企業(yè)整體營銷上海交大隆重推薦!!(完整版)
【正文】 keting 交通大學(xué)管理學(xué)院 呂巍 教授 企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn) ? 經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)現(xiàn)新成長點(diǎn)的挑戰(zhàn) ? 市場發(fā)展不平衡的挑戰(zhàn) ? 社會(huì)階層和社會(huì)群體明細(xì)化的挑戰(zhàn) ? 賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，顧客成熟度提高的挑戰(zhàn) ? 國內(nèi)市場與國際市場接軌的挑戰(zhàn) ? 企業(yè)市場營銷工作與企業(yè)其它經(jīng)營管理工作如何有機(jī)配合的挑戰(zhàn) ? 現(xiàn)代市場營銷人員嚴(yán)重短缺的挑戰(zhàn) 現(xiàn)代市場交易流程結(jié)構(gòu) 消費(fèi)者市場 資源市場 商品和服務(wù) 生產(chǎn)商市場 政府市場 中間商市場 資源 貨幣 資源 貨幣 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 稅金 服務(wù) 服務(wù)、貨幣 稅金、商品 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 市場營銷理論和實(shí)踐的演變 ?傳統(tǒng)的市場銷售理論 低成本營銷 差異化營銷 3. 強(qiáng)力促銷 ?現(xiàn)代營銷理論 營銷組合 企業(yè)戰(zhàn)略 社會(huì)營銷 ?營銷理論新發(fā)展 服務(wù)業(yè)營銷 非贏利組織營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 文化營銷 6。 ? 以特別的活動(dòng)（能耐與做法）能力，創(chuàng)造獨(dú)特的有價(jià)值的地位。 企業(yè)戰(zhàn)略管理 ? 在不斷判別企業(yè)外部環(huán)境，包括企業(yè)自身的行業(yè)環(huán)境，特別是競爭環(huán)境，基于自身的 資源、能力，通過不斷地調(diào)整和充實(shí)企業(yè)的資源，來形成和發(fā)展企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢。此時(shí)，最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是軟件，也不是音樂或電影，而是在員工頭腦中的東西。 彼得 ? 我們的工作是集中在創(chuàng)造新優(yōu)勢，還是爭取不落后于對(duì)手。 ? 我們更像是今日企業(yè)的維修工程師，還是企業(yè)明天的設(shè)計(jì)師。 ? 競爭優(yōu)勢創(chuàng)新必須貫徹顧客為本的思想，以改變假設(shè)、超越自我、突破定勢為切入點(diǎn)。但在最重要的資產(chǎn)是人時(shí)，股東沒有真正的所有權(quán)可言。 戰(zhàn)略營銷構(gòu)成要素 構(gòu)成要素 企業(yè)宗旨及目標(biāo) 資源配置 競爭優(yōu)勢 增長戰(zhàn)略 協(xié)同作用 ?企業(yè)營銷理念 ?社會(huì)目標(biāo) ?收益目標(biāo) ?市場目標(biāo) ?戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 ?投資策略 基本內(nèi)容 ?產(chǎn)業(yè)競爭分析 ?SWOT ?競爭戰(zhàn)略制定 ?密集化增長戰(zhàn)略 ?一體化增長戰(zhàn)略 ?多角化增長戰(zhàn)略 ?資源分享 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析 選擇一個(gè)利用企業(yè)資源和能力的戰(zhàn)略，以適應(yīng)外部環(huán)境的戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 認(rèn)識(shí)企業(yè)獨(dú)特的可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 認(rèn)識(shí)企業(yè)能力，將企業(yè)資源融入企業(yè)能力 識(shí)別企業(yè)的資源，發(fā)現(xiàn)更佳資源組合的機(jī)會(huì) 競爭優(yōu)勢 能 力 資 源 識(shí)別資源缺口，繼續(xù)加以投入 資源 資源 慢周期的 資源 標(biāo)準(zhǔn)周期的 資源 快周期的 資源 稀缺性 適當(dāng)性 所有權(quán) 相對(duì)議價(jià)能力 資源的植入 資源或能力帶來的潛在利益 競爭優(yōu)勢建立 競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性 專有性 耐久性 靈活性 不可復(fù)制性 SWOT矩陣 內(nèi)部因素 (IFAS) 外部因素 (EFAS) 優(yōu)勢 (S) 列出 510項(xiàng)內(nèi)部優(yōu)勢 劣勢 (W) 列出 510項(xiàng)內(nèi)部劣勢 機(jī)會(huì) (O) 列出 510項(xiàng)外部 機(jī)會(huì) 威脅 (T) 列出 510項(xiàng)外部威脅 SO 戰(zhàn)略 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部 優(yōu)勢 充分 利用 外部 機(jī)會(huì) ST 戰(zhàn)略 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部 優(yōu)勢 避免 外部 威脅 WO 戰(zhàn)略 克服 企業(yè)內(nèi)部 劣勢 充分 利用 外部 機(jī)會(huì) WT 戰(zhàn)略 將企業(yè)內(nèi)部 劣勢減至最 低程度 且避免外部 威脅 產(chǎn)品生產(chǎn)的典型價(jià)值鏈 零售商 原材料 分銷商 基本生產(chǎn)過程 半成品 成品生產(chǎn) 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 —— 產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)分析 B E A D C 利 潤 率 （ %） 產(chǎn)業(yè)鏈各市場領(lǐng)域利潤占總利潤份額（ %） 0 100 各活動(dòng)成本相對(duì)于競爭對(duì)手的地位(benchmarking amp。 ? 魚和熊掌難兼得：使競爭對(duì)手欲學(xué)不能，有所得必有所失（如：形象與商譽(yù)、活動(dòng)、內(nèi)部管理與協(xié)調(diào)等的不相容）。 ? 使命：達(dá)成共識(shí)、上下同欲、積極投入。 – 提供（ variety）特殊產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 市場網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。 如： – “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” （ 浙江千島湖養(yǎng)生堂 ） – “ 飄柔就是這樣自信 ” （ Pamp?？埔?，創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)，美國 《 商業(yè)周刊 》 8月 28文章，轉(zhuǎn)引自：參考消息， 2000/8/29（ 4） 競爭優(yōu)勢持續(xù) —— 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中持續(xù)競爭優(yōu)勢（續(xù)） ? 創(chuàng)造性經(jīng)濟(jì)中人才流動(dòng)將更為頻繁：硅谷是一種樣板
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