timing decision) 支付方式?jīng)Q策 (paymentmethod decision) 購買子決策 2023/3/23 152 CH05 5. 購后行為 購后滿意 購后行動 購后使用和處置 Postpurchase Satisfaction Postpurchase Actions Postpurchase Use and Disposal 2023/3/23 153 CH05 購后滿意 購買者的期望 產(chǎn)品的表現(xiàn) performance 消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友和其他信息來源所獲得的消息形成他們的期望 產(chǎn)品表現(xiàn)必需被真實(shí)體現(xiàn) 2023/3/23 154 CH05 購后行動 影響后續(xù)的購買行為 具有滿意感的消費(fèi)者會向他人宣傳該產(chǎn)品的好處 顧客的滿意是我們最好的廣告 營銷人員如是說 有不滿意感的消費(fèi)者會放棄或退回產(chǎn)品 2023/3/23 155 CH05 購后使用和處置 營銷人員還應(yīng)監(jiān)視購買者怎樣使用和處置該產(chǎn)品 Marketers should monitor how buyers use and dispose of the product 2023/3/23 156 CH05 消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時(shí)不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 轉(zhuǎn)讓 折換 出售 丟棄 直接賣給 顧客 賣給中間商 通過中間商 被使用 被轉(zhuǎn)賣 2023/3/23 157 CH05 購后行為 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時(shí) 51分 54秒 20:51: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 23日星期四 下午 8時(shí) 51分 54秒 20:51: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時(shí) 51分 :51March 23, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/23 158 CH05 本章回顧 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 購買決策過程 2023/3/23 159 CH05 消費(fèi)者購買行為模式 購買者 決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 評估 決策 購后行為 購買者 特征 文化 社會 個(gè)人 心理 營銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 購買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 2023/3/23 160 CH05 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 個(gè)人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 161 CH05 購買決策過程 問題認(rèn)識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 2023/3/23 162 CH05 Thank you very much! 2023/3/23 163 CH05 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 購買面包 ? 消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的面包，在消費(fèi)過程中對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)。 2023/3/23 131 CH05 習(xí)慣性的購買過程： ?通過被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，也可能對該購買行為進(jìn)行評價(jià)（隱含著不進(jìn)行評價(jià)〕。 消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低 。 2023/3/23 119 CH05 營銷卓見 態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為 一個(gè)公司最好使其產(chǎn)品與現(xiàn)存態(tài)度相一致，而不是試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度 啤酒 ? 2023/3/23 120 CH05 購買決策過程 營銷人員必須識別： ? 誰做出購買決策（角色 ) ? 購買決策類型 (行為 )