【正文】 /23 61 CH05 Which VALS group does this appeal to? 2023/3/23 62 CH05 Which VALS group does this appeal to? 2023/3/23 63 CH05 中國(guó)消費(fèi)類型分析 A. 我喜歡購(gòu)買新潮的東西 B. 在其他人眼中我是很時(shí)髦的 C. 我用穿著來(lái)表達(dá)個(gè)人性格 D. 我對(duì)自己的成就有很大期望 E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn) 2023/3/23 64 CH05 F. 我會(huì)參加 /自學(xué)一些英語(yǔ)和電腦課程來(lái)受未來(lái)的挑戰(zhàn) G. 我習(xí)慣依計(jì)劃行事 H. 我喜歡品味獨(dú)特的生活 I. 放假時(shí)我喜歡放縱自己，什么事都不作 J. 無(wú)所事事會(huì)使我感到不安 2023/3/23 65 CH05 K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 M. 經(jīng)濟(jì)上的保障對(duì)我來(lái)說(shuō)是最重要的 N. 我選擇安定和有保障的工作 O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢 2023/3/23 66 CH05 Q. 我活躍于社交活動(dòng) R. 我對(duì)朋友有很大影響力 S. 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 2023/3/23 67 CH05 時(shí)尚型 ： 這類消費(fèi)者約占樣本的約 21% 主要背景特征為：年齡相對(duì)較輕，平均年齡在35歲左右，最主要在 2544歲之間，教育程度相對(duì)較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在 2200元左右，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明喜愛(ài)時(shí)尚并不是高收入者的專利。家庭收入一般在 1800元左右。 同時(shí)，這類消費(fèi)者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟(jì)保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均 2300元左右。 在職業(yè)上沒(méi)有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。 功效理性型%愛(ài)好面子型%生活享受型%社交明星型%傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型%100%=1960 2023/3/23 75 CH05 個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他或她的購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性 個(gè)性 是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)(psychological characteristics)。 喝減肥飲料，自我概念里有對(duì)？？？ seek 2023/3/23 78 CH05 1. 粗糙的 精細(xì) Delicate 2. 容易激動(dòng) 平和沉著 Calm 3. 不舒服 舒服 Comfortable 4. 主宰 服從 Submissive 5. 節(jié)約 奢侈 Indulgent 6. 愉快 不愉快 Unpleasant 7. 當(dāng)代碼 過(guò)時(shí) 8. Organized Unanized 9. Rational Emotional 10. Youthful Mature 11. Formal Informal 12. Orthodox Liberal 13. Complex Simple 14. Colorless Colorful 15. Modest Vain Measurement Scales for SelfConcepts, Person Concepts, and Product Concepts 2023/3/23 79 CH05 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系 產(chǎn)品 品牌形象 自我概念 Relationship Between selfconcept and brand image Behavior Seek products and brands that improve or maintain selfconcept Satisfaction Purchase contributes to desired selfconcept 2023/3/23 80 CH05 個(gè)性與營(yíng)銷人員 自信 控制 自主 順從 交際 保守 適應(yīng) 針對(duì)左側(cè)的個(gè)人性格。 生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購(gòu)買的主要滿意因素或激勵(lì)因素 ，并且向市場(chǎng)提供這些因素。 2023/3/23 110 CH05 選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠 支持 其態(tài)度和信念的信息 。 2023/3/23 116 CH05 營(yíng)銷啟示 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng) 企業(yè)要密切注意消費(fèi)者頭腦中對(duì)其產(chǎn)品或品牌所持有的信念或看法 如果某些信念是錯(cuò)誤的話，就要采取營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加以糾正 如果消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或品牌的信念不強(qiáng)的話，則應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象的傳播工作。 2023/3/23 118 CH05 態(tài)度 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。于是，他開(kāi)始積極了解更多有關(guān)該類產(chǎn)品的信息，以便增強(qiáng)和支持自己的購(gòu)買決策。他們沒(méi)有廣泛的搜尋品牌信息，也不對(duì)品牌特征進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。如草珊瑚牙膏 保健治療相聯(lián)系 ? 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體狀況相聯(lián)系。 挑戰(zhàn)型企業(yè)營(yíng)銷者的任務(wù)： ? 采用低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠，贈(zèng)券，免費(fèi)樣品和宣傳試用新產(chǎn)品的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 51分 54秒 下午 8時(shí) 51分 20:51: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時(shí) 51分 :51March 23, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 51分 54秒 下午 8時(shí) 51分 20:51: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:51:5420:51:5420:513/23/2023 8:51:54 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ? 品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意 。 電視廣告比平面廣告更有效，因?yàn)殡娨晱V告是一種低度介入的媒介，適合于被動(dòng)的學(xué)習(xí)。 對(duì)這類產(chǎn)品 ， 消費(fèi)者的購(gòu)買往往是出于習(xí)慣 ， 而不是出于品牌忠誠(chéng) 。 消費(fèi)者一般要比較 ， 看貨 ， 只要價(jià)格公道 ， 購(gòu)買方便 ，時(shí)機(jī)合適 ， 消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買 。 ? 對(duì) “ 原產(chǎn)地國(guó)家 ” 的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變 。 ? 信念 是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法 (descriptive thought)。 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。 ? 實(shí)際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. 我實(shí)際上如何看自己 ? 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view ? 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. 我希望別人如何看我自已 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。功效理性型最顯著的特征是用戶來(lái)自國(guó)有單位的居多，中、低層職員較多；購(gòu)買動(dòng)機(jī)相對(duì)較含糊，年齡較小，收入較低，但學(xué)歷較高，發(fā)展?jié)摿薮? 。 2023/3/23 72 CH05 平庸型 這類消費(fèi)者約占 23% 他們最大的特點(diǎn)是生活沒(méi)有計(jì)劃，日常生活沒(méi)有規(guī)律，而其他指標(biāo)均則處于中間狀態(tài)。 職業(yè)上的顯著特征是： 1/3為學(xué)生，三資企業(yè)員工的比例達(dá) 1/10，都顯著高于其他類型。 2023/3/23 69 CH05 領(lǐng)袖型 ： 這類消費(fèi)者占 13%。 資產(chǎn)階級(jí)生活方式 VS 無(wú)產(chǎn)階級(jí)生活方式 2023/3/23 48 CH05 活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu) (AIO) 活動(dòng)ACTIVETIES 興趣 INTERESTS 意見(jiàn) OPINIONS 人口統(tǒng)計(jì) 工作 業(yè)余愛(ài)好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂(lè)部會(huì)員 社交 采購(gòu) 運(yùn)動(dòng) 家庭 住所 工作 社交 娛樂(lè) 時(shí)髦 食物 媒介 成就 自我 社會(huì)輿論 政治 業(yè)務(wù) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來(lái) 文化 年齡 教育 收入 職業(yè) 家庭規(guī)模 居住地 地理區(qū)域 城市規(guī)模 生命周期階段 2023/3/23 49 CH05 問(wèn)題 ? 通過(guò)對(duì)下列問(wèn)題的肯定或否定的回答可以顯示一個(gè)人的 AIO 我想要成為一名演員 我喜歡參加音樂(lè)會(huì) 我喜歡穿著時(shí)髦，而不是舒服實(shí)惠 2023/3/23 50 CH05 五種男性生活方式 白手起家的商業(yè)人士 成功的自由職業(yè)者 奉獻(xiàn)于家庭的男人 蕭條工廠的工人 退休的家庭主男 Ad. Agency of Needham 2023/3/23 51 CH05 斯坦福國(guó)際研究所的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) Values and Lifestyles(VALS) 2023/3/23 52 CH05 VALS VALS, 確立于 1978年，是一個(gè)基于生活方式特征的最有效的 消費(fèi)者劃分系統(tǒng) 美國(guó)所有的為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司都用 VALS系統(tǒng)分析如何改進(jìn)其產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定位、廣告效果和公司形象 2023/3/23 53 CH05 資源 資源指人們必須利用的，包括全部生理的、心理的、人口統(tǒng)計(jì)的和物質(zhì)上的財(cái)富與能力 它包含教育、收入、自信、健康、熱衷于購(gòu)物、智力、能力水平 它是從最小限度到極大豐富的連續(xù)統(tǒng)一體。 2023/3/23 44 CH05 職業(yè) (occupation) 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。購(gòu)買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 購(gòu)買產(chǎn)品：汽車 、 家庭用具 、 耐用家具 、 度假 。這一地位反映了社會(huì)對(duì)他的總體評(píng)價(jià)。下上層往往缺少教育 ， 雖然他們幾乎落到貧困線上 ， 但他們千方百計(jì)表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象 ， 并 “ 努力保持清潔 ” 。 他們通常購(gòu)買 “ 趕潮流 ” 的產(chǎn)品 。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。 2023/3/23 19 CH05 亞文化為他們的成員提供更多特殊的身份識(shí)別和社會(huì)化特征 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域 許多亞文化群體構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng) 2023/3/23 20 CH05 社會(huì)階層 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的 同質(zhì)性和持久性的群體 ， 它們是按 等級(jí)排列 的 ，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀 、 興趣愛(ài)好和行為方式 。 2023/3/23 6 CH05 誰(shuí)？ 消費(fèi)者 ? 指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客是誰(shuí)；購(gòu)買角色 ， 即研究不同的購(gòu)買中不同人的位置和作用 購(gòu)買者 ? 指的是實(shí)際完成購(gòu)買行動(dòng)的人 ， 他可能是產(chǎn)品的消費(fèi)者 ， 也可能不是 ， 這在不同的商品購(gòu)買行動(dòng)中有很大差異 ， 有些容易分辯 決策者 2023/3/23 7 CH05 哪里 ， 哪里購(gòu)買 ? 了解消費(fèi)者在購(gòu)買某類商品時(shí)的習(xí)慣 ? 研究商品及服務(wù)的適當(dāng)?shù)匿N售渠道和地點(diǎn) 哪里使用 ? 了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境 、 氣候條件 、 甚至于什么場(chǎng)所 ， 什么場(chǎng)合使用商品 ? 根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn) 、 場(chǎng)所的特征 ， 使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具適應(yīng)性 。 ? 搞清產(chǎn)品的被接受性 ? 市場(chǎng)占有率和不同牌號(hào)的銷售情況 ? 消費(fèi)者的愛(ài)好 ， 以提供適合需要的商品和服務(wù) 。 在一個(gè)社會(huì)文化環(huán)境中的一個(gè)廣泛的消費(fèi)者群體具有相似的 價(jià)值觀 ，這使他們區(qū)別于其他社會(huì)群體。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。 中間層 （ 32％ ） ： ? 中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人 ， 他們居住在“ 城市中較好的一側(cè) ” ， 并且力圖 “ 干一些與身份相符的事 ” 。 下上層 （ 9％ ） ： ? 下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣 ， 雖然他們的生活水剛好在貧困線之上 ， 他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層 ， 卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng) ， 工資低得可憐 。每一角色都伴隨著一種地位。 新婚階段 (newly married couples: young, no ch