【正文】 （ 1）折價策略 所謂“折價”，是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進(jìn)銷售。具體內(nèi)容包括：公關(guān)、廣告、促銷活動、經(jīng)營促銷。 案例分析 哈根達(dá)斯更是通過贊助一系列的藝術(shù)活動，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。盡管強生公司確認(rèn)在幾家店鋪的藥品已經(jīng)得到了調(diào)換，但是工廠中的藥片還沒有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。 ? 在這個過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動建立自己有良好社會責(zé)任意識的形象，體現(xiàn)在行動中，并有效的傳播出去，從而建立消費者信任。這就需要通過公關(guān)活動敏銳地發(fā)現(xiàn)這個群體，并針對這部分群體進(jìn)行特定的有效促銷。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃 —— 建立布托尼俱樂部。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點，從而進(jìn)行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了 4700萬元。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點。 2) 使消費者全方位感受產(chǎn)品， 讓廣告信息有效進(jìn)入人們生活 ? 品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認(rèn)識產(chǎn)品、認(rèn)識品牌，在咨詢發(fā)達(dá)現(xiàn)代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。 公共關(guān)系對市場營銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 ? 1) 企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 ? 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系 1）企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因為公共關(guān)系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營銷。 經(jīng)濟的全球化、信息時代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴大并復(fù)雜化 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務(wù) 1）全球化趨勢 使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 ? “隨著世界范圍的運輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果。 ? 危機的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機處理的首要方法就是公共關(guān)系的運作。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務(wù)代理”。 ? 公共關(guān)系與市場營銷是兩個相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨的管理功能。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對于這個概念的功能的比較成熟的看法。 市場公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計用來推廣和保護公司形象和產(chǎn)品的各種計劃。 ( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1 一、消費者 消費者購買誘因 (Target Buying Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費者是如何認(rèn)知這個類別中的各種產(chǎn)品的？ 2）他們目前購買哪種產(chǎn)品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對本類別產(chǎn)品的態(tài)度？ 4）本群組的消費者在本類別產(chǎn)品中未滿足的需求？ 推薦主要的消費群的理由 整合傳播策略分析框架 2 二、產(chǎn)品是否適合本消費組群 產(chǎn)品的實質(zhì)是什么？ 1）產(chǎn)品的內(nèi)容 2）與其他品牌的不同 消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ 外觀、感覺、口味 消費者如何認(rèn)知該產(chǎn)品的生產(chǎn)公司？ 產(chǎn)品是否適合本消費組群？建議點。 整合傳播策略分析框架 3 三、競爭對手是否會影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 競爭對手是如何與消費者溝通的？ 消費者對競爭品牌的認(rèn)知 將來哪些競爭品牌會反擊我們的傳播 競爭對手的弱點是什么？我們可以奪取的市場 機會？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競爭力的消費者利益點？ 如何解決消費者的問題 對競爭力的設(shè)計 —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動如何使消費者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點 溝通上的支持點 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個性的設(shè)計 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費者怎樣的反應(yīng) 希望消費者從溝通之中了解什么要點 溝通之后希望消費者采取什么行動 —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時間內(nèi)， 消費者與其他品牌相比，對本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費者接觸點 為了以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。 公共關(guān)系源于對于外界威脅作出反應(yīng)的藝術(shù) 逐步發(fā)展成為一門應(yīng)用學(xué)科 定義有一個演進(jìn)的過程。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨特的管理功能 ,它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。有的企業(yè)的組織對外關(guān)系圖上，公共關(guān)系是一個相對龐大的體系，它對公司整體活動負(fù)有最廣泛的責(zé)任，而市場營銷只是其中的一個部分。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。如果處理得當(dāng)，反而是一種很好的轉(zhuǎn)折良機，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會在今天成為一種現(xiàn)實。 ? “小眾”的概念出現(xiàn)并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 ? 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 這種關(guān)注點，有時可以結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。 1992年，公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對所有對此計劃有反應(yīng)的顧客免費贈送食譜小冊子，從而收到了 20萬名消費者的資料。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領(lǐng)袖進(jìn)行特定的促銷，達(dá)到影響意見領(lǐng)袖的作用。 8) 處理危機，保護有風(fēng)險產(chǎn)品 ? 危機公關(guān)即是專門針對危機的公關(guān)。 這一做法使強生公司損失了 。高萬尼在倫敦》的表演中。 2）促銷活動是指綜合促銷中除宣傳、廣告、經(jīng)營、銷售以外的活動，是一種處于綜合促銷之核心地位的實踐性支援銷售活動。 折價 —— 三種方式 —— 一目了然的“直接折價” “附加贈送”折價 A、外在捆扎 B、內(nèi)置增量 餐式折扣 SP方式 （ 2）附送贈品 是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份非本產(chǎn)品的增送。 憑證優(yōu)惠最常提供的是產(chǎn)品上的優(yōu)待，現(xiàn)在這種方法不但可以單獨操作，還被廣泛的應(yīng)用于各種促銷組合中，如：在退費優(yōu)待、抽獎競賽、免費贈送中都需要用到某些憑證。 有些產(chǎn)品的優(yōu)點太多，廣告難以表達(dá)清楚，可以用該方式使消費者獲得直觀感受，較容易被認(rèn)同。 形式： A、簡單的有獎競猜 B、加深企業(yè)形象的競猜 C、創(chuàng)造性的競賽 D、征集廣告語