【正文】 市場現有設計制作水平良莠不齊 南昌城市小，戶外路牌效果明顯。 VS 11 項目本體之戶型篇 —— 產品多處亮點（儲物間，露臺贈送，緊湊型功能房等）迎合市場主力客戶群體需求，均好性產品加上局部亮點應對市場競爭 規(guī)劃 園林 外型 戶型 儲物間 儲物間 露臺 多功能房 露臺 12 項目本體研判總結 項目檔次定位 本體產品優(yōu)勢 依據項目當前產品的實際情況，依靠營銷的拉動，使得中高端的項目賣出高端項目的效果。成交數量僅 100多套 ?作為政府組織活動，仍然受到媒體和民眾的廣泛關注 渠道與客戶 38 南昌市場營銷現狀總結（一） 主要推廣渠道較常規(guī) ?營銷通路狹窄，多鎖定報廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道； ?除了大盤，一般很少用電視廣告 ?短信、直郵、媒體樓書等手段使用效果一般 ?現場活動和客戶聯誼互動不多 營銷戰(zhàn)略整體較為粗放 整體營銷水平正在提高 ?由于外地品牌開發(fā)商（如綠地、萬科）的介入，已經開始進入品牌戰(zhàn)略營銷的萌芽階段 ?市場大部分項目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產品品質層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足 ?市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大 ?中高端產品的營銷意識在不斷增強，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關注 39 南昌市場營銷現狀總結（二） ? 大部分樓盤沒有設臵樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶； ? 現場包裝凌亂且不完善，園林施工滯后，展示很少能做到位 ? 銷售人員素質參差不齊，品牌公司服務質量更勝一籌 ? 銷售物料設計風格不統(tǒng)一； ?營銷節(jié)奏明顯，多采取小步快跑的銷售節(jié)奏，盡量集中客戶快速消化，如江中紫金城與梵頓公館都推過 8次盤 ?淡旺季較為明顯， 5~6月、 10~12月是旺季； 7~8月是淡季 現場包裝有提升空間 營銷節(jié)奏較為成熟 營銷費用投入普遍較高 ?營銷投入約占整體銷售收入的 24%，少數大開發(fā)商營銷費用超過 4％，如江中紫金城 40 市場典型營銷案例分析 41 市場典型營銷案例選取原則 全面營銷 江中紫金城 產品營銷 世紀風情 品牌營銷 國際都會 活動營銷 綠湖豪城 選取原則：市場上有極大影響力和代表性，對本項目有參考意義 110萬建面的超大規(guī)模樓盤，開發(fā)商在行業(yè)外有知名度，營銷費用達到 12個億 設計團隊采用星河灣原班人馬，產品有亮點，但營銷出現問題，價格拔升不高 開發(fā)商為本地品牌的龍頭老大，當地市場多年開發(fā)經驗，品牌美譽度高 開盤配合震撼明星活動，開盤即售罄，市場反響好 案例選取原因： 42 基 本 信 息 規(guī)模 占地面積 575畝，建筑面積逾百萬 ㎡，其中 35萬㎡歐洲風情商業(yè)小鎮(zhèn)， 75萬㎡高尚住宅 項目背景 城區(qū)邊緣，區(qū)域交通不便，品牌開發(fā)商介入南昌首個大規(guī)模復合功能項目 銷售情況 2023年 11月 18日第一期開盤，開盤均價約為 /平米，后來分別在 3月和 5月有推盤， 6月第二期開盤， 9月第三開盤 ,目前均價約為 2萬元 /平米。 合家福超市 萬振逍遙園 （ 三期 ） 本案 污水處理廠 香榭里 新鴻意 世紀陽光花園 （二 三期在建） 合肥工大 一 環(huán) 線 太 湖 東 路 聯邦花園 （未開） 廬州地產 家樂福 一環(huán)親家 P 北 本項目 67 如何在無展示的情況下引爆市場 ？ 68 在沒有任何工程園林展示的情況下，建造當地頂級水平的臨時售樓處，充分宣揚理念 售樓處 69 在無其它展示的情況下，圍墻做到極致，成為傳播高端產品形象的載體 高大醒目現場圍板 前期形象建立以圍墻、戶外廣告牌為主，廣告投入適量 全合肥最有氣勢的圍墻，長 400米，高 6米 圍墻 70 如何在同質化競爭中順勢突圍？ 71 營銷戰(zhàn)略 —— 形象領先，強勢入市 形象定位 ? 以“國際城”的形象定位區(qū)別于周邊其他項目； 營銷策略執(zhí)行 ?“不厭其煩地發(fā)出同一信息，我們是國際化的； ? 通過展示體現形象領先； ? 通過推廣表現我們的取勢； ? 我們的定位不會變”； 營銷戰(zhàn)略 形象領先，強勢入市 拔高形象，占位高端 產品刷新，整體推售 開盤起勢，展示充分 強勢推廣，小步快跑 國 際 城 INTER CENTER 都市示范區(qū) ?形象鮮明 ?領先市場 ?易于起勢 ?包容性強 ?吻合項目氣質 ?客戶容易記住 ?方便展示和推廣 營銷戰(zhàn)略 72 推廣主題鮮明而有沖擊力， 營造高檔大盤的國際化形象 推廣調性 ? 以鮮艷色彩產生沖擊力，突破市場既有慣性，給人留下深刻印象； ?寓意“紅透合肥”； 推廣口號 ? 標語“我們在造一座國際城”簡單明了、容易上口、目的性強，很容易讓人留下深刻印象； 我們在造一座國際城 推廣主題 73 “中國紅”與“高級灰”，色調鮮明，反差強烈，易于起勢，高調占位 推廣調性 74 強勢營銷活動貫穿始終，持續(xù)轟動市場，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現快速銷售 房交會 兒童音樂會 “中國名盤”稱號 產品推介會 車展觀摩 魯豫有約論壇 營銷活動 75 如何合理控制節(jié)奏，實現項目整體的銷售成功？ 76 首次開盤前連續(xù)進行營銷動作，以認籌方式和靈活利用時間差確定推盤數量并有效提價 0504 0505 0506 時間軸 0507 0508 0509 銷售節(jié)點 推廣策略 關鍵行動 銷售策略 五一房展會亮相 6月 18日認籌 8月 28日解籌 9月 18日開盤 客戶預登記 認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。 客戶擴容策略 79 案例對本項目的啟示 ?拔高區(qū)域價值，高形象占位； ?強勢的活動營銷； ?前期無現場展示的時候，充足利用售樓處和圍墻進行展示； 在項目自身資源并不強勢時怎樣面對周邊的競爭？ 如何實現項目的后期持續(xù)銷售？ ?以活動帶動圈層營銷； ?高形象立勢，依靠前期影響力的延續(xù)，帶動后續(xù)銷售； ?在具備條件和符合企業(yè)戰(zhàn)略的情況下做會，主動擴大客戶群體； ?高形象占位， 高舉高打，首期即立勢； ?爆發(fā)式與滲透式結合，分批多次開盤，小步快跑 ?做足營銷噱頭，提升客戶心理預期。 戶外廣告牌 —— 建議立于洪城路與撫生路交匯以覆蓋項目周邊，及八一廣場以奠定氣勢 八一廣場 洪城路與撫生路交匯處 106 報廣盡量在保持硬廣告投入同時，適當投入軟文加以炒作 ?保持硬廣投入： 配合營銷活動，持續(xù)性的高強度的宣傳，以正版大面積硬廣宣傳為主 ?加強軟文炒作： 搞好媒體關系，不定期的傳播有關項目的新聞，既省錢又達到宣傳目的，強度與營銷需要配合； ?保持明顯的階段主題： 形象導入、蓄客期主要以軟文炒作為主，內容主要包括區(qū)域價值、國際品質、都市生活、居住文化等軟性題材；開盤強銷期主要以傳遞項目熱銷新聞，烘托氣勢為主； ?渠道： 當地報廣推廣主要以江南都市報、南昌晚報為主。 ?南昌財富階層專屬領地： 產品的舒適、豪華 國際生活體驗 高尚社區(qū) 客戶圈層化 市場高價 私密性：頂級物業(yè)管理服務 操作方式： ?聯合南昌各大報紙、電視、雜志、網絡媒體、經濟學家、政府機構舉辦論壇，討論南昌未來經濟發(fā)展方向及生活方式的改變。 ?目的 ：拔高區(qū)域形象，配合財富階層對高品質生活的向往，演繹項目國際都市生活理念，在消費者心目中形成對項目高尚社區(qū)的預期； ?設計原則 ：紙張選用、形象設計體現項目形象； ? 延續(xù)城市價值高度的提升，建立項目與朝陽洲的關聯； ? 文風大氣、煽情、抑揚頓挫，圖片或優(yōu)美或震撼； ? 包裝水平超過現有市場水平。 ?中高端同類型項目大部分以紅 /灰的 暖色調 為主； ?色系搭配較亂，不同營銷渠道中的 調性不統(tǒng)一 。 ?開盤 時間間隔短，多頻次開盤 ，每次開盤推出有限數量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購買，提升價格。只要買過恒茂房子的購房者，一定也是下一個項目的購房者 。 導示系統(tǒng)完善有效 導視塔標志性明顯 35 工地現場包裝大多較凌亂、粗糙，破壞項目整體形象，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，少數項目水平較高 臨城市主干道項目，工地少圍合，破壞整體形象 樓體的廣告功能沒有充分發(fā)揮 現場展示 充分宣傳捕捉機遇性客戶 ?部分項目工地現場缺少圍合，樓梯廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現場環(huán)境降低項目形象，對銷售產生消極作用； ? 少數中高檔樓盤充分利用現場工地和樓梯廣告進行宣傳，建立項目高端形象，促進銷售。眾鑫地產南昌項目營銷戰(zhàn)略與策略 報告結構思路 項目營銷戰(zhàn)略 營銷策略實施 案例借鑒 項目回顧 報告回顧 營銷目標與核心問題界定 產品研判 市場競爭 營銷水平分析 2 項目基本情況 —— 老城中心區(qū)邊緣，高容積率中大規(guī)模綜合開發(fā)項目 ? 項目位于南昌市城市中心區(qū)邊緣，內環(huán)線邊緣，心理距離較偏遠； ? 項目位于朝陽洲板塊臨近洪城大市場，交通便利，有較好的購買潛力，大市場老板是本項目主要目標客戶； ?項目周邊較為雜亂，地塊內地勢平整，具備一定的綠化和水資源； ?項目在南昌市屬于中等偏大規(guī)模，容積率較高，土地出讓條件復雜，要求多種物業(yè)類型混合模式； 舊城中心 （東湖區(qū)） 朝陽洲 （西湖區(qū)） 青山湖區(qū) 南昌大橋 八一大橋 洪城大道 八一廣場 道路兩側的香樟樹 內部土地 內部地塊 3 項目所在區(qū)域 —— 項目臨近的洪城市場形象差，客戶現有心理認知度低，朝陽洲則具有老城區(qū)的良好形象 洪城大市場 ?項目所在區(qū)域內洪城大市場的影響，整體較雜亂，形象較差 朝陽洲 朝陽洲（特指朝陽洲以北）離城市中心近，配套完善，加上局部有江景資源，客戶認知度較高 4 項目周邊環(huán)境 —— 周邊環(huán)境較差，市政工程的改造不可能在項目前期完成，導致前期現場展示無法到位 ?周邊舊房較多 —— 客戶在與項目高端形象對比中會產生一定的心理落差 ?西側水渠改造不可控 ——門前水塘需連同市政道路一同改造，但時間上不可控。 36 一些大型外地品牌開發(fā)商將客戶會的形式帶入南昌，但本地客戶維護更多靠口碑傳播 萬科、綠地等外地品牌開發(fā)商項目引入客戶會 ： ?建立品牌影響力，為 后續(xù)項目發(fā)展奠定基礎； ?同時在 全國大范圍 內儲備客戶資源； 更多利用傳統(tǒng)的口碑傳播、老帶新、關系轉介等形式 ： ? 如恒茂等本地開發(fā)商，通過 長期 項目積累客戶， 自發(fā)傳播 ，形成客戶群，恒茂 有恒茂生活會 維系老客戶群體； ?許多本地項目通過前期較高聲譽，占有較大市場分額，亦有一定固定客戶群體； 渠道與客戶 萬科會活動 綠地會活動 綠地會刊物 萬科會刊物 37 一年兩次房交會進入審美疲勞期，直接效果不明顯，但基本還是項目向市場傳達聲音的重要渠道 ?每年五一、十一分別舉行春交會和秋交會，為期四天； ?房交會期間還會舉辦各種房地產論壇、分會場、看房直通車等活動； ?市場所有的大中項目和預開盤項目均有參展 ?2023年春季房交會 —— 216。 ——國際都會營銷總監(jiān) ?住恒茂房子的都是有錢有勢的人 ——南昌市民 產品持續(xù)發(fā)力，奠定品牌高品質形象 恒茂品牌之路 恒輝花園 城市花園 現代米羅 國際華城 湖濱花園 國際都會 森林海 99年至今，恒茂以產品品質取勝，不斷提高業(yè)主生活品質，樹立良好口碑，使恒茂品牌深入人心 高品質 營銷主題保持長期一致，延續(xù)性強，形象定位與其密切相關，奠定恒茂品牌影響力 55 國際都會延續(xù)恒茂一貫熱銷局面，開盤三小時即售罄 ?1月 27日發(fā)放 VIP卡時，半天辦理 2500多張 VIP卡 ?7月初開盤， 789套房源 3小時售罄 ?客戶頭晚排隊將北京東路堵塞 56 恒茂國際都會營銷案例啟示總結