【正文】 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí) 8081 當(dāng)人們觀察他人的行動并由此強化自身的行為時，觀察學(xué)習(xí) ( observational learning)就發(fā)生了。當(dāng)一個年輕女孩觀察電視中的女性和現(xiàn)實中的女性時 (自發(fā)性條件反射 )，會受到啟發(fā)，似乎女性散發(fā)出甜美氣味和衣著誘人時，更容易得到人們的注意和稱贊 (進(jìn)行心理活動 )。 結(jié)果受懲罰 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning)(續(xù) ) 78 正強化 ? 消退 ? 負(fù)強化 ? 懲罰 (由正到負(fù)的方向 ) 拼命賺錢 買房 ,購 買力增強 房價上升 購買力相 對減低 趕緊買， 不然房價 越來越高 銀行準(zhǔn)備金收緊 , 利息上漲 ,經(jīng)濟 衰退 ,房價大跌 由負(fù)到正的方向 全數(shù)買進(jìn) 3個月后升 至 $11/股 市場繼續(xù)減 持 ,股價續(xù)跌 至￠ 56/股 $8價位趕緊賣 出大部分 ,不然 股價越來越低 $14一股買入 加航后 ,股票 跟著下跌 漸停賣出 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning)(續(xù) ) 79 ? 強化程序表包括 : – 固定時距 (Fixedinterval)強化 = 正強化 + 消退 (?更強 ) (季節(jié)性銷售；高 /低價政策 ) – 不定時距 (Variableinterval)強化 = 負(fù)強化 + 懲罰 – (零售商在強化之前派秘密購物者監(jiān)督各店主 ) – 固定比率 (Fixedratio)強化 = 正強化 – 消退 (雜貨店購物收據(jù)積分計劃 groceryshopping receipt programs；頻繁營銷 ) – 不定比率 (Variableratio)強化 =懲罰 + 正強化 (投幣機 slot machines) 工具性條件反射原理的營銷應(yīng)用 79 顧客進(jìn)店 ? 給與獎勵 (邀請顧客試車 ) ? 購買反應(yīng) 頻繁營銷 ? 積分計劃 ? 購買反應(yīng) 目標(biāo) 產(chǎn)品 間歇性 避免 仿制品 仿制品 示例 正強化 ? 消退 ? 負(fù)強化 ? 懲罰 [由正到負(fù)的方向 ] 固定時距 不定時距 模仿品進(jìn)入 / 倒攝干擾 記憶轉(zhuǎn)移 固定比率 不定比率 前攝干擾 90 負(fù)強化開始，進(jìn)行自滿調(diào)查或者緩慢調(diào)查，如果消費者有了實質(zhì)性的轉(zhuǎn)移，懲罰的階段就應(yīng)開始了。 – 經(jīng)典性條件反射中 ， 反應(yīng)是簡單而自然的 。 刺激泛化 (Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用 73， 75 對刺激泛化 (Stimulus generalization)原理的顛覆 :品牌偽裝 (masked branding)—隱藏品牌的真實來源 – 放棄原有品牌，推出新品牌，以此對產(chǎn)品重新定位； – 放棄原有制造公司，創(chuàng)造虛擬公司，以此對公司重新定位。當(dāng)消費者對一個產(chǎn)品或一個品牌高度熟悉之后 ， 他們就不再那么關(guān)注產(chǎn)品的屬性 ，因為他們認(rèn)為額外的努力也不會獲得更多的產(chǎn)品知識 。 聯(lián)想 經(jīng)驗 非鈴聲 行為主義學(xué)習(xí)理論 Behavioral learning theory 7172 ? 行為主義學(xué)習(xí)理論 : 認(rèn)為學(xué)習(xí)是對外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果。 相似性 。 關(guān)注 + 解釋 ? 記憶系統(tǒng)的工作 。 察覺 + 關(guān)注 ? 習(xí)得的聯(lián)想可以推廣到其他事物 ， 以及為什么對營銷者很重要 。 相似性 。 行為主義學(xué)習(xí)理論的類型 72， 77 經(jīng)典條件反射 (Classical conditioning): 誘導(dǎo)出反應(yīng) 的刺激 (狗糧 )跟另一個最 初不能靠自己誘導(dǎo)出反應(yīng) 的刺激 (鈴聲 )配成對。 消費者對產(chǎn)品的熟悉程度越高 ， 就越能更好地利用產(chǎn)品的信息 。 條件性產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的營銷應(yīng)用 74b 正向條件作用 forward conditioning 條件刺激 CS 非條件刺激 UCS 反射 鋼筆 現(xiàn)場愉快音樂 消費者更有可能購買 鋼筆 現(xiàn)場不愉快音樂 消費者更少可能購買 反向條件作用 backward conditioning 非條件刺激 UCS 條件刺激 CS 反射 現(xiàn)場愉快音樂 鋼筆 反射效果很小 現(xiàn)場不愉快音樂 鋼筆 反射效果很小 電視廣告 營銷者無法控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序 廣播廣告 營銷者能控制讀者感知條件刺激和非刺激的順序 刺激出現(xiàn)的先后順序 刺激泛化 (Stimulus Generalization)的營銷應(yīng)用 73， 75 刺激泛化 (Stimulus generalization): 與條件刺激相似的刺激往往會引起類似的條件反應(yīng) 。 工具性條件反射發(fā)生的條件是 ， 所需要的行為發(fā)生之后給與獎勵 。比如，你喜歡吃漢堡包，但不可能一直每頓飯都吃下去。 目標(biāo)客體 標(biāo)志 55 詮釋 55 有意識的 程序性知識 81 但是，許多現(xiàn)代理論家開始將一些 自發(fā) (而主動 )的條件反射 例子視為認(rèn)知過程。 自發(fā)性條件反射應(yīng)該是自己作為刺激受體而作出對行動的預(yù)期的結(jié)果；而工具性條件反射是產(chǎn)生行動的結(jié)果后學(xué)習(xí)得到的行為反應(yīng)。 (選擇名人也要考慮各方面的社會因素。比如富人喝香檳這樣的想法 (長期性 ) ? 事件記憶 (Episodic memories): 有關(guān)跟自身有關(guān)的事件 ? 顧客是以敘述的方式來記述以前接受過的信息的。 按照 P40， 在時間和因果關(guān)系的框架下 ， 運用察覺 ?關(guān)注 ?解釋的 模式來敘事 。最強有力的節(jié)點是命題之間的聯(lián)結(jié) (幾個節(jié)點 (意義 )的交結(jié)處 (信念 )) 根據(jù)上面 Axe男士香水廣告的記憶痕跡 (5點 )： 兩個節(jié)點分別是 (男子氣的 )； (Axe) 命題 = (男子氣的 ) + (Axe) = Axe是適合男子漢的古龍香水 購買決策的信息提取 8889 提取信息常常需要適當(dāng)?shù)囊蛩睾吞崾?: ? 生理因素 – 老年人對當(dāng)前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時發(fā)生的事件； （利用懷舊依附進(jìn)行營銷） 購買決策的信息提取 8889 ? 情境因素 – 消費者關(guān)注 : ? 先驅(qū)品牌 (pioneering brand)：市場競爭品牌很少，記憶空間大 。 2023/3/222023/3/222023/3/22Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 12:17:02 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/3/222023/3/22March 22, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023/3/222023/3/222023/3/22Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/3/222023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/222023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 后經(jīng)驗廣告效果 Postexperience advertising effects 購買決策的信息提取 8889 所有以上的提取的影響因素都體現(xiàn)了空間效果 : ，看頻繁回憶也不行，要長