【正文】 :51:5420:51Mar2323Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視： ? 購(gòu)后滿意：可感知效果 VS期望值 ? 購(gòu)后行動(dòng)： ? 滿意顧客：重復(fù)購(gòu)買 ， 口碑效應(yīng) ? 不滿意顧客：停止購(gòu)買 （ 退出權(quán) ， exit option)或警告朋友（ 發(fā)言權(quán) ， voice option) ? 購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理 。在這種情況下，消費(fèi)者經(jīng)常改變自己的品牌選擇。 在購(gòu)買之后，由于對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品介入程度低，消費(fèi)者可能不會(huì)評(píng)價(jià)自己的購(gòu)買選擇。 營(yíng)銷人員應(yīng)采取的策略 2023/3/23 129 CH05 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入 ，品牌之間無(wú)明顯差異的情況下進(jìn)行的 。 ? 態(tài)度是難以變更的。 消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地 ， 但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂 。 學(xué)習(xí) 是指通過(guò)形成經(jīng)驗(yàn)引起個(gè)人行為改變的過(guò)程 。 然而 ， 他 如何行動(dòng) 則受他 對(duì)情況的知覺(jué)程度 的影響 。 2023/3/23 89 CH05 表明了需要 (Stated needs) 真正的需要 (Real needs) 未表明的需要 (Unstated needs) 令人愉悅的需要 (Delight needs) 秘密的需要 (Secret needs) 顧客需要 (customer need) 2023/3/23 90 CH05 購(gòu)買 AUDI汽車 顯性動(dòng)機(jī) ? 更舒適 ? 高品質(zhì) ? 我的朋友都開(kāi)此種汽車 隱性動(dòng)機(jī) ? 顯示成功 ? ？？？？？問(wèn)？？？ 2023/3/23 91 CH05 階梯技術(shù)能被用來(lái)追蹤一個(gè)人的動(dòng)機(jī) 您為什么喜歡購(gòu)買 A感冒藥 中藥成份 2023/3/23 92 CH05 為什么中藥成分對(duì)您來(lái)說(shuō)這么重要呢 2023/3/23 93 CH05 為什么副作用小、標(biāo)本兼治對(duì)您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？ 2023/3/23 94 CH05 Importance 2023/3/23 95 CH05 “投射技術(shù)” 深入訪談 文字聯(lián)想 完成句子 圖像解釋 Indepth interview Word association Sentence pletion Picture interpretation 2023/3/23 96 CH05 深入訪談 2023/3/23 97 CH05 馬斯洛 需求層次理論 生理需要 (饑餓、口渴 ) 1 安全需要 (安全、保護(hù) ) 2 社會(huì)需要 (歸屬感、愛(ài) ) 3 尊重需要 (自我尊重、賞識(shí) ) 4 自我實(shí)現(xiàn) (自我發(fā)展、 自我實(shí)現(xiàn) ) 5 動(dòng)機(jī) 表現(xiàn) 產(chǎn)品 營(yíng)銷主題 2023/3/23 98 CH05 營(yíng)銷卓見(jiàn) 馬斯洛的理論可以幫助營(yíng)銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)客戶的計(jì)劃、目標(biāo)與生活 ? 面包、房屋、衣服、藥品 ? 保險(xiǎn)、安全氣囊、預(yù)防性藥物 ? 謀生、消遣 ? 家具、汽車、酒、茶點(diǎn) ? 教育、運(yùn)動(dòng)、假期 2023/3/23 99 CH05 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 弗雷德里克 一碼通 例如，某經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)的公司也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個(gè)性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識(shí)都極強(qiáng)。 社交明星型 容量最小，但用戶大都是事業(yè)有成者，是重度消費(fèi)群，仍是移動(dòng)公司值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng) 。 他們的年齡是各類型消費(fèi)者中最高的，平均年齡在 50歲以上， 45歲以下的比例很小。 男性比例占 55%，高于女性。 對(duì)于他人的影響力較弱。 2023/3/23 47 CH05 營(yíng)銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force) ? 尚在業(yè)余工作 。喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。 2023/3/23 40 CH05 家庭生命周期和購(gòu)買行為 單身階段 (Bachelor stage: young, single, not living at home) ? 幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。 每個(gè)人在各群體中的位置 (position)可用角色 (role)和地位 (status)來(lái)確定 。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō) ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同 。 企業(yè)搞清楚以后 ， 才能提供多品種的適宜的產(chǎn)品 。 消費(fèi)者行為研究 ：研究個(gè)人、集團(tuán)和組織 究竟怎樣 選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來(lái)滿足他們的需要和欲望，以便為制定營(yíng)銷方案提供指南。 食品經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)這一情況 ， 除了適時(shí)地提供顧客喜歡的面包外 ， 還可搞些其他適合這個(gè)季節(jié) 、 時(shí)間的食品 ， 如配置肉食 、 水果 、 蔬菜的拼盤等等 。 人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 上下層（ 2％左右）： ? 上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。 中間層認(rèn)為必要為他們的子女在 “ 值得的見(jiàn)識(shí) ” 方面花較多的錢 ， 要求他們的子女接受大學(xué)教育 。他們的住宅 、 衣著 、 財(cái)物是 “ 臟的 ” 、 “ 不協(xié)調(diào)的 ” 和 “ 破的 ” 。營(yíng)銷人員應(yīng)該注意與產(chǎn)品和品牌有潛在聯(lián)系的地位標(biāo)志 (status symbol)的變化 。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ? 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ? 債務(wù) ? 借款能力 ? 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 2023/3/23 46 CH05 生活方式 (lifestyle) 來(lái)自相同的亞文化群和社會(huì)階層 ， 甚至來(lái)自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 2023/3/23 54 CH05 完全不同意、有些不同意、有些同意、完全同意 我對(duì)理論感興趣 我喜歡非凡的人或事 我喜歡我的生活豐富多彩 我愛(ài)做我每天都能用的東西 我追趕時(shí)尚 我喜歡集體生活 我喜歡學(xué)習(xí)藝術(shù)、文化、歷史 2023/3/23 55 CH05 現(xiàn)實(shí)者 經(jīng)驗(yàn)者 成就者 滿足者 有信仰者 生產(chǎn)者 斗爭(zhēng)者 奮斗者 原則導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 活動(dòng)導(dǎo)向 高資源 低資源 2023/3/23 56 CH05 VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* 126 實(shí)現(xiàn)者 完成者 成就者r 體驗(yàn)者 信奉者 奮爭(zhēng)者 制造者 掙扎者 Barbecue outdoors 125 93 82 118 111 109 123 50 Do gardening 155 129 118 109 68 54 104 80 Do gourmet cooking 217 117 96 103 53 133 86 47 Drink coffee daily 120 119 126 88 87 55 91 116 Drink herbal tea 171 125 89 117 71 115 81 68 Drink domestic beer 141 88 73 101 87 157 123 50 Drink imported beer 238 93 41 130 58 216 88 12 Do activities with kids 155 129 57 141 112 89 116 32 Play team sports 114 73 69 104 110 172 135 34 Do cultural activities 293 63 67 96 45 154 63 14 Exercise 145 114 69 123 94 143 102 39 Do home repairs 161 113 85 82 53 88 171 58 * Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage). Segment Source: SRI International. 2023/3/23 57 CH05 VALS2 Segment Activities 2nd Media Use* 126 (II) Actualizer Fulfilled Believer Achiever Striver Experiencer Maker Struggler Do risky sports 190 48 36 52 59 283 171 7 Socialize weekly 109 64 73 90 96 231 94 62 Automotive magazines 92 105 50 79 50 254 157 22 Business magazines 255 227 74 179 37 71 33 8 Commentary magazines 274 173 106 87 66 109 49 15 Reader’s Digest 58 143 150 90 63 57 87 130 Fish and game magazines 56 83 119 46 37 130 209 79 Humaninterest magazines 83 115 113 129 93 135 86 46 Literary magazines 533 120 29 77 44 105 45 31 Watch “Face the Nation” 161 199 161 62 42 35 37 126 Watch “. Law” 96 113 132 114 109 71 89 70 Watch “McGyver” 35 50 126 57 92 104 153 140 * Figures under each segment are the index for each segment (100 = Base rate usage). Segment Source: SRI International. 2023/3/23 58 CH05 VALS ? Actualizers are successful, sophisticated, active, takecharge people with high selfesteem and abundant resources. They are interested in growth and seek to develop, explore, and express themselves in a variety of wayssometimes guided by principle, and sometimes by a desire to have an effect, to make a change. ? Image is important to Actualizers, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and character. Actualizers are among the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. They have a wide range of interests, are concerned with social issues, and are open to change. Their lives are characterized by richness and diversity. Their possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life. 2023/3/23 59 CH05 哪一組人表現(xiàn)如此 2023/3/23 60 CH05 哪一組是表現(xiàn)如此 ? 2023/3