【正文】 （ 1）折價(jià)策略 所謂“折價(jià)”，是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式促進(jìn)銷(xiāo)售。具體內(nèi)容包括：公關(guān)、廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)。 案例分析 哈根達(dá)斯更是通過(guò)贊助一系列的藝術(shù)活動(dòng)，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。盡管強(qiáng)生公司確認(rèn)在幾家店鋪的藥品已經(jīng)得到了調(diào)換，但是工廠中的藥片還沒(méi)有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。 ? 在這個(gè)過(guò)程中，就需要企業(yè)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)建立自己有良好社會(huì)責(zé)任意識(shí)的形象，體現(xiàn)在行動(dòng)中，并有效的傳播出去，從而建立消費(fèi)者信任。這就需要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體，并針對(duì)這部分群體進(jìn)行特定的有效促銷(xiāo)。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個(gè)意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠(chéng)顧客基地的計(jì)劃 —— 建立布托尼俱樂(lè)部。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動(dòng)為廣告訴求點(diǎn)，從而進(jìn)行了超過(guò)6000萬(wàn)元的廣告投放，其中在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段投放了 4700萬(wàn)元。因此，成功的公關(guān)活動(dòng)總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點(diǎn)。 2) 使消費(fèi)者全方位感受產(chǎn)品， 讓廣告信息有效進(jìn)入人們生活 ? 品牌存在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者不僅通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、認(rèn)識(shí)品牌，在咨詢發(fā)達(dá)現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者更愿意通過(guò)親身體驗(yàn)全方位的來(lái)感受產(chǎn)品。 公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營(yíng)銷(xiāo)的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷(xiāo)等其他營(yíng)銷(xiāo)手段相輔相承，為此，營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)在理論和實(shí)踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 ? 1) 企業(yè)行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性 ? 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 3) 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的公共關(guān)系 1）企業(yè)行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性 在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，實(shí)施的行動(dòng)與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因?yàn)楣碴P(guān)系是“營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)企業(yè)”，所以一個(gè)企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來(lái)了。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營(yíng)銷(xiāo)。 經(jīng)濟(jì)的全球化、信息時(shí)代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 1）全球化趨勢(shì)使任何組織與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴(kuò)大并復(fù)雜化 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù) 1）全球化趨勢(shì) 使任何組織與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切 ? “隨著世界范圍的運(yùn)輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動(dòng)的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強(qiáng)度的不斷提高，也意味著全球交往和過(guò)程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強(qiáng)度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國(guó)際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。 ? 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語(yǔ)，顯示了對(duì)于這個(gè)概念的功能的比較成熟的看法。 市場(chǎng)公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣和保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 ( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1 一、消費(fèi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這個(gè)類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品？什么方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對(duì)本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費(fèi)者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費(fèi)群的理由 整合傳播策略分析框架 2 二、產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺(jué)、口味 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費(fèi)組群？建議點(diǎn)。 整合傳播策略分析框架 3 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 將來(lái)哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)反擊我們的傳播 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？我們可以?shī)Z取的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 如何解決消費(fèi)者的問(wèn)題 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。 公共關(guān)系源于對(duì)于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科 定義有一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問(wèn)題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。有的企業(yè)的組織對(duì)外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個(gè)相對(duì)龐大的體系，它對(duì)公司整體活動(dòng)負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一個(gè)部分。目的很簡(jiǎn)單：努力引起公眾的注意力。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機(jī)，可以借此向公眾表明一些問(wèn)題或態(tài)度?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會(huì)想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對(duì)公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 尤其是在一些危機(jī)處理的過(guò)程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 ? 作為營(yíng)銷(xiāo)手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷(xiāo)商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 這種關(guān)注點(diǎn)，有時(shí)可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動(dòng)的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點(diǎn)。農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量直線上升，達(dá)到了 4億瓶的銷(xiāo)售量，取得了大量的利潤(rùn)。 1992年，公司為對(duì)意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個(gè)核心資料庫(kù)，以“分享意大利食品之愛(ài)“為主題對(duì)所有對(duì)此計(jì)劃有反應(yīng)的顧客免費(fèi)贈(zèng)送食譜小冊(cè)子，從而收到了 20萬(wàn)名消費(fèi)者的資料。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對(duì)這部分意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行特定的促銷(xiāo)，達(dá)到影響意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。 8) 處理危機(jī)，保護(hù)有風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 ? 危機(jī)公關(guān)即是專門(mén)針對(duì)危機(jī)的公關(guān)。 這一做法使強(qiáng)生公司損失了 。高萬(wàn)尼在倫敦》的表演中。 2）促銷(xiāo)活動(dòng)是指綜合促銷(xiāo)中除宣傳、廣告、經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售以外的活動(dòng)，是一種處于綜合促銷(xiāo)之核心地位的實(shí)踐性支援銷(xiāo)售活動(dòng)。 折價(jià) —— 三種方式 —— 一目了然的“直接折價(jià)” “附加贈(zèng)送”折價(jià) A、外在捆扎 B、內(nèi)置增量 餐式折扣 SP方式 （ 2）附送贈(zèng)品 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)可得到一份非本產(chǎn)品的增送。 憑證優(yōu)惠最常提供的是產(chǎn)品上的優(yōu)待，現(xiàn)在這種方法不但可以單獨(dú)操作，還被廣泛的應(yīng)用于各種促銷(xiāo)組合中，如：在退費(fèi)優(yōu)待、抽獎(jiǎng)競(jìng)賽、免費(fèi)贈(zèng)送中都需要用到某些憑證。 有些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)太多，廣告難以表達(dá)清楚，可以用該方式使消費(fèi)者獲得直觀感受，較容易被認(rèn)同。 形式： A、簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)競(jìng)猜 B、加深企業(yè)形象的競(jìng)猜 C、創(chuàng)造性的競(jìng)賽 D、征集廣告語(yǔ)