【正文】 7 ? 面對新的壓力，萬相不得不趕快對外發(fā)布消息，在承認強排式是未來熱水器行業(yè)發(fā)展的一個大方向的同時，宣稱早在幾年前，萬和就已率先研制出中國首創(chuàng)的 10B微電腦強排式熱水器，并投入巨資，進行強排式熱水器的研制與生產(chǎn)，加強技術(shù)儲備，用直排式與強排式兩只拳頭打市場。 ? 摘自《工商時報》 1 999年 3月 29日 20 第一節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢 低成本 獨特性 成本領(lǐng)先 產(chǎn)品差異 目標 成本領(lǐng)先專一 集中 產(chǎn)品差異專一 戰(zhàn) 略 目 標 整個 市場 特定 細分 市場 21 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。 ? 在與替代品競爭時，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。 ? 產(chǎn)品線： 達到基本質(zhì)量的基本產(chǎn)品 ， 附加特色不多 (產(chǎn)品質(zhì)量可接受 ， 選擇余地有限 )。 ? 差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力 。各個企業(yè)都采取了差異化戰(zhàn)略；海爾強調(diào)的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻和自動殺菌等功能；容聲則長于熱轉(zhuǎn)化、雙開門等；美菱在保持電腦模糊、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢的同時，立足于保鮮；而新飛則側(cè)重于用“無氟”去吸引消費者。 注重價值的顧客 。它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效和效率更高的服務(wù)。微波爐從兩三千元一臺的奢侈品變成了幾百元一臺的家用普通電器，與此同時， 20多家微波爐廠在市場上消失了，余下的十幾家在為那不高的市場份額苦苦掙扎 …… 44 ? 格蘭仕的這種做法遭到了同行的一致“譴責”也是必然。 1999年該公司產(chǎn)量近 600萬臺，市場占有率高達 70%，目前，格蘭仕已成為中國微波爐第一品牌。 如奔馳公司的轎車和卡車 。 50 第二節(jié) 居于行業(yè)不同 競爭位置的戰(zhàn)略選擇 ? 后發(fā)企業(yè)的進攻競爭戰(zhàn)略 ? 防御競爭戰(zhàn)略（先發(fā)企業(yè)） 51 ? 一、 后發(fā)企業(yè)的進攻競爭戰(zhàn)略 ? （ 一 ） 后發(fā)企業(yè)的不利條件： ? 研究開發(fā)費用少； ? 在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中的經(jīng)營規(guī)模?。? ? 直接銷售的機會少 ， 把握市場需要有一定困難； ? 在用戶和社會中的名望低； ? 籌集資本的困難大； ? 職工的士氣低； ? 總資本利潤率低。 60年代以后，本田不顧一切地擴大市場占有率，利用盈利進行再投資， 1964年終于將東菱趕出世界摩托車市場，一躍成為摩托車行業(yè)的領(lǐng)導廠商。為此，它不惜一切代價積極拓展摩托車市場。 1981年 8月，雅馬哈公司總經(jīng)理舊朝智子宣稱：很快將建一座年產(chǎn)量 100萬臺機車的新工廠：這個工廠建成后，將可以使雅馬哈總產(chǎn)量提高到每年 400萬臺，超過本田 20萬臺，那時本田公司將讓出第一把交椅的位置。 ? 從商戰(zhàn)一開始，本田就采用了大幅度降價策略，增加促銷費用和銷售點。這樣，本田摩托車的銷售量直線上升。 1982年底，雅馬哈公司的債務(wù)總額已達 2200億日元。它不僅沒有實現(xiàn)爭奪摩托車霸主的夢想，反而丟掉了第二把交椅的位置。 66 ? 2．價格戰(zhàn)是市場競爭的主要手段，是經(jīng)濟實力雄厚的大企業(yè)制服弱小企業(yè)的殺手锏。 ? ① 產(chǎn)業(yè)內(nèi)集中一點 ? 專一化戰(zhàn)略的優(yōu)勢往往在于使領(lǐng)先者很難在不損害自己戰(zhàn)略的情況下實施報復 。日本消費性電子公司透過取得美國科技，并加以改良的方式，來發(fā)展它們的半導體。日本人的產(chǎn)品索價如此之低，以致于引起非法傾銷的控訴?；萜展揪蜁г姑绹木热毡镜木?，它指出美國產(chǎn)品的不良率，高達日本的 10倍。借著價格低廉、品質(zhì)優(yōu)異二種方式則是透過美國經(jīng)銷商。 ? 防御戰(zhàn)略的原則 ——減少競爭者向企業(yè)挑戰(zhàn)的誘因或提高進入和退出障礙來使挑戰(zhàn)更困難 。在 1977到1978年間，經(jīng)由科技創(chuàng)新，它們擴展并跨越出狹隘的電視機產(chǎn)品市場，而進入了錄像機市場。 87 ? 于是， RCA與增你智這兩家美國主要廠商發(fā)現(xiàn)，自己正在為兩家日本公司經(jīng)銷業(yè)界有史以來第一個重大的新產(chǎn)品。 89 ? 索尼是第一家移向美國的公司，它于 1971年開始美國的生產(chǎn)作業(yè)。以較低的價格，日本公司贏得了一大塊私有品牌的市場，大型零售連鎖店原本都將這些生意交給美國公司的。 1974年，松下購并了摩托羅拉的電視部門； 1975年，三洋接收了瓦韋克 (Warwick)的事業(yè)。無疑地，這些策略幫助了日本人侵吞市場占有率，但是它們并未完全解釋了日本人的成功。 98 ? （ 1） 顯示防御障礙 ? （ 2） 顯示初始障礙 ? （ 3） 確立封鎖地位 ? （ 4） 競爭承諾 ? （ 5） 提高退出或丟失份額的代價 ? （ 6） 積累報復資源 ? （ 7） 鼓勵好的競爭者 ? （ 8） 樹立榜樣 ? （ 9）建立防御聯(lián)盟 ? 減少進攻的誘因 ? （ 1） 降低利潤目標 ? （ 2）駕馭競爭者的假設(shè) 99 ? （ 二 ） 防御戰(zhàn)略 ? 阻擊 ? 阻擊的重要步驟可以概括如下： ? （ 1） 全面了解現(xiàn)有障礙 ? （ 2） 預(yù)見可能的挑戰(zhàn)者 ? （ 3） 預(yù)測可能的進攻路線 ? （ 4） 選擇封鎖可能進攻路線的防御戰(zhàn)略 ? （ 5） 塑造公司作為頑強防守者的形象 ? （ 6）確立現(xiàn)實的利潤預(yù)期值 100 ? 反應(yīng) ? 許多重要的原則應(yīng)當用來指導反應(yīng)： ? （ 1） 盡可能早地以某種方式作出反應(yīng) ? （ 2） 為盡早發(fā)現(xiàn)實際步驟而投資 ? （ 3） 使反應(yīng)以挑戰(zhàn)者進攻的理由為基礎(chǔ) ? （ 4） 使挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)向并努力制止它們 ? （ 5） 對每個挑戰(zhàn)者作出足夠嚴厲的反應(yīng) ? （ 6） 把反應(yīng)當作一種獲得地位的方法 101 ? 對削價的反應(yīng) ? （ 1） 競爭者削價的理由 ? （ 2） 戰(zhàn)斗的欲望 ? （ 3） 局部反應(yīng) ? （ 4） 交叉防守 ? （ 5） 以其他方式削價 ? （ 6） 創(chuàng)造或利用 “ 特殊 ” 產(chǎn)品 102 ? 本節(jié)課到此結(jié)束，謝謝同學們！ 103 演講完畢，謝謝觀看！ 。 94 ? （ 一 ） 防御戰(zhàn)術(shù) ? 防御戰(zhàn)略的目的是影響挑戰(zhàn)者對進入或改變地位的預(yù)期報酬的計算 ， 使它認為這類行動沒有吸引力或使其選擇威脅更小的戰(zhàn)略 。他們封鎖了美國公司可能對其地位攻擊的所有機會，于是，美國公司就無法成為“已存在的機會”的受益者，它們必須自己創(chuàng)造機會，如同增你智在 70年代相當成功地引進大屏幕投射式電視的作法一樣。當然，另一項結(jié)果是美國公司與工會控訴日本人“傾銷”，這種控訴在 70年代期間受到法庭數(shù)度的支持。如今，有 8家日本公司在美國生產(chǎn)電視機。然而， RCA從未能與功能更多的錄像機有效地競爭。同時，他們也借著重視美國以外的海外市場，來擴展電視機市場。在美國市場的前 10年里，日本人好不容易才掙得了 10％的市場占有率。 77 ? 阻止領(lǐng)先者的報復 ? ① 混合動機 ? ② 提 高領(lǐng)先者反應(yīng)成本 ? ③ 不同的財務(wù)優(yōu)先目標 ? ④ 業(yè)務(wù)量限制 ? ⑤ 規(guī)章制度的壓力 ? ⑥ 盲點 ? ⑦ 錯誤定價 ? ⑧ 競爭中的紳士風度因素 78 ? 領(lǐng)先者脆弱性的信號 ? （ 1） 產(chǎn)業(yè)信號 ? 某些領(lǐng)先者脆弱性的重要產(chǎn)業(yè)信號包括： ? 突發(fā)的技術(shù)變革 ? 買主變化 ? 變化著的銷售渠道 ? 變化著的投入成本或質(zhì)量 ? 競爭中的紳士風度 79 ? （ 2） 領(lǐng)先者信號 ? 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者的下列特性標志著它的脆弱性： ? 進退維谷 ? 不滿的買主 ? 現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)技術(shù)的開拓者 ? 非常高的利潤率 ? 規(guī)章制度問題的歷史 ? 完成母公司業(yè)務(wù)指標不得 80 二、防御戰(zhàn)略 ——迎接挑戰(zhàn)者 ? 一個能很好實施的進攻戰(zhàn)略將對挑戰(zhàn)者構(gòu)成最好的防御。除了較佳的品質(zhì)外，日本公司也被認為提供了較好的服務(wù)。一旦銷售量開始增加，它們就會再壓低售價，因此僅僅在 1980年的一年之內(nèi)， 16K的售價就從 20美元滑落到只有 2美元。 73 ? 在 1976年，日本人借著生產(chǎn) 4K的記憶晶片，開始入侵美國市場。 ? （ 4） 進攻領(lǐng)先者聯(lián)盟 70 案例分析 ?日本半導體是怎樣進入美國市場的？ 71 ? 消費性電子產(chǎn)品在 70年代的日趨復雜化，有助于日本半導體業(yè)的發(fā)展。 ? 3．雄厚的技術(shù)實力是企業(yè)常勝不敗的根本。 65 ? 雅馬哈公司在本田公司致力于進軍汽車市場而無暇顧及摩托車業(yè)務(wù)時，乘勝追擊。雅馬哈公司缺乏資金，產(chǎn)品無法降價出售，庫存越積越多。為了超過本田，雅馬哈公司在投資建新廠上下了很大賭注，內(nèi)部運營資金入不敷出，只好向外大量貸款，而新廠尚未建成，無法產(chǎn)生效益，因此雅馬哈幾乎無力開發(fā)新產(chǎn)品。雅馬哈公司則是一個專業(yè)的摩托車生產(chǎn)廠商，它的生存完全依賴摩托車。身為一家專業(yè)的摩托車廠商，我們不能永遠屈居第二。 1970年本田的銷售額以 3： 1領(lǐng)先于雅馬哈。進入 70年代，日本的摩托車市場基本上是四分天下，依次為本田、雅馬哈、鈐木和川崎。 54 案例分析 不可盲目出擊 ——雅馬哈公司功敗垂成的教訓 55 ?