【正文】 而不能確定他所應購買的產品 ， 自應運用不同的品牌為宜 。 另一個原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽 ， 不必受到新產品是否被顧客接受與否之影響 。品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在規(guī)劃市場營銷企劃時具有較大的控制能力。品牌延伸 制造商品牌 2，品牌資產的概念和測量 ? 品牌資產 (brand equity) : 無形資產和長期資產 根據(jù) Aaker(1991)的觀點品牌資產與下列因素有關： ? 忠誠顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認知的品牌質量 (perceived brand quality) ? 強烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產，如專利、商標和渠道關系（ other asset) ? 高的品牌資產為公司提供了競爭優(yōu)勢 ? 由于其高水平的消費者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 需要把屬性轉化為功能型或情感型利益。 ? 公司缺乏生產能力 ?經理必須檢查一下獲利幅度 ， 集中生產利潤較高的品目 ， 削減那些利潤低或者虧損的品目 。 (4)，產品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產品線現(xiàn)代化。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立質量形象，然后再朝下擴展。 2，產品線決策 (1)，產品線定義 (2)，產品線分析 (3)，產品線長度 (4)，產品線現(xiàn)代化 (5)，產品線特色化 (6)，產品線削減 (1)，產品線的定義 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這些產品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內變動。 商品概念：出外使用的液體美容牙膏味道很好 如保險等 ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設備 ? 供應品和業(yè)務服務 實質性效用使用時間長，相對價格高。 如終身人壽保險和定期人壽保險 ? 品牌 (brand)： 指與產品線上一個或幾個產品品目相聯(lián)系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。 如旅館－－電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務等。第 15章 管理產品線，品牌和包裝 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力 產品特點 和質量 服務組合 和質量 管理產品線，品牌和包裝 ? 產品是什么？ ? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線？ ? 一個公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的？ 一，什么是產品？ ? 產品的定義 ? 產品的五個層次 ? 產品階層結構 ? 產品分類 1，什么是產品？ ? 產品 是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產品 (potential product)，即該產品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。 如康寧終身保險和康寧定期保險 ? 產品品目 (item)： 指一個品牌或產品線內的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以區(qū)分。如汽車，電冰箱。 預防蛀牙、牙周病很清爽商品定位：屬于化妝品性質的牙膏 ? 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。 ? 公司增加一個低檔的產品品目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會乘虛而入。 ? 問題是產品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進產品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的設備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 當需求緊迫時 ， 公司通?？s短產品線；而在需求松緩時 ， 則拉長產品線 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產品特性 ， 使顧客易于辨認 ， 更利于滿意者之重復購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3)價值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經營這些品牌，這加強了公司與經銷商討價還價的能力。經銷商（ 私人〕 品牌 多品牌 ? 品牌化有助于銷售者細分市場。 如果不幸該產品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時在產品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。 ? (3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場： 如果這些產品是銷售給相同之對象 —— 性別 ， 年齡 ， 所得 ， 社會階層等 ， 目標市場相同 ， 即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用 。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學習測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產品線擴展 (brand extensions) ? 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。 ? 產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。 ?采用多品牌的陷餅是， (1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。 ? 合作品牌的形式有多種。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務。標簽可能僅標有牌名，