【正文】 s who use or do not use their products) 觀察學(xué)習(xí) (續(xù) ) 81 ? 模仿 (Modeling): 仿效別人的行為 imitating others’ behavior 注意 消費(fèi)者對(duì)榜 樣行為的關(guān)注 保持 消費(fèi)者將這些 行為保存在記 憶里 生成過(guò)程 消費(fèi)者具有表 現(xiàn)這些行為的 能力 動(dòng)機(jī) 有利于消費(fèi)者 行為的情景出 現(xiàn) 觀察學(xué)習(xí) 消費(fèi)者學(xué)到并表現(xiàn)出榜樣 人物早期示范過(guò)的行為 認(rèn)知學(xué)習(xí)原理的營(yíng)銷應(yīng)用 81 ? 消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為，間接地獲得了某種行為的強(qiáng)化，這使得營(yíng)銷者的工作更加容易。 (選擇名人也要考慮各方面的社會(huì)因素。 信息如何編碼 83 ? 編碼： Encode: 心智上編寫意思程序 – 不是靠單一的記憶，而是記憶鏈，只要取回其中一個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)，就能把其它信息取回 (比如取消密碼，取而代之的是密記創(chuàng)建無(wú)須實(shí)際記憶的恢復(fù)線索。比如富人喝香檳這樣的想法 (長(zhǎng)期性 ) ? 事件記憶 (Episodic memories): 有關(guān)跟自身有關(guān)的事件 ? 顧客是以敘述的方式來(lái)記述以前接受過(guò)的信息的。 ?組塊 = 封閉性？ (P54) 敘事方式組塊 消費(fèi)者透視 31 85 ? 信息處理有兩個(gè)不同的思想模型 ， 它們分別是 – 嚴(yán)格的邏輯演繹世界 ， 被稱為例證思想 ( paradigmatic thought)；（ 相似性 ） – 審美意愿的不精確世界 ， 被稱為敘事思想 （ narrative thought) (Bruner, 1986)在敘事過(guò)程中 ， 人們思考輸入的信息時(shí) ， 就好像要試圖創(chuàng)作一個(gè)故事 。 按照 P40， 在時(shí)間和因果關(guān)系的框架下 ， 運(yùn)用察覺(jué) ?關(guān)注 ?解釋的 模式來(lái)敘事 。 如果以上每個(gè)部分之間都具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性 ， 而且每個(gè)部分都對(duì) 不同的消費(fèi)群體有很大的吸引力 。最強(qiáng)有力的節(jié)點(diǎn)是命題之間的聯(lián)結(jié) (幾個(gè)節(jié)點(diǎn) (意義 )的交結(jié)處 (信念 )) 根據(jù)上面 Axe男士香水廣告的記憶痕跡 (5點(diǎn) )： 兩個(gè)節(jié)點(diǎn)分別是 (男子氣的 )； (Axe) 命題 = (男子氣的 ) + (Axe) = Axe是適合男子漢的古龍香水 購(gòu)買決策的信息提取 8889 提取信息常常需要適當(dāng)?shù)囊蛩睾吞崾?: ? 生理因素 – 老年人對(duì)當(dāng)前事物的記憶能力差，卻能回憶起年輕時(shí)發(fā)生的事件； （利用懷舊依附進(jìn)行營(yíng)銷） 購(gòu)買決策的信息提取 8889 ? 情境因素 – 消費(fèi)者關(guān)注 : ? 先驅(qū)品牌 (pioneering brand)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌很少，記憶空間大 。 雖然這戰(zhàn)略看來(lái)是瞄準(zhǔn)中老年的消費(fèi)者的 ，然而它還能夠用于大學(xué)生 。 2023/3/222023/3/222023/3/22Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 12:17:02 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 22日星期三 2023/3/222023/3/222023/3/22 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/3/222023/3/22March 22, 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 2023/3/222023/3/222023/3/22 ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023/3/222023/3/222023/3/22Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023/3/222023/3/22March 22, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023/3/222023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/222023/3/222023/3/222023/3/22 ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/3/222023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 后經(jīng)驗(yàn)廣告效果 Postexperience advertising effects 購(gòu)買決策的信息提取 8889 所有以上的提取的影響因素都體現(xiàn)了空間效果 : ，看頻繁回憶也不行，要長(zhǎng)期進(jìn)行定期的回憶才行，這樣久遠(yuǎn)的事情變得越來(lái)越牢固地記憶起來(lái)； 2. 不受競(jìng)爭(zhēng)品牌打斷的環(huán)境中，先鋒品牌容易進(jìn)入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中； 3. 能夠進(jìn)入長(zhǎng)期記憶的品牌信息是能夠排除其它信息干擾的，經(jīng)過(guò)不同記憶階段的信息；如下圖： 階段 1 階段 2 階段 3 干擾 干擾 干擾 節(jié)點(diǎn) (意義 ) 命題 (觀念 ) 圖式 (抽象觀念 ) 長(zhǎng)期記憶 保持信息一致性 購(gòu)買決策的信息提取 (續(xù) ) 89 ? 提取信息所需的適當(dāng)?shù)囊蛩?/提示 (續(xù) ): – 狀態(tài)依存性提取 /情緒相合性效果 – 熟悉度 (Familiarity) – 突出性 /馮。 知識(shí)水平 88 ? 個(gè)別節(jié)點(diǎn) = 意思的概念化 (meaning concepts) ? 兩個(gè)以上的聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn) = 命題 (proposition) (復(fù)雜的意思 ) ? 兩個(gè)以上的命題 (propositions) = 圖式 (schema) – 我們更容易將那些跟現(xiàn)有的圖式連貫的信息進(jìn)行編碼 – 服務(wù)腳本 (Service scripts)：圖式的一種 (個(gè)體希望發(fā)生的事件系列 ) 激活擴(kuò)散 Spreading Activation 8788 根據(jù) P88的腳本圖式，不符合腳本的聯(lián)結(jié)線路不適合作為“希望發(fā)生的”事件系列。 聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) Associative Networks 86 ? 記憶的激活模式 (Activation models of memory) – 相關(guān)信息的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ? 知識(shí)結(jié)構(gòu)的相互連接的節(jié)點(diǎn) ? 信息處理的分級(jí)模型 (Hierarchical processing model） ? [看下一 ppt的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的例子 ] 香水的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) 87 圖 36 激活擴(kuò)散 Spreading Activation 8788 ? 當(dāng)一個(gè)節(jié)點(diǎn)被激活時(shí) ， 其它跟它有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)也開始被觸發(fā) ? Meaning types of associated nodes有關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)的意思類型 : – 品牌特定 ( brandspecific)：根據(jù)對(duì)品牌的要求來(lái)存儲(chǔ)記憶（ “ 男子氣的 ” ） ； – 廣告特定 (adspecific)：根據(jù)廣告的媒體或內(nèi)容來(lái)存儲(chǔ) （ 一位男子氣的男土使用該產(chǎn)品 ） ； – 品牌識(shí)別 (brand identification)：根據(jù)品牌名稱來(lái)存儲(chǔ) (―Axe‖)； – 產(chǎn)品類別 (product category)：根據(jù)產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式式或使用產(chǎn)品的地點(diǎn)來(lái)存儲(chǔ) （ 一瓶 Axe放在男性藥品櫥里 ） ； – 評(píng)價(jià)反應(yīng) ( evaluative reactions)：根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的積極或消極情感來(lái)存儲(chǔ) ， 如 “ 看起來(lái)很有趣 ” 。 （ 封閉性 ；組塊 ）