【正文】 ildren)： ? 購買頻率 最高 ， 對耐用品購買力高 。 2023/3/23 42 CH05 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ? 特點： 經(jīng)濟狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired) ? 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ，特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。如高級公寓：成功人士。 女性的比例高于男性。 他們對生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在 28歲左右， 25歲以下的占 40%，單身未婚的比例占 1/2以上。 在性別分布上，女性的比例遠遠高于男性，占 62%。 功效理性型 用戶最多，是全球通市場的主流群體。 2023/3/23 77 CH05 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個人對自己的看法和認識。 2023/3/23 100 CH05 該動機理論有兩層含義 銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購買者的各種 不滿意因素 。 2023/3/23 104 CH05 說話很快 的推銷員 王先生 的知覺 過分和 不誠實 胡先生 的知覺 有智慧 有幫助 刺激物 2023/3/23 105 CH05 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留 刺激物與 周圍環(huán)境 的關(guān)系 個人所處 的狀態(tài) 個人 對刺激的 知覺（感受〕 刺激物特征 影響個人行動 影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程 過濾器 (filter) 2023/3/23 106 CH05 人們 會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： 選擇性 注意 選擇性 扭曲 選擇性 保留 2023/3/23 107 CH05 注意到的僅有 11至 20條廣告 每天看到超過 250條廣告信息 選擇性注意 2023/3/23 108 CH05 研究結(jié)果 人們更多地注意那些與 當前需要 有關(guān)的刺激物 人們會更多地注意他們 期待 的刺激物 人們會更多地注意跟刺激物的 正常大小相比有較大差別的刺激物 2023/3/23 109 CH05 選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物 ， 也并不一定會與刺激提供者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 把產(chǎn)品與強烈的驅(qū)動力 (strong drives)聯(lián)系起來 ? 采用 刺激性誘因 (motivating cue) ? 提供正強化 (positive reinforcement) 2023/3/23 115 CH05 信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為 。 ? 對一個國家越偏愛 ， 就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品 ，并促銷它的品牌 。 雖然品牌差異不大 ， 但由于購買的是花錢很多的產(chǎn)品 ，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品 ， 所以消費者高度介入購買行動 。 如毛巾 ， 食鹽 。 對這類品牌差異小，介入程度低的產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)用價格和促銷手段來刺激產(chǎn)品嘗試 (product trial)是有效的。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 3月 23日星期四 8時 51分 54秒 20:51:5423 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :51:5420:51Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :51:5420:51:54March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 營銷策略 2023/3/23 135 CH05 購買決策過程的各個階段 營銷人員如何識別購買過程的各個階段 ? 對自己的行為進行反省 ? 詢問購買者，請其回顧購買過程 ? 請消費者設(shè)想自己將經(jīng)歷怎樣的購買過程 ? 請消費者描述一下購買產(chǎn)品的理想方式 2023/3/23 136 CH05 消費者購買行為過程 問題認識 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 2023/3/23 137 CH05 1. 問題認識 購買過程從購買者對某一問題或需要的認識開始 營銷人員 ： ? 識別引起特殊需求的環(huán)境 ? 識別對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的常見刺激因素 2023/3/23 138 CH05 2. 信息收集 一位被喚起需求的消費者可能會去尋求更多的信息 兩種狀態(tài)： ? 加強注意 ? 更加關(guān)心某一產(chǎn)品的信息 ? 積極收集信息 ? 積極尋找閱讀材料、給朋友打電話 2023/3/23 139 CH05 四種信息來源 個人來源 ? 家庭、朋友、鄰居 商業(yè)來源 ? 廣告、推銷員、包裝、展覽、售貨員 公共來源 ? 大眾傳媒、消費者評審組織 經(jīng)驗來源 ? 處理、檢查、使用產(chǎn)品 2023/3/23 140 CH05 2023/3/23 141 CH05 最有效的信息來自個人來源 不同的信息來源所起的作用不同 識別消費者信息來源并評價其重要程度 Most effective information e from personal sources Different information source have different function Identify the consumer’s information sources and evaluate their relative importance 2023/3/23 142 CH05 全部 品牌組 決策品牌組 知曉 品牌 組 考慮 品牌組 選擇 品牌組 決策 2023/3/23 143 CH05 請問您都知道哪些啤酒品牌呢 ？ 包括您聽說過的 ， 但沒喝過的品牌 ， 還有其它的嗎 ？ 還有呢 ？ （ 復(fù)選 ， 不提示 ， 追問直到被訪者說出全部知道的品牌 ， 分別圈出第一提及和其它提及 ） 在過去的一個月中 ， 您飲用過哪些品牌的啤酒 ？ 還有嗎 ？ 還有嗎 ？ （ 追問直到被訪者說出全部飲用過的品牌 ） 總體來說 ， 哪一個品牌是您目前最經(jīng)常飲用的 ？ 包括在家中和在其它場合購買飲用的品牌 。麥氏咖啡 提神 ? 通過設(shè)計廣告來激發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感 (strong emotion) ? 在產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。相反，他們只是被動地接受電視或印刷廣告所提供的信息。 化解失調(diào)的購買行為的步驟： 購買 失調(diào)產(chǎn)生 獲得新的信念 形成態(tài)度 2023/3/23 128 CH05 向消費者溝通信息以便 增強消費者的信念 ，培養(yǎng)消費者的態(tài)度。 例如宗教 、政治 、 衣著 、 音樂 、 食物等等 ? 態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感 ，親近或蔬遠的心情 。 2023/3/23 117 CH05 購買者一個明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念 。 選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。這些因素直接促使消費者購買和形成品牌差異。營銷人員采取何種營銷策略 2023/3/23 81 CH05 營銷卓見 涉及個人的自我觀念 營銷人員應(yīng)努力發(fā)展品牌形象以適應(yīng)目標市場的自我形象 2023/3/23 82 CH05 影響購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 83 CH05 心理因素 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度 動機 2023/3/23 84 CH05 需要 動機 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 動機 2023/3/23 85 CH05 我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的東西 手表 2023/3/23 86 CH05 Water?自來水？ 安全動機 ? 顯示自來水對健康的危害，強調(diào)過濾，安全的水源，低價格，送貨上門 健康動機 ? 強調(diào)純凈和口味，沒有添加劑，合理的價格，送貨上門 地位動機 ? 強調(diào)質(zhì)量，獨特品味，高價格，餐館灑吧等渠道 2023/3/23 87 CH05 三種流行的人類動機理論 弗洛依德動機理論 馬斯洛動機理論 赫茨伯格動機理論 2023/3/23 88 CH05 弗洛依德的動機理論 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且 一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機 。 2023/3/23 76 CH05 一個人的 個性 通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。在性別上，男性稍高于女性。 2023/3/23 71 CH05 迷茫（缺乏生活目標）型 ： 約占 15% 他們既不注重經(jīng)濟保障，也不會去參加什么培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新知識，生活節(jié)奏較緩慢。 在職業(yè)上沒有顯著特征。 與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占 1/4，女性的比例為 55%，高于男性。 生活方式 是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達出來的生活模式。 2023/3/23 43 CH05 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ? 收入銳減 ， 擁有住房 。購買產(chǎn)品：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 2023/3/23 37 CH05 影響購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 38 CH05 個人影響 年齡和生命周期階段 生活方式 職業(yè)及經(jīng)濟狀況 個性及自我觀念 2023/3/23 39 CH05 年齡和生命周期階段 人們在其一生的不同階段購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 2023/3/23 25 CH05 營銷卓見 在許多領(lǐng)域，社會階層顯示出不同的產(chǎn)品和品牌偏好，諸如服裝、家具、娛樂活動和汽車 集中于一個社會階層 ? 廣告 ? 促銷 ? 產(chǎn)品設(shè)計等 啤酒？服裝？ 2023/3/23 26 CH05 影響購買行為的主要因素 個人因素 社會因素 文化因素 心理因素 2023/3/23 27 CH05 社會因素 相關(guān)群體 角色與地位 家庭 社會對購買決策的影響 2023/3/23 28 CH05 相關(guān)群體 一個人的相關(guān)群體 是指那些直接或間接影響其態(tài)度或行為的群體 成員群體 member 是對一個人有著直接影響的群體，如家庭、朋友、鄰居 2023/3/23 29 CH05 三種影響途徑 受到新的行為和生活方式的影響 影響個人態(tài)度和自我觀念 產(chǎn)生趨于一致的壓力從而影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇 2023/3/23 30 CH05 相關(guān)群體暗示著： 他們提供信息來源并影響觀念 他們影響個體的欲望水平 他們的規(guī)范既抑制又刺激消費者行為 2023/3/23 31 CH05 營銷卓見 營銷人員試圖識別目標客戶的相關(guān)群體 必須設(shè)法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體的意見帶頭人 意見帶頭人是能夠?qū)ζ渌丝捶óa(chǎn)生影響的人 如何識別出意見帶頭人 ?? ? Teacher is a opinion about???? 2023/3/23 32 CH05 家庭 家庭是社會上最重要的消費者購買組織 婚前家庭 包括一個人的父母及同胞 子女家庭 由配偶及子女組成 營銷人員對夫妻、子女及家庭其他成員在購買行為當中所扮演的角色和所起的作用深感興趣 2023/3/23 33 CH05 家庭 家庭 購買角色