【正文】 2023年 3月 23日星期四 8時 51分 54秒 20:51:5423 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :51:5420:51Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/23 132 CH05 通過 4種技術使低度介入產(chǎn)品轉變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品： ? 把產(chǎn)品跟與之有關的觀點聯(lián)系在一起。 2023/3/23 127 CH05 但是，產(chǎn)品購買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他品牌的一些優(yōu)點。 ? 態(tài)度 是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的 評價 (evaluation)、 情感上的 感受 (emotional feeling)和行動 傾向(action tendencies)。盡管這些事情不會直接促進產(chǎn)品銷售，但會引起消費者不買產(chǎn)品。 愛好面子型 最顯著的特征是中小城市用戶居多，女性用戶占有一定比重，顯耀個性比較明顯，認為購買和使用手機能提高自己的身份和地位 。 在性別上，男性的比例（ 56%）高于女性。資源通常在從青年到中年期間增長，到老年則呈下降趨勢，而財力則與之相反。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force) ? 特點：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。 人們在社會中所扮演的角色都將在某種程度上影響其購買行為。 25％ 的人擁有進口汽車 ， 其中大部分重看時尚 ， 追求“ 一種良好品牌 ” ， 其理想居住條件是 “ 在城市中較好一側 ” ， 有個 “ 好領居 ” 的 “ 一所好住宅 ” ，還要有 “ 好的學校 ” 。 2023/3/23 21 CH05 社會階層有幾個特點 同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 2023/3/23 3 CH05 分析市場和消費者行為的 框架 市場 (markets) 該市場由誰構成 (who) 在該市場購買什么 (what) 為何購買 (why) 誰參與購買活動 (who) 怎樣購買 (how) 何時購買 (When) 何地購買 (Where) 消費者 (consumers) 購買者 (occupants) 購買對象 (objects) 購買目的 (objectives) 購買組織 (anization) 購買行動 (operations) 購買時機 (occasions) 購買地點 (outlets) 2023/3/23 4 CH05 5W+H 在當今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“ W” 一個“ H” 是必要的，即 ? 什么 （ what） ? 誰 (who) ? 哪里 (where) ? “何時 (when) ? 為何 (why) ? 如何 (how) 這六個方面是研究消費者行為的基本內(nèi)容 2023/3/23 5 CH05 What ?什么？ 知道什么 ? 如彩電有哪些牌子 ， 哪些廠家生產(chǎn)小型推土機等 ? 通過了解 、 評估的結果使我們了解企業(yè)產(chǎn)品的 “ 知名度 ” 購買什么 ? 顧客買了什么牌號的電視機 ， 買了什么香型的香皂等 。 2023/3/23 22 CH05 美國 7種主要社會階層的特征 上上層（不到 1％）： ? 上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達官貴人。 勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習慣 ， 他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車 ， 對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津 。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設備、度假。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在 44歲左右，家庭收入較低，平均在 1600元左右，國營企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。 他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到 1600元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占 15%，而其他消費者類型的比例均低于 7%。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的這些特征設計出的有效的促銷手段。 知覺 是個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的 過程 。 ? 一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術發(fā)展 、 軟飲料 、 玩具 、 香煙和牛仔褲；法國的酒 、 香水和奢侈品 。 消費者對大多數(shù)價格低廉 、 經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低 。 購買面包 ? 消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的面包，在消費過程中對產(chǎn)品進行評價。 2023年 3月 下午 8時 51分 :51March 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1知人者智，自知者明。 20:51:5420:51:5420:51Thursday, March 23, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/23 144 CH05 3. 可供選擇的方案評估 一些基本概念有助于我們了解消費者評價過程 消費者 ： ? 試圖滿足某些 需要 needs ? 從產(chǎn)品中尋找某些 利益 benefit ? 將每一產(chǎn)品看成是一組 屬性 attributes 2023/3/23 145 CH05 令消費者感興趣的屬性 不同的產(chǎn)品有不同的屬性 ?照相機 ? 照片清晰度、攝影速度、相機大小、價格 ?旅館 ? 位置、清潔度、氣氛、價格 ?輪胎 ? 安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格 2023/3/23 146 CH05 How Do Consumers Choose? Where: Ab = Attitude toward brand bi = strength of belief that brand has attribute i (1 to 7) ei = evaluation of attribute i (3 to +3) n = the number or salient attributes Multi attribute model (. Fishbein): A b ebini i? ?? 12023/3/23 147 CH05 Exceptive 計算機 屬性 attributes 期望值 Exception 存儲 能力 圖像顯示能力 大小與重量 價格 權數(shù) A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 2023/3/23 148 CH05 對策 重新設計計算機 改變品牌信念 改變競爭對手的品牌信念 改變重要性權數(shù) 喚起對被忽視的屬性的注意 改變購買者理想品牌 2023/3/23 149 CH05 4. 購買決策 在方案評估階段，消費者形成偏好 也形成某種購買意圖，偏向購買他們喜愛的品牌 在購買意圖和購買決策之間，兩種因素在起作用 2023/3/23 150 CH05 選擇方案評價和購買決策步驟 對可供選擇 方案的評價 購買決策 未能預期的 情況因素 其他人的態(tài)度 購買意圖 2023/3/23 151 CH05 品牌決策 (brand decision) 賣主決策 (vendor decision) 數(shù)量決策 (quantity decision) 時間決策 (timing decision) 支付方式?jīng)Q策 (paymentmethod decision) 購買子決策 2023/3/23 152 CH05 5. 購后行為 購后滿意 購后行動 購后使用和處置 Postpurchase Satisfaction Postpurchase Actions Postpurchase Use and Disposal 2023/3/23 153 CH05 購后滿意 購買者的期望 產(chǎn)品的表現(xiàn) performance 消費者根據(jù)自己從賣主、朋友和其他信息來源所獲得的消息形成他們的期望 產(chǎn)品表現(xiàn)必需被真實體現(xiàn) 2023/3/23 154 CH05 購后行動 影響后續(xù)的購買行為 具有滿意感的消費者會向他人宣傳該產(chǎn)品的好處 顧客的滿意是我們最好的廣告 營銷人員如是說 有不滿意感的消費者會放棄或退回產(chǎn)品 2023/3/23 155 CH05 購后使用和處置 營銷人員還應監(jiān)視購買者怎樣使用和處置該產(chǎn)品 Marketers should monitor how buyers use and dispose of the product 2023/3/23 156 CH05 消費者如何使用和處置產(chǎn)品 產(chǎn)品 暫時不用 永遠不用 保留 出借 出租 存放 用于 新目的 按原用途 使用 轉讓 折換 出售 丟棄 直接賣給 顧客 賣給中間商 通過中間商 被使用 被轉賣 2023/3/23 157 CH05 購后行為 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 ? 廣告的重復會產(chǎn)生品牌熟悉 （ brand familiarity)， 而不產(chǎn)生品牌信念 (brand conviction)。 ? 態(tài)度能使人們對 相似的事物 產(chǎn)生相當一致的行為。 吸引顧客注意 讓顧客正確理解 強化或改變態(tài)度 2023/3/23 111 CH05 知覺的營銷含義 重要屬性 較高的價格 品牌名稱 質(zhì)量和性能 認知的極限水平 產(chǎn)品變化 Important attributes Higher price Brand names Quality and reliability Threshold level of perception Product changes 2023/3/23 112 CH05 學習 (learning) 人們要行動就得學習 ， 人類的行為大多來源于學習 。 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ，還必須注意探求消費者沒有表明的潛在需要 。 2023/3/23 73 CH05 如何運用 確定目標群體 揭示你的目標群體買什么 、 做什么 定位你的目標群體生活地點 確定如何更好地與你的目標群體溝通 洞察目標群體以特定方式做某種事情的原因 2023/3/23 74 CH05 2023年中國移動電話市場細分成果回顧（續(xù)） AIO行為興趣態(tài)度細分 傳統(tǒng)經(jīng)驗型 最顯著的特征是用戶年齡最大，學歷最低，職務最低，但樂于與人交往，網(wǎng)絡忠誠度最高。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領袖的一個條件。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over) ? 經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感。 典型的家庭購買類型如下： ? 丈夫支配型：人身保險 、 汽車 、 電視機 ? 妻子支配型：洗衣機 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂 2023/3/23 35 CH05 角色與地位 一個人在其一生中會參加許多群體：如家庭 ， 俱樂部和組織等 。 2023/3/23 23 CH05 中上層 （ 占 12％ ） ： 這一階層既無高貴的家庭出身 ， 又無多少財產(chǎn) ， 他們關心的是職業(yè)前途 ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 2023/3/23 9 CH05 如何 如何購買 、 如何使用 、 如何使用促銷 ? 企業(yè)可以針對不同商品的用途突出商品的差異 ? 作出適當?shù)拇黉N方式與決策 ? 有的特定地區(qū) 、 特定階層消費者更宜接受人員推銷方式 ，企業(yè)便可適當減少對這個地區(qū)的廣告攻勢而組織人員銷售 ，以適應這部分人對促銷方式的要求 ? 經(jīng)銷調(diào)味品的企業(yè)就要搞清消費者買到醬油后怎樣用 ， 是做鹵汁用于鹵肉制品 ， 還是用作涼攔蔬菜的調(diào)料 。 清楚消費者什么時候消費哪類商品的服務 ， 對于開發(fā)新產(chǎn)品 ， 拓寬服務領域 ， 增加服務項目有重要的意義