【正文】 而不能確定他所應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 ， 自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜 。 另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù) ， 不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響 。品牌忠誠(chéng)使銷(xiāo)售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃時(shí)具有較大的控制能力。品牌延伸 制造商品牌 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷(xiāo)成本減少了。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ?經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目 ， 削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目 。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 ? 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 商品概念：出外使用的液體美容牙膏味道很好 如保險(xiǎn)等 ? 工業(yè)品分類(lèi) ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實(shí)質(zhì)性效用使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場(chǎng)提供物的組成部分 基于價(jià)值的價(jià)格 市場(chǎng)提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點(diǎn) 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類(lèi) 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如汽車(chē)，電冰箱。 預(yù)防蛀牙、牙周病很清爽商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 ? 問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī) ， 使之不至于過(guò)早 （ 這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到不良影響 ） ， 也不至于過(guò)遲 （ 在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后 ） 。 當(dāng)需求緊迫時(shí) ， 公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí) ， 則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認(rèn) ， 更利于滿(mǎn)意者之重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 這一點(diǎn)是自助式陳列銷(xiāo)售所必需的 。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē) 昂貴－－－該車(chē)使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3)價(jià)值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 ? 由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力。經(jīng)銷(xiāo)商（ 私人〕 品牌 多品牌 ? 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 ? (3)產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷(xiāo)售給相同之對(duì)象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會(huì)階層等 ， 目標(biāo)市場(chǎng)相同 ， 即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用 。 ? 名稱(chēng)研究程序 ? 聯(lián)想測(cè)試 (association tests)： 名稱(chēng)在腦海中是什么形象 ? 學(xué)習(xí)測(cè)試 (learning tests)：名稱(chēng)是否朗朗上口 ? 記憶測(cè)試 (memory tests): 名稱(chēng)是否容易記憶 ? 偏好測(cè)試 (preference tests)：哪些名稱(chēng)受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品種類(lèi)中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。 ? 產(chǎn)品線的拓展所帶來(lái)的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而引起的原有品種銷(xiāo)售的下降。 (2)原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細(xì)分市場(chǎng)上，吸引不同特性之消費(fèi)者，獲至最大可能的銷(xiāo)售量，有時(shí)甚至兩個(gè)品牌間少許的差異與變化，亦能帶來(lái)很多新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。包裝必須執(zhí)行許多推銷(xiāo)任務(wù)。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，